家具行業(yè)創(chuàng)新 傳統(tǒng)制造模式與定制模式的較量

    主持人：深圳市家具行業(yè)協(xié)會副會長、深圳好易配科技有限公司董事長 關(guān)永康

    嘉 賓：深圳家具行業(yè)協(xié)會會長、深圳左右家私有限公司總裁 黃華坤

    香港興利集團(tuán)執(zhí)行董事、深圳興利尊典家具有限公司董事長 黃偉業(yè)

    廣州維意定制家具有限公司總經(jīng)理 歐陽熙

    浙江玉環(huán)好人家家具有限公司營銷總監(jiān) 黃懇

    移情作具設(shè)計（深圳）有限公司設(shè)計總監(jiān)、總經(jīng)理 黃競

    深圳家具研究開發(fā)院院長 許柏鳴

    黃華坤：產(chǎn)業(yè)布局就是“道”與“術(shù)”

    主持人：今天的話題主要是針對制造業(yè)，首先請黃華坤會長來回應(yīng)一下侯克鵬會長的話題，在未來的家具企業(yè)發(fā)展里面，首先必須**個要考慮到全國的宏觀布局，歐洲的工廠在布局整個歐洲的范圍之內(nèi)，通常他們是以物流半徑作為一個考核點，會在500公里的范圍之內(nèi)設(shè)立一家制造企業(yè)。左右作為軟體企業(yè)的代表，我們知道物流、服務(wù)半徑成為了制約這類企業(yè)覆蓋全國的一個核心，請黃會長與大家分享一下，左右沙發(fā)是如何布局全國的？

    黃華坤：作為企業(yè)的代表，我們在深圳發(fā)展了近三十年，很多優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)在確實碰到了許多現(xiàn)實的問題，包括新觀念的沖擊、新的增長區(qū)域，都給我們形成了壓力。企業(yè)如何去面對未來，特別是深圳這些有傳統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)，如何去面對未來？我覺得首先要解決兩個問題，就是“道”與“術(shù)”。

    “道”是什么？首先要經(jīng)營好企業(yè)的五大資產(chǎn)，**個資產(chǎn)就是企業(yè)的文化資產(chǎn)，企業(yè)文化就是企業(yè)生命最核心的東西，是企業(yè)生命的DNA。第二個是企業(yè)的制度資產(chǎn)，只有良好的制度、良好的品質(zhì)，企業(yè)才能夠健康。第三個是企業(yè)的人才資產(chǎn)，所謂的人才就是企業(yè)的核心財富。第四個是客戶資產(chǎn)，客戶是企業(yè)的衣食父母。第五個是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)就是占據(jù)客戶、占據(jù)消費者心智資源的重要部分。這五個資產(chǎn)在以深圳為代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)中有一個很好的基礎(chǔ)，這就是“道”，也就是深圳企業(yè)的優(yōu)勢。

    “術(shù)”的問題，包括產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、定制的創(chuàng)新，包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)，這些都是術(shù)的問題，是一個技術(shù)的問題、是一個觀念的問題。愿不愿意去轉(zhuǎn)變這個觀念，愿不愿意去接受這種新的技術(shù)？從觀念來講，現(xiàn)在深圳作為一個改革開放特區(qū)，確實需要向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，向全國布局，這是一個時機。包括很多企業(yè)最近在惠州或者是在附近一些區(qū)域的布局，都是為深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移走出了**步，是將來服務(wù)于華南地區(qū)的一個大本營。

    比如左右沙發(fā)在安徽的宿州設(shè)立產(chǎn)業(yè)園，就是基于要要服務(wù)于中原六省這樣一個戰(zhàn)略的考慮，再接下來，在成都西南片區(qū)以及在北京、香河這樣一個片區(qū)服務(wù)于華北片區(qū)，這樣的四大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略部署，也是作為深圳企業(yè)要走出去的一個戰(zhàn)略布局。

