家居分化與整合 傳統(tǒng)賣場改良銷售模式尋突破

    如果你想贊賞家居行業(yè)，可以拿家居賣場說事，如果你想貶損家居行業(yè)，也可以拿家居賣場說事，莫非成也家居賣場，敗也家居賣場?家居賣場曾經(jīng)成為家居行業(yè)現(xiàn)代化進程的標(biāo)志，但是家居賣場躲得了金融危機，躲不了后金融危機，莫非其興也勃焉，其亡也忽焉?家居行業(yè)正如整個社會經(jīng)濟發(fā)展的演變，再也不能按照原有的路徑行進，重新出現(xiàn)了分化與整合。

    商務(wù)部部長高虎城表示，居民消費增速逐月加快并呈現(xiàn)四個“快于”：商品消費增長快于餐飲，鄉(xiāng)村快于城鎮(zhèn)，網(wǎng)絡(luò)快于實體，非耐用消費品快于耐用消費品，但節(jié)能和智能家電、家具建材等將成為下半年消費市場的增長點，網(wǎng)絡(luò)購物也將成為增長點，商務(wù)部擬出臺進一步搞活流通、促進消費的具體措施，帶動家電、家居、汽車等耐用品消費。

    廣州工商局計劃推行“家具買賣合同”，擬規(guī)定：經(jīng)國家認可的家具檢測機構(gòu)檢測，家具的有害物質(zhì)限量不符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的強制性要求，買方有權(quán)無條件退貨，并要求賣方賠償相應(yīng)的檢測費、交通費、誤工費等。

    “大家居”恣意

    “2009年金融危機開始深化，整個家居產(chǎn)業(yè)都在談狼來了，但經(jīng)濟形勢對產(chǎn)業(yè)的實際影響并不大，但從2010年開始，樓市調(diào)控影響逐步明顯，到了2011年，家居行業(yè)可以說遇到了20年以來**的壓力，市場需求下滑、行業(yè)產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新不足等，內(nèi)外問題交加”，廣東省家具商會執(zhí)行會長、廣東省家具產(chǎn)業(yè)研究院院長蔣德輝認為，“但是正是因有壓力而導(dǎo)致變革，壓力下企業(yè)才會去思考提升，內(nèi)部管理、技術(shù)革新做得好的企業(yè)卻發(fā)展得很好。”

    家居行業(yè)面臨種種的困難，出現(xiàn)了各種各樣的質(zhì)疑，但是“大家居”仍是行業(yè)的夢想，盡量延伸產(chǎn)業(yè)鏈和銷售鏈，紅星美凱龍在實施“百Mall”計劃以來，仍然不棄商業(yè)地產(chǎn)的模式，并另辟蹊徑建造“智慧型”家居賣場;而家裝、家飾越來成為“大家居”模式的重要組成部分，廣州本土的好運來、紅樹灣、百世家居等盡量豐富自己的產(chǎn)品線，在深圳國際家居飾品展，深圳市家具行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長侯克鵬認為，傳統(tǒng)家居企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的家飾領(lǐng)域擴張，將是下一步深圳家居企業(yè)發(fā)展的不錯選擇，居家一體化是大趨勢。

    大家居時代的來臨，將再次改變家居行業(yè)的生態(tài)，中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)表示，在賣場相對過剩的情況下，就會出現(xiàn)“吸金”現(xiàn)象，服務(wù)好、品牌硬的賣場人氣越來越旺，而服務(wù)、品牌都較弱的中小賣場，就面臨很大的生存壓力。蔣德輝預(yù)測，一部分企業(yè)勝出，做大做強，企業(yè)品牌化需求催生大品牌獨立店，還可能出現(xiàn)家居集群一條街、品牌獨立店集群等新的終端。

 
    “大聯(lián)盟”突起

    “行內(nèi)人都看好家居行業(yè)的未來前景，許多企業(yè)都傾向于不踩剎車，只踩油門，與市場形勢相反的是，每年全國至少要增加600多萬平方米面積的家居賣場，呈現(xiàn)過剩的態(tài)勢”，北京國富縱橫董事長趙龍認為，家居行業(yè)未來的競爭一定更加慘烈，如今制造業(yè)產(chǎn)能過剩，需要尋找平臺消化產(chǎn)品，這使得擴張的家居賣場仍能存在相當(dāng)長一段時間，但家居賣場的過剩終將誘發(fā)行業(yè)洗牌，導(dǎo)致部分優(yōu)秀賣場勝出、擴大，而部分賣場將被洗牌出局。

