本地家具告別“貼牌”做強品牌輸出
今年3月16日，第31屆國際名家具(東莞)展覽會(以下簡稱“名家具展”)在厚街開幕。展會吸引海內(nèi)外1361家參展商參展，集中了國內(nèi)絕大部分知名家具品牌以及來自美國、意大利等國家的25個國際知名品牌;展會面積達91萬平方米，為歷屆規(guī)模**的一次。東莞市副市長張科在開幕式上表示，名家具展“已成為中國家具走向國際，國際家具進入中國的重要橋梁”。
這一盛事的舉辦，僅僅是厚街鎮(zhèn)乃至整個東莞市家具專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展的一處縮影。多年以來，東莞家具產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了多次起起落落，才具有了今天的發(fā)展規(guī)模。在東莞家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，厚街和大嶺山兩個家具專業(yè)鎮(zhèn)在其中劃下了濃墨重彩的一筆。
1、打響家具專業(yè)鎮(zhèn)品牌
2008年金融危機以來，東莞以出口為主的家具制造產(chǎn)業(yè)受到了前所未有的沖擊重創(chuàng)。然而，也有一批企業(yè)抓住了這次機遇，迎難而上，在家具行業(yè)中打出了自己的一片天地。
8月18日，慕思寢室用品有限公司(以下簡稱“慕思寢具”)香港國際專賣店在香港中環(huán)開業(yè)。在此之前，這家家具企業(yè)已于2009年陸續(xù)在澳大利亞開了8家專賣店。該公司的未來十年“筑夢全球計劃”提出，未來將在德國、英國、日本、新加坡等全球30-50個國家開設(shè)自主品牌的專賣店。
“我們的優(yōu)點定位是睡眠整合，要求的是一整套床墊、枕頭、被子形成一個睡眠系統(tǒng)?！蹦剿紝嬀叩囊幻撠熑私榻B說，“比如國外家具供應(yīng)商只做枕頭、只做床墊，但我們研究的是系統(tǒng)的產(chǎn)品，可以在其中融入香薰功能，播放睡眠音樂等?！边@一健康睡眠系統(tǒng)的概念，令慕思寢具在國外家具業(yè)也具有了一定的影響力。
來自厚街和大嶺山的家具企業(yè)在國外飛速擴張的例子并不罕見。另一家厚街家具業(yè)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)—東莞市城市之窗家具有限公司(以下簡稱“城市之窗”)也已在9個國家開出17家專賣店。提及東莞家具專業(yè)鎮(zhèn)的影響力，該公司總裁趙家堯說：“現(xiàn)在東莞的家具企業(yè)已經(jīng)在從產(chǎn)品輸出變?yōu)槠放戚敵?，對國際家具行業(yè)的輻射力也在逐年增加?！?
城市之窗于2002年在厚街鎮(zhèn)創(chuàng)立。12年間，趙家堯也親身經(jīng)歷了東莞家具行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨。“這十來年的東莞家具行業(yè)有一個明顯洗牌的過程，過去有很多小家具工廠在家具行業(yè)也造成了一定影響力，但隨著東莞家具行業(yè)在全球影響力的增加，必須有一些較具影響力的大企業(yè)把東莞家具品牌扛起來，一些小企業(yè)就會在這一輪競爭中淘汰。”趙家堯說。而正是這樣的一批經(jīng)受歷練生存下來的企業(yè)，將東莞家具專業(yè)鎮(zhèn)的品牌推向了全國乃至全世界。
2008年金融危機以來，東莞以出口為主的家具制造產(chǎn)業(yè)受到了前所未有的沖擊重創(chuàng)，尤其是中小企業(yè)，在訂單減少、單價下降、人民幣升值、成本上升的多重壓力下，很多企業(yè)陷入了經(jīng)營困境，倒閉、外遷現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，也有一批企業(yè)抓住了這次機遇，迎難而上，在家具行業(yè)中打出了自己的一片天地。東莞市洋臣家具有限公司(以下簡稱“洋臣家具”)就是其中之一。
在2008年以前，以外銷為主的洋臣家具在內(nèi)銷上基本是一片空白。在金融危機形勢下，企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展下去，就要另謀出路，洋臣家具最后做出了開拓內(nèi)銷市場的決定。在2009年3月在厚街名家具展中，洋臣家具**通過展會推出了洋臣A家家具品牌。在短短一年半時間內(nèi)，洋臣家具新開近500家專賣店。在2011年上半年，洋臣家具已在國內(nèi)擁有850個專賣店，覆蓋除西藏外的全國各省市，成為國內(nèi)家具市場中的領(lǐng)軍企業(yè)。
在厚街和大嶺山鎮(zhèn)，像這樣敢于突破的家具企業(yè)還有很多。正是這一批又一批家具企業(yè)的探索和求進，將東莞家具專業(yè)鎮(zhèn)的品牌打響在國內(nèi)外。
2、家具產(chǎn)業(yè)鏈形成本地優(yōu)勢
截至2013年，厚街鎮(zhèn)家具企業(yè)共有家具類自主品牌2000多個，規(guī)模以上家具企業(yè)有176家，其中生產(chǎn)規(guī)模上億元的企業(yè)有62家，10個家具原材料市場、8個大型家具產(chǎn)品營銷中心和192家品牌專賣店，形成了集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、展覽、原材料配套、人才流和信息流的產(chǎn)業(yè)集群，成為珠三角地區(qū)家具成品、機械、材料、配件等家具產(chǎn)業(yè)集散地和輻射源。