    深圳的企業(yè)在“道”與“術(shù)”這兩方面的考量下，應(yīng)該做好“道”，做好企業(yè)的核心競爭力前提下，應(yīng)該接受這種新的觀念、新的技術(shù)和挑戰(zhàn)。我也是做企業(yè)的，有時候做企業(yè)也會碰到很多實際問題，資金、人才等方方面面的問題，在這個情況下是企業(yè)轉(zhuǎn)型的時候，也就是**挑戰(zhàn)的時候，但同時也是轉(zhuǎn)折的**機會。有句話說，**的挑戰(zhàn)也就是**的機會，所以在這個時候所有的企業(yè)都應(yīng)該有勇氣來接受下一輪更大的挑戰(zhàn)。我相信一些很優(yōu)秀的企業(yè)肯定能為引領(lǐng)中國家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

    黃偉業(yè)：獨立部門+強大的設(shè)計團(tuán)隊為定制服務(wù)

    主持人：下一個問題請黃偉業(yè)董事長回答，剛才提出了三種定制模式，其中項目類定制對企業(yè)的綜合實力要求**，要產(chǎn)品線夠長、服務(wù)夠好、設(shè)計團(tuán)隊要夠強大，據(jù)我所知，這幾年興利家具與萬科地產(chǎn)就好幾個樓盤進(jìn)行了一些廣泛深度的合作，請黃總分享一下您的經(jīng)驗。

    黃偉業(yè)：2007年興利做金鑰匙工程，那個時候提倡給消費者一站式服務(wù)，就是我們的“交鑰匙工程”，但是由于2007年家具市場非常好做，主流是做外銷，所以我們的團(tuán)隊原來不太重視，覺得定制太難。直到前兩年市場變化很大，很多的裝修公司或是一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型，因此我們又重新重視起來。我的經(jīng)驗是要做項目類工程**個就是需要成立專門的部門，因此在興利集團(tuán)有兩個工程事業(yè)部，分屬不同，一個對應(yīng)大眾普通類定制，一個對應(yīng)高端定制。

    第二點經(jīng)驗，做工程做項目，設(shè)計團(tuán)隊非常重要。做項目談判的過程非常長，項目決定以后周期則非常短，這就要求設(shè)計團(tuán)隊在短時間能夠把圖紙、工藝確定下來，所以一個強大的設(shè)計團(tuán)隊很重要。

    第三點是沒有信息化就做不準(zhǔn)、做不快，掙不到錢。為什么說尚品宅配做定制能夠人均產(chǎn)值做到50萬，傳統(tǒng)做家具的企業(yè)很多才月產(chǎn)值過2、3萬，年產(chǎn)值才20、30萬，他們靠的就是信息化手段。興利接下來的計劃也是運用信息化手段，有了信息化，再加上生產(chǎn)的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，產(chǎn)量才能提高。

    主持人：興利目前跟萬科合作，你們的活動類產(chǎn)品和定制類產(chǎn)品的比例分別有多少？有沒有根據(jù)萬科的需求進(jìn)行一些獨立的開發(fā)項目？

    黃偉業(yè)：目前為止，興利跟萬科合作的項目主要是活動類的家具，固裝類的產(chǎn)品比較少。但經(jīng)過跟萬科的合作以后，很多樓盤跟我們合作反而是固裝比例加大，因此對我們的挑戰(zhàn)很大。

    做固裝的時候我們跟甲方設(shè)計師會有配合，現(xiàn)在被動的是很多樓盤做固工的很難受，因為泥水工做完以后不同房間的尺寸相差非常大，我們最后去收尾都有不同的尺寸。因此我們要求給我們一個空間做SOHO設(shè)計，這個設(shè)計應(yīng)該是由我們的家具設(shè)計師跟空間設(shè)計師一起配合，這樣才能解決多尺寸的問題。

    主持人：興利的兩個工程事業(yè)部多少人？

    黃偉業(yè)：我們的設(shè)計團(tuán)隊很龐大，你去看尚品宅配，他里面有一個部門叫拆單部，幾十個設(shè)計師，全國的訂單回來以后，拆單部把全國的訂單拆分成各個零件，把同品類、同規(guī)格的東西同時開樣提高生產(chǎn)的效率。

    對于工程項目而言，安裝是一個很關(guān)鍵的問題，興利的安裝團(tuán)隊分兩種，有一種負(fù)責(zé)現(xiàn)場固裝，我們的安裝多數(shù)是工程項目經(jīng)理跟一些工程部的人去做，如果太遠(yuǎn)了比如新疆我派一個團(tuán)隊去成本就太高了，因此我們往往是派工程師做指導(dǎo)，跟當(dāng)?shù)氐墓こ剃牶献?，以減少我們的成本。