    但是現(xiàn)有家居賣場的經(jīng)營模式引起了許多品牌家居的不滿，一是租金的不斷上漲，增加了銷售成本;二是賣場捆綁式、全體都有的促銷，淡化了品牌的吸引力;三是不斷的開店，分薄了進場經(jīng)營的利潤。從兩三年前開始，許多品牌家居采取“品牌聯(lián)盟”的營銷方式，以合代競，共享資源，今年廣東也新成立了家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，引導(dǎo)家居、建材市場一體化以及一站式消費。而由歐派、東鵬、大自然等組成的廣州冠軍聯(lián)盟，定期召開聯(lián)席會議，“今年以來已做了5場大型促銷，每場活動都會賦予不一樣的主題”，冠聯(lián)執(zhí)行會長、東鵬(廣州)副總經(jīng)理何偉銳介紹，通過聯(lián)盟促成了各個品牌的銷量都有20%以上的增長。大自然(廣州)總經(jīng)理王衛(wèi)東明表示，家居賣場門店的增加與商品的銷售不成正比，單位面積的銷售額其實在下跌，現(xiàn)在的情形是，要提高業(yè)績必須從競爭對手那里搶份額，競爭模式只會變得更加殘酷。

    蔣德輝認為，從2012年開始，企業(yè)談?wù)撈放埔庾R越來越風(fēng)行，這意味著有心變革，迎接市場挑戰(zhàn)，建材方面的品牌化有所進展，而家具還不成規(guī)模，少有名牌，沒有哪家品牌可以占行業(yè)的1%，企業(yè)重視品牌化的意識越來越強。而趙龍表示，對市場最敏感的經(jīng)銷商盈利率在下降，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年家具門店每平方米的產(chǎn)出同比下降了30-35%，而促銷活動的增長率增加了40%。

    “大平臺”發(fā)力

    家居行業(yè)出現(xiàn)了分化，一是一線城市越來越走向高端化，表現(xiàn)在購物環(huán)境和引進品牌都走向高端化，制造企業(yè)也是如此;二是跟隨開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向三四線城市，搶占大量的市場份額，以家居為主業(yè)的工貿(mào)園區(qū)如雨后春筍，都試圖在更大的平臺整合行業(yè)資源。但是，無論橫向如何發(fā)展，都擺脫不了在縱向的營造。蔣德輝認為，消費環(huán)境悄然發(fā)生變化，信息技術(shù)的進步使得消費者在決定購買時越來越習(xí)慣在網(wǎng)上搜索該品牌的口碑和網(wǎng)絡(luò)評價。

    有專家認為，去年是中國家具行業(yè)渠道的變革元年，電子商務(wù)得以快速的發(fā)展，銷售渠道以前大賣場一家獨大的局面得以改變。但是孰勝孰負的線上與線下的爭論難分高下，先有王健林與馬云打賭，后有紅星美凱龍董事長車建新與馬云和王健林打賭，“10年后，如果單純電商在中高檔零售市場份額超過15%，輸給馬云和王健林各1億元?！钡撬坪跤欣囊蛩厮坪踉谙螂娚虄A斜，有穩(wěn)中有知名經(jīng)銷商預(yù)言，五年之后，家具行業(yè)的交易應(yīng)該會超過30%是在線上完成，甚至可能達到40%。

    “銷售模式變化不大”被認為是傳統(tǒng)家居賣場的死穴，無論租賃還是自有，在市場運作和管理方面乏善可陳，甚至滿足不了租戶的需求和消費者的習(xí)慣，去年的“光棍節(jié)”，據(jù)說全友家居的銷售額超過1億元，但是家居賣場也紛紛“觸電”，建立自己的網(wǎng)購，線上線下結(jié)成一體，兩者不應(yīng)是競爭對手而是合作伙伴，從而構(gòu)成更大的平臺。行業(yè)的共識是，大家居一定成為今后的發(fā)展方向，但要通過信息技術(shù)的進步，通過掌握核心技術(shù)。

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