家具電商O2O救命稻草 有三道坎難跨

    在今年以來，電商界掀起O2O模式熱潮。無論是僥幸存活的團購網(wǎng)還是眾多垂直電商，都迫不及待給自己臉上貼金，標榜自己的模式是O2O，生怕被人貼上B2C的標簽低人一等。O2O模式也被眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)視為救命稻草，以為找到了家居觸電的成功之路。特別是雙11天貓專門針對家居企業(yè)開辟了O2O專場，更是給了眾多家居企業(yè)一劑強心劑。

    那么家居電商O2O，真的會是傳統(tǒng)家居企業(yè)觸電的救命稻草嗎?其實未必。理想很美好，現(xiàn)實很骨感。

    其實傳統(tǒng)家居企業(yè)做O2O，以下幾道坎是不得不面對的。

    首先一道坎就是處于壟斷地位的家居賣場。目前國內家居賣場巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢地位。在可預見的幾年，傳統(tǒng)家居賣場對于家居品牌的控制力仍然很強。傳統(tǒng)家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場。而傳統(tǒng)家居賣場因為掌握著壟斷資源，普遍變革的熱情不高。為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場品牌雖然自建了電商平臺，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。

    在幾天前國內家居賣場巨頭紛紛發(fā)出內部禁令，嚴禁線下賣場推廣天貓雙十一促銷活動。以XX賣場巨頭的三項措施為例：嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動;嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

    當然傳統(tǒng)家居賣場巨頭的做法其實可以理解，放縱這一行為，天貓支付寶pos機就可以繞過賣場直接對接品牌商，造成飛單現(xiàn)象，如果所有的交易行為都跟賣場無關，那就摧毀了傳統(tǒng)家居賣場賴以生存的基礎。這是在借賣場的門面，革自己的命。這是傳統(tǒng)家居賣場巨頭們所不愿看到的。

    而第二道坎是開獨立店如何保障客流?既然無法繞過家居賣場，那么做O2O就只能開獨立店了?？砷_了獨立店，客流如何保障?如果從網(wǎng)絡中獲取，流量獲取的成本又將有多大?現(xiàn)在主渠道流量基本被BAT三大巨頭把控，沒有自身造血功能的家居電商根本無力持續(xù)支撐龐大的流量成本。在國內家居電商做得較好的是尚品宅配和美樂樂，他們都是從2008、2009年流量成本較低的時刻起步，自身已經(jīng)具備了一定的造血功能，加之有大規(guī)模的資金實力來做支撐。

    第三道坎是如何平衡與經(jīng)銷商的利益關系?如何實現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共生，是各家居企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺相比，借力天貓、京東等B2C平臺開線上店似乎更加靠譜一些。類似雙虎、歐瑞、顧家、穗寶、和購、曲美、雅蘭等家居大賣家，普遍的做法都是廠家拿出不同款式產品直供線上店鋪，與渠道商沒有關系。線上交易越火，對線下經(jīng)銷商的沖擊也就越大。2012年雙11全友家居銷售額突破1億，擠入天貓銷售前3甲，但結局是招致了大批經(jīng)銷商的離開。盡管類似曲美這樣的家居品牌嘗試與經(jīng)銷商共生，祭出每賣一件線上產品給以經(jīng)銷商一定物流補貼等模式，但經(jīng)銷商動力普遍不足。根源在于線上銷售產品價格普遍過低，扣除物流、人工、店租等費用，基本無多少利潤可言。對于家居企業(yè)來說，一方面拿著傳統(tǒng)渠道商的貨款，一方面干著要革傳統(tǒng)渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。

    最近傳聞天貓迫于壓力暫停了支付寶pos機的推廣，天貓愛蜂巢在京城開業(yè)有2年多時間，時至今日仍未走出京城。家居行業(yè)水太深，連坐擁線上巨大流量的天貓整合線下家居資源都甚感吃力，更何況是傳統(tǒng)家居品牌呢?家居電商O2O，只是看上去很美。不過不管怎樣，今年的雙11，借助于預售和O2O，天貓銷售前幾名的賣家應該是少不了家居土豪們。

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