美國(guó)家具電商用特征匹配為顧客“定制家具”

    當(dāng)我們打開(kāi)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，里面有成千上萬(wàn)的商品在等著我們挑選，覺(jué)得“亂花漸欲迷人眼”?當(dāng)然了，可以借助“田園風(fēng)”或者“兒童床”之類的標(biāo)簽來(lái)篩選。但在美國(guó)家具電商Smart Furniture 的眼中，這還不夠酷，這個(gè)過(guò)程應(yīng)該再提前一步，再簡(jiǎn)化一點(diǎn)：在用戶開(kāi)始瀏覽前就根據(jù)用戶的特征和偏好，為用戶定制化的顯示可能想要購(gòu)買的商品。這就像在進(jìn)入一個(gè)家具賣場(chǎng)之前，所有符合你品味的家具已經(jīng)排好隊(duì)在等著你了。

    而要達(dá)到這樣的效果，顧客只要在進(jìn)入網(wǎng)站開(kāi)始購(gòu)物前進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的在線測(cè)試。Smart Furniture 公司的家具方面的專家已經(jīng)通過(guò)一種算法規(guī)則，將不同的測(cè)試結(jié)果與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品特征進(jìn)行了匹配，剩下來(lái)要做的就是在“定制化”的網(wǎng)頁(yè)中，挑選那些打動(dòng)自己的產(chǎn)品了。結(jié)果是，使用了該功能的顧客相比那些未使用的顧客，成交率提高了10倍。

    在線測(cè)試的過(guò)程也非常簡(jiǎn)單，每個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題下面都配上一幅輔助你做出選擇的圖片，這樣更加直觀和方便。

    首先，當(dāng)然是確定你的性別。
    第2步，確定你中意的家具風(fēng)格，簡(jiǎn)約?歐式?還是現(xiàn)代?
    第3步，可容納的家具空間的大小，寬敞?緊湊?還是一般?
    第4步，確定房間的裝修風(fēng)格。
    第5步，確定購(gòu)物的傾向，更注重品質(zhì)還是更注重價(jià)格高低或者二者均衡?
    第6步，選擇個(gè)人休閑習(xí)慣(經(jīng)常呆在在餐廳、臥室還是家庭辦公空間)。
    第7步，戶型特點(diǎn)(寬敞、舒適緊湊還是一般)。
    第8步，最關(guān)注哪一點(diǎn)(價(jià)格、品質(zhì)還是兼顧?)。
    第9步，喜歡什么樣的辦公椅(舒適、價(jià)格、外觀)，完畢。

    這個(gè)名為“SmartProfile”的新功能被公司稱為“規(guī)范化定制”，它通過(guò)將商品與每個(gè)人的性格、偏好、家居空間、預(yù)算等特征進(jìn)行匹配，為每個(gè)人展示“定制化”的商品。2013年末公司推出測(cè)試版，測(cè)試期間用戶平均下單率增長(zhǎng)了27%，于是公司決定將向所有用戶提供使用。而Smart Furniture 公司的目標(biāo)，是繼續(xù)打造這款SmartProfile ，為顧客創(chuàng)造更加直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。

    公司的CEO T.J. Gentler認(rèn)為，“那些能夠利用他們的數(shù)據(jù)為顧客提供真正需要的個(gè)性化體驗(yàn)的公司，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。雖然基于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化似乎令人生畏，但這正是幾百年來(lái)那些偉大的零售商們所一直在成功運(yùn)用的方法的數(shù)字升級(jí)版?！?

    羅賓·劉易斯和邁克爾·達(dá)特在他們的著作《零售業(yè)新規(guī)則》中提出了一個(gè)重要的理論——“先占式分銷”，即在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之前，完全按照消費(fèi)者所要求的方式、地點(diǎn)和時(shí)間，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。它要求商家能夠快速建立和鞏固與消費(fèi)者的神經(jīng)連接或品牌承諾。而Smart Furniture 的這個(gè)并不復(fù)雜的應(yīng)用，毫無(wú)疑問(wèn)做到了這點(diǎn)。

    正如咨詢機(jī)構(gòu)Retail TouchPoints(RTP)的首席顧問(wèn) Debbie Hauss 所說(shuō)的，“隨著電子商務(wù)的進(jìn)化，零售商們僅僅一股腦兒向顧客展示全部可以購(gòu)買的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。相反，電子商務(wù)網(wǎng)站需要使用所有的數(shù)據(jù)，加快反應(yīng)速度，并在算法的幫助下，幫助公司去了解每位顧客的偏好，然后向他們傳遞可以刺激用戶購(gòu)買的內(nèi)容和產(chǎn)品?！彪S著越來(lái)越多的家具零售商店試圖擴(kuò)張進(jìn)入到電子商務(wù)渠道，像Smart Furniture 這樣的公司正越來(lái)越具有吸引力。

    不久前亞馬遜還推出了“提前送貨”服務(wù)，顧客還沒(méi)下單貨物已經(jīng)在離顧客最近的分撥中心了。貝索斯還表示“如果我們猜錯(cuò)了，那就直接送給顧客好了?！边€有誰(shuí)比亞馬遜更懂消費(fèi)者的心嗎?

    所謂互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)手段等等，一切都是以顧客為中心而展開(kāi)的，與其說(shuō)“創(chuàng)造需求”，不如說(shuō)“發(fā)現(xiàn)潛在需求”更加恰當(dāng)。當(dāng)你總是離顧客更近一點(diǎn)，能夠提供的價(jià)值總是比別人多一點(diǎn)時(shí)，成功就會(huì)站在你的身旁。

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