    歐陽熙：進(jìn)入 Shopping Mall，趨勢才是優(yōu)勢

    主持人：剛才一直提到尚品宅配，其實尚品宅配有一個孿生兄弟叫維意，它們同時出自于尚品宅配集團(tuán)，今天我們就請到了維意的總經(jīng)理歐陽熙，與大家分享他們的經(jīng)驗。維意是一個很獨特的企業(yè)，到目前為止，它的年銷售額大約為4億元，他們的專賣店并不開在家具賣場里，而是開在商場和超市，所以我對他們的零售模式很感興趣，那么，請問維意現(xiàn)有的經(jīng)銷商通常來自哪個行業(yè)？有家具行業(yè)的嗎？

    歐陽熙：家具行業(yè)的也有，但是不是特別多。目前我們主要的加盟商構(gòu)成是裝修公司或是原來做建材的人，甚至還有一些跨行業(yè)的加盟商，他們可以說是完全沒有家居行業(yè)的經(jīng)驗。

    主持人：為什么你們沒有選擇家具行業(yè)的經(jīng)銷商？

    歐陽熙：其實很多固定家具的經(jīng)銷商曾經(jīng)也嘗試過做定制家具，但是他們吃不了這個苦，做定制家具其實賣的還是家具，但是多了一樣?xùn)|西叫做“服務(wù)”，我們把家具賣成了服務(wù)，在消費者給錢之前我要為消費者做大量的工作，這個可能是很多成品家具經(jīng)銷商接受不了的事情。例如我們一個店里有二十多個設(shè)計師，每天每個設(shè)計師可能要幫一個客戶做一整套方案，客戶因為我們的設(shè)計服務(wù)而買單，后面定制家具甚至在安裝的環(huán)節(jié)，我們把很重的東西搬上去以后還要現(xiàn)場組裝，安裝人員面臨的可能是他這次裝的家具可能是他以前從來沒有裝過的，這就是我們的定制家具，是一個很苦的行業(yè)，但我們符合現(xiàn)在消費者的需求，符合家居趨勢，雖然在過去十年當(dāng)中我們在一步一步地慢慢向前爬，但直到現(xiàn)在，我們的增長率已經(jīng)很快了，基本每年都能做到100%的增長率。

    最近有一句話叫做“明天的事情后天都知道了”，可能我們不一定非要知道過去的歷史，但是只有把握現(xiàn)在的趨勢，你才能夠在明天讓后天的人發(fā)現(xiàn)你。

    主持人：為什么你們要把店開在商場和超市而不是家具賣場？

    歐陽熙：你們想想，現(xiàn)在家具行業(yè)環(huán)境不好是什么原因造成的？是產(chǎn)品過剩、產(chǎn)能過剩，賣場經(jīng)過前幾年的瘋狂擴(kuò)張更加過剩。所以我們當(dāng)時看到了這個趨勢，家具賣場的瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致庫存太大，他的待租用面積太大，一個家具賣場比一個Shopping Mall的空間還大，一個家具賣場的品牌比一個Shopping Mall里賣服裝的品牌還多，如果我們做家具的還繼續(xù)待在里面的話，能有什么活路？所以我覺得這種賣場的格局肯定會發(fā)生變化，包括現(xiàn)在的Shopping Mall也是一樣。我選擇Shopping Mall是因為那里有大量的閑散客流，但在家具賣場，他們往往以自己的主觀想法將賣場分成陶瓷區(qū)、衛(wèi)浴區(qū)、潔具區(qū)、衣柜區(qū)、櫥柜區(qū)、實木區(qū)、板式區(qū)等，我認(rèn)為這是一種非?？尚Φ淖龇?。作為一個商場來說，最重要的是什么？是人氣，如果一個家居賣場用這種方式做分類，最終的結(jié)果是什么？買沙發(fā)的去了沙發(fā)區(qū)，買櫥柜的去了櫥柜區(qū)，買衛(wèi)浴的去了衛(wèi)浴區(qū)，直接導(dǎo)致商場里的“客流”流不起來，可能商場一天進(jìn)來1千個人，但是在商場里面流動的只有100個，進(jìn)到某個專賣店的可能只有10個甚至是1個。而在Shopping Mall，以前也是按照男裝區(qū)、女裝區(qū)、童裝區(qū)、餐飲區(qū)……來劃分，但在今天一定是綜合的，它會把這些區(qū)域打散，你逛街的時候這里是一個男裝店，隔壁是一個女裝店，過10米就是一個咖啡館，這才符合現(xiàn)代人的線下體驗。更何況我們?yōu)槭裁匆ス浼揖哔u場？去家具賣場中午連飯都沒得吃，想買一個飲料都不行，更不要說如果一家人在里面，小孩子一鬧，連玩的地方也沒有，這都是一些很現(xiàn)實的問題。

