家具產(chǎn)品鏈整合：多元化vs專業(yè)化
我們正處在一個繁雜多樣，物質(zhì)應(yīng)有盡有的時代，也是一個產(chǎn)品同質(zhì)化盛行的時代，產(chǎn)品之間的差異化與個性化被市場快速流通與同行超強的仿效洪流淹沒，家具企業(yè)如何在這種野蠻的生存環(huán)境中拉開與同行的距離，凸顯自己的競爭力?成為企業(yè)不得不審視的問題。是繼續(xù)跟以往一樣盲目不斷地推新品?還是在整合中尋求新的變革?越來越多的家具人開始回歸商業(yè)常識與本質(zhì)的探討。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
“現(xiàn)在市場上的家具風格應(yīng)有盡有，這個時候不再是一味地開發(fā)新產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品就可以了，企業(yè)需要做的應(yīng)該是產(chǎn)品的有機整合。”柏森家具董事副總經(jīng)理陳安南給出了這樣的觀點，不僅代表著個體，也代表著部分企業(yè)。
確實，在行業(yè)不斷成熟與深化發(fā)展的進程中，企業(yè)的產(chǎn)品策略是時候該轉(zhuǎn)變了。
說實話，以往很多家具企業(yè)基本沒有產(chǎn)品戰(zhàn)策可言，就算有也是很粗糙的，大多是盲目地抄襲跟風，不斷推出所謂的新品。例如：實木家具好賣，大家就一窩蜂轉(zhuǎn)型做實木;歐美家具流行，大家又轉(zhuǎn)做歐美家具;別人都在說高端，也要跟著做高端等等，這種產(chǎn)品策略是沒有延續(xù)性的，缺失血液的傳承。忽視管企業(yè)擅長什么，不擅長什么，有沒有競爭優(yōu)勢。事實上，在過去十幾年的發(fā)展中，中國很多家具企業(yè)都是處于這一狀態(tài)，它們也籍著這種不斷推出新品、不斷更換產(chǎn)品線的策略或模式實現(xiàn)了企業(yè)盈利與規(guī)模壯大。
但是，這種粗糙的產(chǎn)品策略對企業(yè)自身的沉淀與整合卻是致命的破壞，企業(yè)雖然發(fā)展了很長時間，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間卻一直沒有形成1+1>2的疊加效果。這種困狀在如今同質(zhì)化嚴重、競爭白熱化的階段，表現(xiàn)得越來越明顯，而很多企業(yè)發(fā)展的瓶頸也陷于此。最近兩年，已經(jīng)有不少企業(yè)意識到這個問題，并且重新調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略：從不斷地推新品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品鏈整合。
事實上，產(chǎn)品鏈整合，是企業(yè)整合基礎(chǔ)，例如整體家居的整合首先要做好的就是產(chǎn)品鏈整合;終端渠道與營銷的整合也是以產(chǎn)品鏈整合為基礎(chǔ)。當然，反過來，終端渠道的劇烈變化也會促使著產(chǎn)品鏈整合速度加快。以獨立店例，現(xiàn)在很多企業(yè)都在布局獨立店擴張戰(zhàn)略，因為在他們看來，獨立店將是有別于傳統(tǒng)大賣場專賣店，企業(yè)能更核心、更穩(wěn)定地把握在手的渠道。但是，現(xiàn)今的獨立店模式跟最初已經(jīng)有了很大的變化，它對產(chǎn)品鏈的多樣性、可選擇性、整體一站式購物有了更高的要求，這意味著獨立店更多地是傾向整體家居展銷。因此，企業(yè)要想實現(xiàn)這一擴展戰(zhàn)略的布局，首先要把自己的產(chǎn)品鏈整合起來。
“我們正在整合、完善自己的產(chǎn)品線，再過一年半年的時間就可以完成了，接下來我們就可以開超大的獨立店體驗店了?！爆F(xiàn)今，很多企業(yè)正在不斷加快整合的速度，期望能夠減少整合的時間成本，從而為自己在獨立店的布局贏得更多時間機會與環(huán)境機會。
向多元化整合?
毫無疑問，如今的產(chǎn)品戰(zhàn)略，整合是主流。
但是，應(yīng)該如何整?從目前的情況看，企業(yè)對產(chǎn)品鏈整合主要有兩個方向：多元化整合與專業(yè)化整合。
所謂多元化整合，是指企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略傾向于多元化發(fā)展，目前有不少企業(yè)都已經(jīng)走上這種大而全的多元化整合，例如楷模家具、曲美家具、百強家具等等。但是，這里有幾個必須要思考的問題是：多元化整合適不適合企業(yè)?多元化整合應(yīng)該怎么整?
