大品牌地板“吃不開”新市場(chǎng) 雜牌更受歡迎?
在現(xiàn)階段地板市場(chǎng),當(dāng)一線品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)到二三線城市,他們發(fā)現(xiàn)自己開始有些水土不服,原本在一線城市中大受歡迎的他們?cè)谶@里受到了冷遇,而那些在市場(chǎng)上聞所未聞的雜牌或者山寨品牌反而大行其道。這是一個(gè)神奇的現(xiàn)象,一線品牌郁悶了,論質(zhì)量,論服務(wù),明顯他們更勝一籌,可為什么他們就不吃香呢?
首先不妨聊聊二三線城市的消費(fèi)環(huán)境。曾有學(xué)者根據(jù)城市“信息化水平”和“服務(wù)業(yè)比重”兩大指標(biāo)將二三線城市分為四類:分別為現(xiàn)代型城市、制造業(yè)型城市、傳統(tǒng)型城市和管理者型城市?,F(xiàn)代型城市以省會(huì)城市為主,包括幾個(gè)較為特殊的“旅游城市”(如??诘?,制造業(yè)型城市大多為沿海的制造業(yè)基地(如珠海、佛山、蘇州等),這兩個(gè)類型的城市由于其信息化程度和收入水平均相對(duì)偏高,整體消費(fèi)能力、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和成熟程度也較高,潛在消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大,是一線地板品牌進(jìn)駐的優(yōu)先選擇,同時(shí)推廣難度較小,市場(chǎng)不成問題。
傳統(tǒng)型城市以中部?jī)?nèi)陸省份的三線城市為主或者發(fā)達(dá)省份中的相對(duì)落后城市,管理者型城市市轄區(qū)面積相對(duì)較小,大多處于相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),多為行政區(qū)域內(nèi)的行政中心,這兩個(gè)類別城市的共同點(diǎn)為信息化水平較低,消費(fèi)者收入水平較低,消費(fèi)意識(shí)還僅僅是前兩類城市的跟隨者。那我們分析下,為何一線品牌在這兩類城市中的推廣遇阻?
一、品牌意識(shí)尚未覺醒。正是由于傳統(tǒng)型城市和管理者型城市信息化水平較低,使消費(fèi)者接觸到一線大牌的機(jī)會(huì)較小,又由于二三線城市消費(fèi)者受身邊的親人和朋友影響較深,社交圈影響消費(fèi)圈,一線大牌無法獲得如一線城市那般的傳播速度。同時(shí),一線城市消費(fèi)者會(huì)將品牌與身份掛鉤,認(rèn)為一線品牌就是自己身份的象征,但在二三線城市由于消費(fèi)者身邊的親朋好友對(duì)品牌認(rèn)知度較低,品牌對(duì)于身份的彰顯就顯得沒有意義了。
二、刻板印象成阻力。“刻板印象”也叫“定型化效應(yīng)”,是指?jìng)€(gè)人受社會(huì)影響而對(duì)某些人或事持穩(wěn)定不變的看法。二三線城市消費(fèi)者對(duì)于地板品牌的刻板印象也會(huì)影響一線品牌的推廣,即消費(fèi)者認(rèn)為一線品牌就是奢侈品,是自己無法消費(fèi)的,而收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)欲望,因此缺少了解一線品牌的動(dòng)力。
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