    黃懇：在毛坯房剛完成就進(jìn)入

    主持人：從一個企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，真的是沒有過人之處或者是獨特的競爭優(yōu)勢是很難在這個競爭劇烈的環(huán)境之中沖出來的。前段時間我走訪了玉環(huán)，發(fā)現(xiàn)玉環(huán)有幾個企業(yè)尤其是在高端定制領(lǐng)域可謂“先知先覺”，例如我在一個名叫好人家的企業(yè)展廳里面，發(fā)現(xiàn)他們除了做傳統(tǒng)的活動家具外，還進(jìn)入了廣泛的固裝家具領(lǐng)域，我在他們的展廳里看到很多的吊頂、墻板，包括一些非常另類的產(chǎn)品。今天我們就請到了好人家的營銷總監(jiān)黃懇來跟我們分享，為什么他們原本是做歐式家具的，卻忽然要涉足定制領(lǐng)域？

    黃懇：在2009年我們打算放棄外貿(mào)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，初步定位就是做中國**端的整體家具品牌，當(dāng)時在我們的展廳其實已經(jīng)有了這樣一個概念性的東西，只是沒有推廣，因為我們發(fā)現(xiàn)固裝類的產(chǎn)品就像大家剛才說的一樣，在服務(wù)、生產(chǎn)、跟進(jìn)方面都有很大的挑戰(zhàn)，對于我們這樣一個剛轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的企業(yè)來說是無法完成的，因為我們沒有團(tuán)隊，沒有人才。所以前兩年我們還一直在做傳統(tǒng)家具，走傳統(tǒng)賣場路線。

    但是我們發(fā)現(xiàn)做得非常失敗，大家試想一下，一個歐式家具品牌一年能賣多少？好的幾百萬，差的幾十萬，這個市場并不好做。而且很多原來做現(xiàn)代的工廠也開始進(jìn)入古典家具領(lǐng)域，大家都想搶占這個市場份額，在這個時候我們更加堅定了未來一定要做整體家居，因為我們看到了市場上一些整體家居品牌上升的勢頭，但是卻沒有一個高端領(lǐng)域的整體家居品牌。于是在前年，我們又萌生了打造自己原創(chuàng)的一手產(chǎn)品的想法，既有傳統(tǒng)的、另類的活動類家具，又有專業(yè)的定制類家具，有護(hù)墻板、有整體衣帽間、有門、有門套，甚至還有裝修線。

    我們做傳統(tǒng)家具的，往往是在別人做完了之后才進(jìn)去，肯定只能配合著別人去做，所以接下來我們要改變思想，要在毛坯房剛完成的時候，就跟設(shè)計師一起進(jìn)入這個系統(tǒng)，進(jìn)入這個項目，共同去完成整體家具的打包方案。

    我們在渠道開發(fā)上也有自己的想法。我們一直在思考一個問題，未來做高端家具，我們是純粹地幫代理商去銷售嗎？肯定不現(xiàn)實。但是我們不能放棄這個領(lǐng)域的傳統(tǒng)渠道，它肯定會占到我們未來30%左右的比例。還有30%我們準(zhǔn)備去做什么？我們發(fā)現(xiàn)像星河灣、富力、綠地、綠城一些主打國內(nèi)高端樓盤的房產(chǎn)公司，他們的需求渴望其是非常強烈的，包括在今年的展銷會上綠城、富力都在找我們洽談，因為他們找不到一個非常專業(yè)的、非常優(yōu)秀的制造整體家居的工廠以及品牌，所以他們到傳統(tǒng)家具的展銷會來尋找我們。在今年我發(fā)現(xiàn)了一個商機，一定要多元化地去發(fā)展我們的渠道，那就是主動地向這些高端樓盤的房地產(chǎn)公司伸出橄欖枝，與他們展開合作。

