三大驅(qū)動(dòng)力量改變櫥柜品牌傳播方式

    伴隨著一系列癲狂行為與陣痛，科技將人類的想象力和創(chuàng)造力無(wú)限延伸，世界正在前所未有地發(fā)生巨大的變化。從品牌管理的角度看，未來(lái)有三種值得關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力量將徹底改變品牌傳播環(huán)境、對(duì)象、內(nèi)容和方式，櫥柜企業(yè)需要給予格外的重視。

 
    一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它突破時(shí)間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費(fèi)者可以不受時(shí)間、地域限制，進(jìn)行商品選購(gòu)、下單和支付，商家也知曉誰(shuí)在什么情況下消費(fèi)了什么商品。事實(shí)上，今天零售商發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的威脅遠(yuǎn)比想象得嚴(yán)重。更重要的是，微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得人們可以自發(fā)形成無(wú)數(shù)具有影響力的群體，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)對(duì)無(wú)數(shù)人發(fā)聲，成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)：如果你有10萬(wàn)個(gè)粉絲，相當(dāng)于創(chuàng)造了一份地方性報(bào)紙;當(dāng)粉絲數(shù)增加到100萬(wàn)，你的影響力相當(dāng)于一個(gè)全國(guó)性報(bào)紙的頭條;如果你的粉絲增加到1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)的播音員?！白悦襟w”的強(qiáng)大影響力不容小視。

    二是大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和使用。對(duì)海量數(shù)據(jù)的解讀，已經(jīng)可以讓廠商根據(jù)模式識(shí)別系統(tǒng)預(yù)知客戶需要進(jìn)而開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。這種能力在技術(shù)上已經(jīng)強(qiáng)大到可以從一位高中女生在商店的食品購(gòu)物記錄推測(cè)她已經(jīng)懷孕的地步，而這時(shí)她的家人還蒙在鼓里。既然如此，企業(yè)就有可能自覺(jué)地根據(jù)社交媒體或零售渠道數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)趨勢(shì)判斷調(diào)整產(chǎn)品線。

    三是物聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建和發(fā)展。一些軟件公司開(kāi)始談?wù)?，如何將產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)，“使產(chǎn)品更聰明、更簡(jiǎn)單和更具社會(huì)化”。他們?yōu)槊恳患a(chǎn)品賦予一個(gè)識(shí)別碼，并通過(guò)打通產(chǎn)品/物料-生產(chǎn)設(shè)備-零售渠道-社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的“對(duì)話通道”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理，“改變所有產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和使用方式”。 2014年谷歌天價(jià)收購(gòu)智能恒溫器公司Nest，標(biāo)志著物聯(lián)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，人們可見(jiàn)的一切都將被智能化風(fēng)潮改變。

    那么，未來(lái)品牌建設(shè)會(huì)發(fā)生什么變化?櫥柜企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)?許多原本成功的品牌，因?yàn)椴荒芑虿辉高m應(yīng)變化而快速?zèng)]落，甚至消失。10年之后，哪些品牌將消失，誰(shuí)又將長(zhǎng)盛不衰?

    面對(duì)這些問(wèn)題，櫥柜企業(yè)首先要厘清什么是品牌、品牌運(yùn)作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯(lián)想”，是存在于人們的頭腦之中，與某一個(gè)組織或產(chǎn)品的一切要素緊緊相連的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想可以在多種要素的參與下形成，例如廣告、客戶關(guān)系管理、組織架構(gòu)、員工、視覺(jué)形象、產(chǎn)品和服務(wù)等。而品牌運(yùn)作就是通過(guò)一切可能的方式幫助相關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)建立穩(wěn)定、積極和一致的品牌聯(lián)想。這些作用要素或方式，有些是受眾能夠看到的，猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下，受眾往往不能直接感到它們的存在。但是，水下部分在長(zhǎng)時(shí)間支撐著那些看得見(jiàn)的要素發(fā)揮影響力。但這不意味著看得見(jiàn)的那一部分(即品牌傳播的那一部分)不重要。恰恰相反，品牌傳播在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的作用對(duì)于型塑品牌的認(rèn)知可以發(fā)揮更為直接和能動(dòng)的作用。

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