《金利源板材推訊》－轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)：傳統(tǒng)企業(yè)的救命稻草

　　“Fashion”這個(gè)單詞在雙解詞典中有一條英文釋義是：a way of behaving that is popular at a particular time。也就是說，一件事情要成為潮流，一定是限定在一個(gè)特定的時(shí)期里。而這個(gè)所謂的“Particular time”的確很特別。一般來說這個(gè)時(shí)機(jī)是某件事情開始高調(diào)的進(jìn)入大眾的視野，被所有人談?wù)?，而?shí)際上它又還沒有被所有人看透和弄懂的時(shí)候。

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)成為“Fashion”，正屬于這個(gè)時(shí)期。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在大面積的制造奇跡，“天貓雙十一”、“小米模式”、“內(nèi)測(cè)的牛腩”……在圍觀人群中，尚未看懂卻已經(jīng)開始喝彩叫好的身影比比皆是，甚至就在一夜之間，就連所謂的“微信營(yíng)銷大師”都可以被量產(chǎn)，在名片上印滿Title，輾轉(zhuǎn)于各大二三線城市的酒店，他們?cè)谥v臺(tái)上手舞足蹈，表現(xiàn)出比騰訊都還要信仰微信的熱情，底下則是人頭攢動(dòng)、同樣激動(dòng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板。

　　于是在另一方面，受這些奇跡的鼓動(dòng)，傳統(tǒng)企業(yè)并沒有太弄清楚“互聯(lián)網(wǎng)化”的內(nèi)功究竟如何煉成，就一頭扎了進(jìn)來，他們畏懼顛覆的力量，同時(shí)相信捷徑的效率，當(dāng)自稱“諾亞”的老師銷售方舟門票時(shí)，他們毫不猶豫的頂禮膜拜。

　　畢竟，在這種奇跡時(shí)代，不跟隨似乎就意味著被拋棄，企業(yè)也會(huì)變得越來越不冷靜。這種不冷靜，大抵可以表現(xiàn)為兩種：

　　一種是，互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)能論。這類企業(yè)沉浸在一種美妙的幻想中，覺得互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)天賜之物能夠拯救自己于水火。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的投入傾其所有，而且毫無章法顧慮，追著圖書市場(chǎng)上暢銷關(guān)鍵詞跑是它們**的秘訣。互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、大數(shù)據(jù)……站在風(fēng)口浪尖的是什么，它們就來什么。我曾接到過衛(wèi)浴生產(chǎn)商的咨詢需求，他說他想做基于產(chǎn)品的粉絲社交，通過一款連接馬桶感應(yīng)功能的App（物聯(lián)網(wǎng)概念），這樣所有同時(shí)坐在馬桶上的用戶，就能夠相互識(shí)別并添加好友，共同交流使用馬桶時(shí)的心情，馬桶本身還是限量銷售的，要達(dá)到“xx分鐘售罄”的效果。我勸了半晌沒勸動(dòng)，后來?yè)?jù)說耗資百萬(wàn)什么都沒做成，老板又開始研究如何通過增加液晶面板來實(shí)現(xiàn)“你的如廁速度今天打敗了89%的用戶”這種功能……

　　另一種，我稱之為互聯(lián)網(wǎng)功利者。這類企業(yè)顧慮忠純，眼里除了銷量就是收益。在它們看來，互聯(lián)網(wǎng)就是另一條銷售和攬客的渠道。無論是依靠公關(guān)公司踏足互聯(lián)網(wǎng)，還是自己涉水探險(xiǎn)，唯一的KPI就是賣得如何。一旦發(fā)現(xiàn)上了互聯(lián)網(wǎng)自己的利潤(rùn)也沒有上升多少，或是發(fā)現(xiàn)代價(jià)太過高昂，這些企業(yè)就開始萌生退意。以天貓女裝品牌前五名的歐時(shí)力為例——這是赫基國(guó)際集團(tuán)旗下的高端時(shí)尚品牌——?jiǎng)倓倐鞒霾鸱窒ⅲ偛空J(rèn)為電商業(yè)務(wù)發(fā)展“還是太慢”且投入漸漲，加上又認(rèn)為O2O的概念更為新穎，于是又要把電商業(yè)務(wù)拿到傳統(tǒng)部門運(yùn)營(yíng)，快跑追趕O2O浪潮，在企業(yè)內(nèi)部引起極大爭(zhēng)議。歐時(shí)力并非是孤立的例子，事實(shí)上，“猴子揀西瓜”的故事時(shí)常成為傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的規(guī)律，今天請(qǐng)一家咨詢公司來做診斷，明天挖來空降高管對(duì)其百依百順，戰(zhàn)略不斷在變，美其名曰“管理上的敏捷迭代”，卻又總是抱怨火候不夠。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)大肆進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)短語(yǔ)火了。這個(gè)短語(yǔ)的確是拋向廣大傳統(tǒng)企業(yè)的，但是有太多企業(yè)在理解的時(shí)候過于直白，以為自己搭上了互聯(lián)網(wǎng)，就是有了互聯(lián)網(wǎng)思維。而這種思維，是可以將自己帶向新輝煌的。其實(shí)拋開互聯(lián)網(wǎng)思維的真正內(nèi)涵不談，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，更重要的是保持自己的“本行業(yè)思維”。

