圣象創(chuàng)始人彭鴻斌欲再造第二個(gè)行業(yè)神話——萊茵陽(yáng)光

   一家簡(jiǎn)單的餐廳，幾樣簡(jiǎn)單的小菜，對(duì)圣象創(chuàng)始人彭鴻斌的專訪就在這樣的氛圍中開(kāi)始。
“彭鴻斌”，一個(gè)也許很多人并不熟悉的名字，但中國(guó)木地板**品牌“圣象”這個(gè)名字大家一定不陌生。因此作為圣象的締造者，彭鴻斌兩年沉寂之后突然復(fù)出出任全球排名**的德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO，對(duì)行業(yè)而言這無(wú)疑是一場(chǎng)地震，因此彭鴻斌何故離開(kāi)圣象？為何又“遠(yuǎn)嫁”德國(guó)柯諾？彭鴻斌將如何打算柯諾？這些問(wèn)題的答案，對(duì)中國(guó)木地板行業(yè)的發(fā)展都具有舉足重輕的意義。

    離開(kāi)圣象的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：志不同，不與為謀
記者：作為中國(guó)木地板行業(yè)的標(biāo)桿人物，你的一舉一動(dòng)都受到關(guān)注，兩年前你突然舍圣象而去，成為行業(yè)**的謎團(tuán)，也因此而留下了諸多的猜測(cè)。今天你是否愿意解開(kāi)這個(gè)謎團(tuán)？
彭鴻斌：在你之前，其實(shí)有很多人都問(wèn)過(guò)我同樣的問(wèn)題，而答案也很簡(jiǎn)單。今年5月份，在柯諾的一次新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)我說(shuō)離開(kāi)圣象的原因就是圣象的發(fā)展模式不適合我，所以選擇了離開(kāi)。
一個(gè)成功、負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是應(yīng)該為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而要實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)宗旨，就要建成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而圣象當(dāng)時(shí)走的路子恰好相反：把“圣象”這個(gè)品牌和網(wǎng)絡(luò)控股權(quán)出售給其他的公司，圣象自己只持有小股和負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這顯然與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展潮流背道而馳。
記者：建立自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這在跨國(guó)公司中并不少見(jiàn)，比如麥當(dāng)勞、肯德基等，而只經(jīng)營(yíng)品牌，生產(chǎn)則由OEM代工的也不在少數(shù)，比如IBM，他們都是商業(yè)界的巨子，圣象為什么不能選擇？
彭鴻斌：如果圣象一開(kāi)始就是這樣的經(jīng)營(yíng)模式，那也無(wú)可厚非?，F(xiàn)在已經(jīng)作出一片天地了，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行拆分，這樣做并不是在選擇一個(gè)好模式，結(jié)果只能是削弱生產(chǎn)力，最終失去競(jìng)爭(zhēng)力。

我并不否認(rèn)品牌經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)拆分，但現(xiàn)實(shí)是幾乎所有的跨國(guó)公司都在逐步建立自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，首先就是整合優(yōu)勢(shì)。
但這種發(fā)展模式的選擇應(yīng)該有一定的先決條件和行業(yè)特征。那時(shí)的圣象已經(jīng)如日中天，正是發(fā)展的黃金時(shí)代，無(wú)端出售品牌的控制權(quán)本質(zhì)上就是退出商圈，從而影響了企業(yè)的正常發(fā)展。將一個(gè)各方面都很優(yōu)秀的企業(yè)拆散，這是一種“退出戰(zhàn)略”，其結(jié)果是使企業(yè)失去發(fā)展?jié)摿Α?BR>記者：圣象發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變決定了你的去留。你離開(kāi)圣象的具體日子是哪天？
彭鴻斌：我現(xiàn)在真說(shuō)不上來(lái)是哪一天離開(kāi)的，但我記得是2002年年底。當(dāng)時(shí)圣象已經(jīng)簽了出讓品牌的協(xié)議，之后我就決定離開(kāi)。
記者離開(kāi)圣象后你在做什么？好像一直沉寂著？
彭鴻斌：離開(kāi)圣象我就徹底退休了，一直呆在澳大利亞。