回答這些問題之前，想先說一個企業(yè)案例。企業(yè)A原本是一家專業(yè)做沙發(fā)的企業(yè)，品牌知名度很大，算得上是排頭兵之一。作為一個有實力的大品牌企業(yè)，它對市場形勢的捕抓與反應(yīng)很靈敏，兩年前就開始產(chǎn)品鏈整合了，不僅整合客廳沙發(fā)的產(chǎn)品，還延伸到高端歐美家具的整合，為此另外開設(shè)了兩個品牌系列。，然，一個做軟體沙發(fā)的企業(yè)拓展去不熟悉的歐美家具，結(jié)果是顯而易見的，這兩個歐美家具品牌系列一看就很不到位，無論產(chǎn)品還是包裝都很粗糙，相比哪些專業(yè)于做歐美家具的企業(yè)，毫無競爭優(yōu)勢。事實上，這兩個品牌在終端推廣以來，一兩年過去了，但市場表現(xiàn)卻還是很不如意。
舉這個例子，并不是想打擊做多元化整合的企業(yè)，也不是否認多元化的可能性，只是想提出一個警醒：任何有關(guān)多元化的發(fā)展或整合，看似都很美很誘人，但真要去做的時候，陷阱與困難永遠比想象中要多要大。因為，多元化整合已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品鏈的整合，還有企業(yè)實力的整合、專業(yè)水平的整合以及營銷模式與團隊的整合等等，這考驗的是企業(yè)是否有實力有能力當一個大而全的綜合操盤手。
是以，大部分企業(yè)的產(chǎn)品鏈整合輕易不敢觸碰多元化這條線。但，如果真要做產(chǎn)品多元化整合，企業(yè)在最初的嘗試階段，更傾向借助外力的優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的拓展轉(zhuǎn)型。例如，喜臨門，一直以來都是專業(yè)做床墊，如今想要拓展兒童家具產(chǎn)品線，它選擇方式是與華日家具合作，互為代工，讓專業(yè)生產(chǎn)兒童家具的華日為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，再貼自己的品牌，而喜臨門也輸出自己的優(yōu)勢產(chǎn)品--床墊，為華日代工。這種合作，可以為喜臨門在兒童家具產(chǎn)品線的成長贏得了時間，但又沒有失去市場機會，假如哪一天喜臨門在兒童家具領(lǐng)域的產(chǎn)生工藝與技能均成熟了，它也就不再需要與華日合作了。
但是，這也僅僅是解決了多元化整合在產(chǎn)品制造的問題，營銷與包裝還是只能企業(yè)自己來做，而這才是決定整條產(chǎn)品鏈整合的關(guān)鍵。
向?qū)I(yè)化整合!
相比而言，專業(yè)化整合就多元化整合更容易形成產(chǎn)品的集聚效應(yīng)。
所謂專業(yè)化整合，是指企業(yè)在專注在自己擅長的領(lǐng)域，從縱向去整合產(chǎn)品鏈，而不是跳脫原有的東西，去整合一些全新的東西。
“企業(yè)對產(chǎn)品的整合，一定是在自己專業(yè)領(lǐng)域去整合，這才能增強產(chǎn)品之間的互補性，而整合的意義也才是**，任何不是這條主線的枝椏都應(yīng)該要果斷地砍去?！庇腥巳绱岁U釋產(chǎn)品的專業(yè)化整合?，F(xiàn)在行業(yè)中有不少企業(yè)都在奉行這一整合思維，例如柏森家具，專注于做實木家具產(chǎn)品鏈整合，而曾經(jīng)開發(fā)的貼木皮卡布奇諾產(chǎn)品，盡管賣得很好很賺錢，但它不是整合的主流，就當機立斷地砍掉了;又例如北京的依諾維紳，在大家居的誘惑中，他走過產(chǎn)品多元化的整合路線，但最終還是選擇回歸自己核心產(chǎn)品功能沙發(fā)，用依諾維紳負責人楊建偉的話說“這才是核心競爭力”。
事實上，行業(yè)也不乏在產(chǎn)品鏈專業(yè)化整合非常成功的例子。例如，紅蘋果家具，它的產(chǎn)品整合就一直是在板式家具的整合，從兒童家具到成人家具，從客廳家具到臥房家具等，各個階層的人群定位、各種價格定位都有了，產(chǎn)品的互補性銜接得很好，可以滿足客戶需求的全屋家具要求;又例如，雅蘭集團，這是一個產(chǎn)品鏈整合非常成功的企業(yè)，經(jīng)營業(yè)非常成功的企業(yè)，這么多年以來雅蘭不管實力有多大，一直只在自己專業(yè)床墊、睡眠寢具整合，如今從高端到中低端，美式風格體驗到現(xiàn)代化體驗，各種需求的床墊品牌都有，產(chǎn)品品牌之間經(jīng)營獨立，但又相互互補，整條產(chǎn)品線整合非常成熟。這一點，在今年深圳展的時候，雅蘭集團的整合展會就體現(xiàn)得淋漓盡致。
由此可見，專業(yè)化整合更能加強產(chǎn)品之間的互補性與黏性，產(chǎn)品鏈整合在專業(yè)化路上似乎更容易成功。
樹欲靜而風不止，在一個整合時代，整合已經(jīng)不是企業(yè)想與不想的問題，而是一條時勢使然，在這條路上企業(yè)有權(quán)選擇什么樣的整合方式，就產(chǎn)品鏈整合而言，企業(yè)可以選擇多元化整合方式，也可以選擇專業(yè)化整合方式，但是選擇之前必須要判斷：哪一個才是對企業(yè)發(fā)展最有利的選擇?
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