　　對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？它是一個(gè)平行世界。是我們每天面對(duì)的傳統(tǒng)市場(chǎng)的另一個(gè)鏡像表現(xiàn)。這個(gè)平行世界和傳統(tǒng)世界一樣，有廣宣的看板，有銷售的渠道，有形形色色的受眾群體，有需要計(jì)較的市場(chǎng)份額，也有獨(dú)立的成敗計(jì)較。其實(shí)它和傳統(tǒng)市場(chǎng)沒有什么本質(zhì)區(qū)別，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展，這個(gè)平行世界會(huì)和傳統(tǒng)市場(chǎng)越來越像。在這里，任何一個(gè)企業(yè)都需要考慮清楚自己的戰(zhàn)略布局，而這種考慮之中，和傳統(tǒng)市場(chǎng)中的思慮不會(huì)有太大的邏輯差別——都得從消費(fèi)者、產(chǎn)品定位出發(fā)，追溯觸點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，布置消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該相信任何一個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的神話和謠言。應(yīng)該沉下心去思考，就像在面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)一樣，摸清楚自己的消費(fèi)者在哪里——是一線城市還是二三線城市，是微博微信還是QQ空間和論壇？自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)通過什么渠道傳播出去最合適——報(bào)紙還是電臺(tái)，是微博紅人還是電子郵件？而支撐這一系列不盲從的決定，企業(yè)更需要建立基于互聯(lián)網(wǎng)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，一如當(dāng)年在面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)做出的綱領(lǐng)性戰(zhàn)略一樣。

　　NIKE在美國(guó)總部有一個(gè)神秘的部門，叫做“耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)（NikeDigitalSport）”，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)早在2006年就推出的NIKE+項(xiàng)目。比起在天貓開店，NIKE+才是耐克真正的互聯(lián)網(wǎng)布局。這個(gè)龐大的戰(zhàn)略中包括各種可穿戴設(shè)備、APP、社交賬號(hào)，它不會(huì)給NIKE直接貢獻(xiàn)多少銷售額，但是卻為NIKE培養(yǎng)出一個(gè)氛圍極佳的運(yùn)動(dòng)粉絲社區(qū)。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的漫長(zhǎng)布局過程中，NIKE收集到了龐大的用戶數(shù)據(jù)，它能知道全球各個(gè)地區(qū)的用戶分別在什么季節(jié)更喜歡跑步，每個(gè)地區(qū)的用戶在跑步時(shí)需要什么歌曲，這些數(shù)據(jù)可以直接影響它的營(yíng)銷決策。在2011年，NIKE+的會(huì)員增長(zhǎng)55%，而NIKE+最早著力的跑步這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)額是30%。這種緩慢而清晰的步調(diào)，是好獵手的特征。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)出名要趁早的名利場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)機(jī)不會(huì)有絕對(duì)的早晚。這個(gè)平行世界里有太多被包裝出來的光怪陸離的詞匯，也有太多看似誘人的成功之道。套用最近流行的一個(gè)句式來給傳統(tǒng)企業(yè)做點(diǎn)警示語(yǔ)的話，大概是這樣——“不思考，卻愛嘗試；錢不多，還有雙軟耳朵。這兩種企業(yè)是兩種地獄。

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