“遠(yuǎn)嫁”德國(guó)柯諾只有一個(gè)理由：舊部情節(jié)
記者：不到30歲，就成為億萬(wàn)富翁，不論是財(cái)富，還是名聲或者地位，對(duì)你而言都沒(méi)有吸引力了，因此你的復(fù)出，并且還是干老本行木地板，似乎都找不到合適的理由。
彭鴻斌：我確實(shí)不是為了錢。當(dāng)年我走出圣象的時(shí)候，德國(guó)柯諾木業(yè)就來(lái)找我談過(guò)，希望我能夠加入到柯諾，我當(dāng)時(shí)就回絕了他們。
那么現(xiàn)在為什么又出來(lái)了呢？根本的原因就是我過(guò)去的幾個(gè)老部下，他們打電話跟我說(shuō)現(xiàn)在收入并不少，但再也不能像過(guò)去那樣開(kāi)心地工作和生活了。過(guò)去我們?cè)谝黄鸫蚱吹臅r(shí)候，即使在最艱難的時(shí)期也會(huì)感到非?？鞓?lè)。
聽(tīng)到這話，我心里酸酸的不是滋味。后來(lái)就漸漸萌生了復(fù)出的念頭。
記者：有沒(méi)有具體的、觸動(dòng)你心弦的事情使你下定決心復(fù)出？
彭鴻斌：兩件事情影響了我。**件事，在今年2月份的時(shí)候，圣象東部一個(gè)省的分公司經(jīng)理打電話跟我說(shuō)不想干了，他的原話是“收入其實(shí)很高，公司業(yè)務(wù)做得也不錯(cuò)，但總覺(jué)得少了點(diǎn)什么東西，不快樂(lè)，找不到過(guò)去的感覺(jué)?！狈畔码娫捄笪液苁苡|動(dòng)，沉思了很久；第二件事，當(dāng)時(shí)德國(guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)再次找到我，希望我能夠擔(dān)任

該集團(tuán)中國(guó)區(qū)的CEO。
前面說(shuō)到2年前他們?cè)?jīng)找過(guò)我，但我拒絕了他們的邀請(qǐng)，而這次我并沒(méi)有立即答復(fù)他們。當(dāng)時(shí)我把兩件事情放到一塊兒進(jìn)行了仔細(xì)的思考，最后決定重操舊業(yè)。老實(shí)說(shuō)，原來(lái)壓根兒就沒(méi)有想過(guò)再做木地板。
記者：為了“讓舊部能像過(guò)去一樣開(kāi)心地工作生活”，你選擇了復(fù)出。但你有沒(méi)有猶豫過(guò)？
彭鴻斌：猶豫過(guò)。在兩年的休息中，我也想過(guò)不少的問(wèn)題，人的一生中能功成名就的機(jī)會(huì)并不是很多，我在圣象做了8年，這其中也經(jīng)歷了許多的艱難，一直在不停地打拼，最終才博得今天“中國(guó)木地板**品牌”的稱號(hào)。因此如果選擇復(fù)出，并且繼續(xù)在木地板行業(yè)干，那么就勢(shì)必要超越圣象，而這是很難的，但人生苦短，我決心一搏，況且柯諾集團(tuán)有成功的潛力。
記者：過(guò)去的老部下紛紛投奔你而來(lái)，應(yīng)該都是緣于對(duì)你的信任。這些信任帶給你的是什么？
彭鴻斌：很感動(dòng)，他們對(duì)我的這種信任既是動(dòng)力也是壓力，在過(guò)去的三四個(gè)月中，我每天都是工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘，而這在我過(guò)去的生活中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象。這種信任當(dāng)然也使我的復(fù)出充滿更多的風(fēng)險(xiǎn)，我只能成功不能失敗，失敗了不僅僅丟人而且也對(duì)不起投奔我的這幫兄弟。
記者：復(fù)出是因?yàn)榕f部，那么你的旗下現(xiàn)在有多少舊部？
彭鴻斌：老部下也不能說(shuō)是很多，大概有1/4的比例吧。必須說(shuō)明的是，我從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)要求過(guò)去的老部下辭去原來(lái)的工作來(lái)柯諾木業(yè)上班。

柯諾計(jì)劃：倚天圖象
記者：劉備“三顧茅廬”才邀請(qǐng)到諸葛亮，而柯諾也是兩次盛情邀請(qǐng)，你才決定復(fù)出。你選擇柯諾木業(yè)的理由是什么？
彭鴻斌：柯諾木業(yè)有非常強(qiáng)大的實(shí)力，連續(xù)10年世界排名**，目前在中國(guó)市場(chǎng)，柯諾木業(yè)中國(guó)區(qū)的產(chǎn)銷量排名前三。因此，柯諾擁有成功的基礎(chǔ)，只是缺少合適的人來(lái)進(jìn)行資源的整合，這就好比水已經(jīng)燒到99度，還差1度就開(kāi)了，所以我選擇了柯