    因為我要的不是一個工廠品牌，一個代理商品牌，我要的是一個消費者品牌，一個代表國內(nèi)高端家具領(lǐng)域的消費者品牌。

    許柏鳴：每個企業(yè)的成長基因都不可模仿

    主持人：**個環(huán)節(jié)我們說到的是定制類企業(yè)跟傳統(tǒng)的家具制造業(yè)的一個對抗，從研發(fā)到制造、到零售，大家都一一談過了，最后我們想聽一下許柏鳴老師從學(xué)術(shù)方面點評一下。

    許柏鳴：作為受眾來講，坐在臺下的人能夠接收到二個東西，**個是大量的信息，第二個是很多的經(jīng)驗分享。但是我要提醒大家，千萬不要照著他們學(xué)。為什么呢？因為不同的企業(yè)它的基因不同，如果你按照他的模式做可能就會死，所以我們還是要回到本質(zhì)來談這個問題。首先是兩個概念的不同，產(chǎn)業(yè)升級（或是企業(yè)升級）與定制不是一個話題，前面的是大話題，而定制是一種手段，不是目的，所以這兩個要分清楚。

    我們先來看家具產(chǎn)業(yè)如何去升級，企業(yè)如何升級。包括四個方面：

    **，生產(chǎn)制造手段和程序的升級。包括引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，3D打印，包括一系列新技術(shù)的引入，甚至包括定制家具引入專業(yè)的設(shè)備，柔性化結(jié)合與植入。

    第二，產(chǎn)品升級。你的產(chǎn)品本身設(shè)計響應(yīng)需求的能力要越來越強，這個能力不僅僅是物質(zhì)的，還包括非物質(zhì)的。

    第三，自身的功能或是正能量的提升與強化。比如說我們?nèi)珖季?，控制全國的渠道，才能夠在這個大眾化品牌當(dāng)中崛起做大，因為要做大眾市場，渠道的控制能力是必不可少的，離開這個就空化了。有些企業(yè)可能致力于資源的集約化**結(jié)合，我的流動化成本做到極致做到**等等，總之你這個企業(yè)一定要在某一個方面樹立你獨特的競爭優(yōu)勢，談到這個問題人家不如你，你就能夠生存。

    第四，價值的提升，這也是**的問題。我們現(xiàn)在要解決的核心問題，是如何圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價值，這是一個主題，這個主題引出來很多的事情，我們需要把兩者分開來，我們家具企業(yè)基本上都是制造型企業(yè)出身，我們本能自覺不自覺都是從生產(chǎn)的角度考慮問題，很少關(guān)注消費者?，F(xiàn)在關(guān)注消費者的程度越來越高，但還是不夠，現(xiàn)在需要的是什么？顛覆。先把制造企業(yè)的生產(chǎn)丟在一邊，完完全全地從消費者角度倒推過來考慮問題?，F(xiàn)在一方面發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過剩，很多企業(yè)的同質(zhì)化競爭很激烈，但是另外一方面消費者有太多的問題我們沒有幫他解決，太多的需求我們沒幫他實現(xiàn)，所以這就是錯位，但同時給我們帶來了什么？就是機會。

    談到圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價值，其實價值怎么提升？三個層次：**限度的就是提供原材料，然后給原材料創(chuàng)造更高價值的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品有設(shè)計。給產(chǎn)品帶來更高價值的是服務(wù)，比服務(wù)創(chuàng)造更高價值的就是體驗。維意和好人家實際上已經(jīng)談到了這個問題，我只是用理論將它們再總結(jié)一遍。實際上，你是用服務(wù)來促生服務(wù)，你比其他企業(yè)領(lǐng)先的就是這個，這需要對消費者的定位準(zhǔn)，服務(wù)產(chǎn)生的價值比產(chǎn)品好。但是好人家后面談到的東西也很好，比服務(wù)有更高價值的就是體驗，體驗需要什么？**個體驗是產(chǎn)品體驗，第二是服務(wù)體驗，第三是環(huán)境體驗，第四是品牌體驗。如果你能夠把品牌體驗做足，前面的三個體驗也做到了，品牌體驗也更高，這個時候你的品牌能夠上升到品牌建設(shè)的**層次，**層次是什么？就是讓品牌成為明星。

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