宜華木業(yè)的內(nèi)銷難題 依賴出口經(jīng)營風險難避
依賴出口的宜華木業(yè)4年前開始謀劃布局內(nèi)銷,經(jīng)歷過內(nèi)銷增長爆發(fā)期后,內(nèi)銷陷入增長瓶頸。如今,為破難題,宜華大手筆投入電商O2O建設(shè)。然而,這種新興的家具營銷模式僅獲“叫好”,卻難有成功案例。
內(nèi)銷放緩
4年前,國內(nèi)消費者很少接觸到宜華木業(yè)。當時的宜華木業(yè)還是一家完全依賴出口的家具和木材企業(yè),主要出口地為美國和歐洲地區(qū)。2008年前后,受國外房地產(chǎn)市場疲軟等因素影響,宜華木業(yè)海外業(yè)務表現(xiàn)低迷。
開拓國內(nèi)市場是宜華木業(yè)當時最直接的選擇。
“宜華木業(yè)有最適合中國消費者的產(chǎn)品?!泵罉窐菲放瓶偙O(jiān)潘守正告訴新金融記者。宜華木業(yè)的產(chǎn)品主要定位中端,經(jīng)濟適用。
2010年,宜華木業(yè)啟動一輪融資方案,計劃定向增發(fā)1.75億股,募集資金8.5億元。據(jù)了解,該項資金主要用于國內(nèi)開設(shè)16家家居體驗館,以實現(xiàn)全國性戰(zhàn)略布局。隨著內(nèi)銷比重加大,宜華木業(yè)也從出口型家具企業(yè)逐步向商業(yè)型企業(yè)靠攏。
在當時,宜華木業(yè)的計劃是到2012年底,內(nèi)銷比重從當時的1%上升至15%左右。
宜華木業(yè)一高層人士告訴新金融記者,該公司從2010年到2012年,由于初步開拓國內(nèi)市場,確實經(jīng)歷了爆發(fā)式增長,按計劃完成了任務。公開數(shù)據(jù)顯示,2011年,宜華木業(yè)內(nèi)銷收入達到3.24億元,比上年同期增長93.85%,同時,在一年的時間內(nèi),內(nèi)銷比例從1%增長到了近12%。而到了2012年中期,其內(nèi)銷收入達到2.33億元,比上年同期增長158.46%,內(nèi)銷占比上升到15.79%。
值得注意的是,從2012年中期至今,宜華木業(yè)的內(nèi)銷比例似乎上升到了頂峰,很難再有突破。2012年下半年至2013年,宜華木業(yè)內(nèi)銷增長率急劇下滑至20%左右,宜華木業(yè)的內(nèi)銷增速明顯放緩。
民生證券相關(guān)分析師分析認為,宜華木業(yè)內(nèi)銷不暢主要是因為品牌知名度低、產(chǎn)品定位不夠明確,同一品牌下不同系列的產(chǎn)品差異較大。同時,他認為消費者對之前宜華木業(yè)花巨資規(guī)劃的體驗館并不買賬。
其實,不僅是宜華木業(yè)自身的問題,2012年的整個傳統(tǒng)家具市場受房地產(chǎn)等因素影響都不景氣,尤其是家居體驗館,家居建材商場不斷傳出關(guān)門、退租或者“買家沒有賣家多”的信息。
隨之而來,電商席卷家具行業(yè),導致傳統(tǒng)家具企業(yè)“坐立不安”。宜華木業(yè)無法避免這種由電商帶來的商業(yè)價值觀的沖擊。面對自身增長的瓶頸,宜華木業(yè)將眼光投向了其他領(lǐng)域,準備借勢打破內(nèi)銷增長緩慢的僵局。
風險難避
“內(nèi)銷是一盤棋,每走一步都是為了完成這盤棋?!币巳A木業(yè)相關(guān)負責人胡偉濱告訴新金融記者,從2010年到現(xiàn)在,宜華木業(yè)接連出臺的措施,最終都是為了完成國內(nèi)布局。
他告訴新金融記者,今年宜華木業(yè)還有很多措施出臺。跟廣州滕南、美樂樂合作布局線上和線下業(yè)務;四川閬中建500畝工廠,“應該會做國內(nèi)家具”,計劃今年下半年投產(chǎn)。山東2000畝工廠明年投產(chǎn)。
“我們在非洲加蓬買的35公頃林地,也是大戰(zhàn)略之一?!彼f。非洲買地是益于整個木業(yè),除加蓬外,宜華木業(yè)還有南美、俄羅斯和我國黑龍江、梅州、江西,一共6處林地。
宜華木業(yè)相關(guān)高層人士曾對外表示,雖然現(xiàn)在宜華木業(yè)的內(nèi)銷增速放緩,但是按照宜華木業(yè)的規(guī)劃,明年內(nèi)外銷結(jié)構(gòu)比例為內(nèi)銷30%、外銷70%,爭取在三年內(nèi)結(jié)構(gòu)比例為4:6,甚至5:5。
該高層還表示,內(nèi)銷比重增大,并不代表外銷不增長。外銷仍會保持一個平穩(wěn)增長,只是內(nèi)銷增長的爆發(fā)力會更大。
“國內(nèi)是一個很大的市場,我們現(xiàn)在的目標是齊頭并進?!焙鷤I說,今年新增加的遂川工廠,50%就是做外銷產(chǎn)品的。
最近兩年,宜華木業(yè)也開始注重品牌形象和推廣。“以前的合作都很低調(diào),為了配合品牌推廣戰(zhàn)略,才會對外宣布這些消息?!焙鷤I告訴新金融記者。
面對國內(nèi)家具市場經(jīng)歷整體低迷之后的洗牌趨勢,胡偉濱透露,目前宜華木業(yè)的多次大手筆布局,是想在這個局勢下分得一杯羹。
“國內(nèi)家具市場很大,目前還沒有哪個企業(yè)獲得1%的市場份額,所以宜華木業(yè)還會有很多機會。”他說。
不過,相關(guān)證券分析師還是給出了風險,宜華木業(yè)在10年以前專營海外市場,進軍國內(nèi)市場時間較短,市場占有率及品牌美譽度尚有欠缺,國內(nèi)市場業(yè)務的波動可能較大。
對于海外市場,宜華木業(yè)也隨時會面臨多重風險,宜華木業(yè)**公告中也提出,因為長期依賴出口,如果未來全球宏觀經(jīng)濟形勢發(fā)生進一步不利變化,尤其是美國、歐盟等國家或地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)投資、房地產(chǎn)市場投資下滑,對宜華的產(chǎn)品出口會造成不利影響。
除此之外,宜華木業(yè)還面臨出口國家不斷提高貿(mào)易壁壘的困擾?!肮局饕隹趪一虻貐^(qū)繼續(xù)提高對我國家具產(chǎn)品進口的貿(mào)易壁壘,或在環(huán)保、技術(shù)指標、產(chǎn)品認證、質(zhì)量標準等方面設(shè)置壁壘,這將對公司產(chǎn)品出口收入產(chǎn)生負面影響。”
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