諾木業(yè)。還有兩個(gè)理由：**，柯諾中國(guó)本來(lái)就有一批優(yōu)勢(shì)人才，能夠快樂(lè)的合作相處；第二，中國(guó)木地板缺少能夠左右市場(chǎng)的品牌，現(xiàn)在行業(yè)太簡(jiǎn)單，即使有中國(guó)**品牌之稱的圣象也只有8%左右的市場(chǎng)份額。
記者：你將如何運(yùn)作柯諾木業(yè)，以保證你不敗的發(fā)展戰(zhàn)略？
彭鴻斌：從市場(chǎng)角度，就是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。柯諾的目標(biāo)是，傳統(tǒng)8毫米強(qiáng)化木地板的價(jià)格做到70元/平方米，高級(jí)強(qiáng)化木地板做到90元/平方米左右。10年前，強(qiáng)化木地板剛剛進(jìn)入中國(guó)，品種單一，生產(chǎn)廠家也非常有限，因此消費(fèi)者根本就沒(méi)有選擇的余地。而如今是要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，給消費(fèi)者帶來(lái)更多價(jià)值的時(shí)候了。
在管理上我是比較放心，柯諾木業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)運(yùn)作了幾年，生產(chǎn)管理獲得了諸多國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和各項(xiàng)榮譽(yù)。除此以外，從林業(yè)基地，到密度板生產(chǎn)，以及地板生產(chǎn)專用膠原料的生產(chǎn)研發(fā)，柯諾都形成了自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。盡管如此，我們?nèi)匀辉诓粩嗉訌?qiáng)對(duì)管理層的培訓(xùn)。
這些都是獲得成功所必備的良好基礎(chǔ)。
記者：有沒(méi)有具體的發(fā)展計(jì)劃？
彭鴻斌：有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)劃：用一年半的時(shí)間，使強(qiáng)化木地板銷量做到中國(guó)第二；用3年的時(shí)間，銷量做到中國(guó)**；兩年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化木地板產(chǎn)量規(guī)模**。
在資金安排上，計(jì)劃投入60到70億元人民幣，計(jì)劃在3年內(nèi)收購(gòu)15個(gè)中密度板企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)談了五六個(gè)企業(yè)。林業(yè)基地已擬訂了相應(yīng)的擴(kuò)大計(jì)劃。
在技術(shù)方面，計(jì)劃用半年的時(shí)間把產(chǎn)品做到全國(guó)領(lǐng)先，成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)把柯諾木業(yè)的產(chǎn)品做成讓老百姓買得起的、實(shí)惠的高端產(chǎn)品。
記者：10年前你擔(dān)當(dāng)了中國(guó)木地板行業(yè)的先驅(qū)，并成功運(yùn)作了中國(guó)木地板的**品牌——圣象；10年后，你把自己“嫁給”了德國(guó)柯諾木業(yè)，有沒(méi)有在柯諾木業(yè)譜寫(xiě)另一個(gè)神話的打算？
彭鴻斌：其實(shí)前面的回答已經(jīng)涉及到這個(gè)問(wèn)題。具體說(shuō)吧，我準(zhǔn)備把柯諾木業(yè)做成中國(guó)木地板市場(chǎng)30%左右的份額，規(guī)劃的是需要6年的時(shí)間，但考慮到現(xiàn)在原材料木材的漲價(jià)，那么實(shí)木地板的市場(chǎng)必定縮水，強(qiáng)化木地板的市場(chǎng)將會(huì)得到極大的擴(kuò)充，因此我們的預(yù)計(jì)時(shí)間可能會(huì)提前。

新聞背景
彭鴻斌與圣象的情節(jié)

彭鴻斌，1968年生，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際政治系，1990到1994年在外交部工作，1994年到2002年3月任圣象制造集團(tuán)CEO，2000年6月起兼任“在線裝飾”網(wǎng)CEO。著有《虛擬經(jīng)營(yíng)的理論與實(shí)踐》、《中國(guó)木地板實(shí)用指南》、《中國(guó)留學(xué)生史話》、《圣象德國(guó)造》等書(shū)。
    
1994年，彭鴻斌一手創(chuàng)立圣象集團(tuán)，主要從事國(guó)際流通的高科技環(huán)保產(chǎn)業(yè)。公司初期經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為德國(guó)制造、中國(guó)銷售的強(qiáng)化木地板，后期產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化。經(jīng)營(yíng)品牌有圣象、愛(ài)家、波瑞、康樹(shù)等，其中圣象品牌被媒體稱為中國(guó)強(qiáng)化木地板的**品牌。

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