東莞家具專業(yè)鎮(zhèn)形成今天如此規(guī)模，并非一蹴而就。
1999年3月，**屆名家具展在厚街開幕。這個當時只有232家企業(yè)參展的小展會，至今已經(jīng)成功舉辦30屆，展覽規(guī)模從4萬平方米擴大到24萬平方米，單屆展會參展商就超過1000家。
15年之后，今年3月舉行的第31屆名家具展共有海內(nèi)外1361家品牌企業(yè)參展，展覽面積達91萬平方米。在5天展期中共接待專業(yè)買家12.2萬人，其中海外買家10889人。不少客商表示，東莞厚街是最合適不過的辦展場地，這里有深厚的家居產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?？蜕炭春昧水a(chǎn)品后，就可以方便地去看工廠甚至當場完成交易
名家具展的迅速發(fā)展，折射出的是整個厚街鎮(zhèn)家具產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。據(jù)悉，截至2013年，厚街鎮(zhèn)家具企業(yè)共有家具類自主品牌2000多個，其中獲得省級以上名牌名標18件。規(guī)模以上家具企業(yè)有176家，其中生產(chǎn)規(guī)模上億元的企業(yè)有62家，與10個家具原材料市場、8個大型家具產(chǎn)品營銷中心和192家品牌專賣店，形成了集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、展覽、原材料配套、人才流和信息流的產(chǎn)業(yè)集群，成為珠三角地區(qū)家具成品、機械、材料、配件等家具產(chǎn)業(yè)集散地和輻射源。
同時，厚街鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展的會展業(yè)，有力撬動了家具企業(yè)外貿(mào)出口總額攀升，乃至對中國家具企業(yè)進軍海外市場均起到了積極作用。據(jù)家具行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2012年全省家具商品出口總額152.3億美元，約75%在厚街完成接單或交易。此外，值得一提的是，受品質(zhì)、品牌和品位效應(yīng)拉動，全球有80多個國家元首使用了厚街企業(yè)生產(chǎn)的辦公家具。
東莞的另一個家具專業(yè)鎮(zhèn)—大嶺山鎮(zhèn)的發(fā)展也經(jīng)歷了從默默無聞到名聲在外的過程。從改革開放之初到上世紀八十年代，家具企業(yè)在大嶺山都處于“摸著石頭過河”的起步狀態(tài)，引進的家具企業(yè)也呈規(guī)模小、效益小等“兩小”現(xiàn)象，企業(yè)都是零散發(fā)展，各自獨立經(jīng)營。
大嶺山家具業(yè)的崛起在上個世紀90年代初，彼時，大嶺山人的發(fā)展思路進一步打開，全面實施“外向帶動戰(zhàn)略”，進一步拓展招商渠道。同時，鎮(zhèn)政府也及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，提出全力打造“家具產(chǎn)業(yè)基地”的目標，把握著臺灣家具企業(yè)、馬來西亞家具企業(yè)向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移的機遇，引來了資金、引來了技術(shù)、引來了人才，引來了龐大的家具企業(yè)群體。短短十年間，港、臺及海外200多家家具企業(yè)聚集大嶺山，一個“家具王國”悄然崛起。
如今，大嶺山家具業(yè)的發(fā)展，形成了聚集效應(yīng)，吸引了與之配套的上下游企業(yè)蜂擁而來，促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著與之配套的化工、五金配件、木材加工等一批企業(yè)的興起，一條緊密相連的產(chǎn)業(yè)鏈形成了當?shù)氐膬?yōu)勢。在這里，有全球最好的貼面料加工廠家、中纖板生產(chǎn)廠鄉(xiāng)源木器木業(yè)廠;**的臺爪生產(chǎn)廠家豪順廠;全球銷量**、年出口4億元，利潤1.2億的世界500強企業(yè)阿克蘇諾貝涂料生產(chǎn)商;有全球擁有80多個經(jīng)營點，著名的家具涂料供應(yīng)廠商美國麗利涂料生產(chǎn)廠以及日本銷量**的大寶涂料生產(chǎn)廠。家具生產(chǎn)的配套生產(chǎn)廠家，在大嶺山應(yīng)有盡有，一件家具產(chǎn)品從原料、加工、生產(chǎn)到包裝、出口，均在鎮(zhèn)內(nèi)完成。
經(jīng)歷過低谷與高峰后，厚街與大嶺山兩地的家具產(chǎn)業(yè)已漸漸形成上下游配套成熟的產(chǎn)業(yè)體系。然而，隨著電商時代的到來，傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的銷售模式受到一定程度的沖擊，兩鎮(zhèn)甚至整個東莞的家具行業(yè)正面臨著新的挑戰(zhàn)。
3、電商時代下如何破局?
家具電商線上線下結(jié)合的趨勢正越來越明顯。如今，厚街和大嶺山的家具電商正將自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源與傳統(tǒng)家具企業(yè)的生產(chǎn)、渠道、設(shè)計等優(yōu)勢資源進行整合。
隨著電商時代的興起，一些傳統(tǒng)行業(yè)不免遇到了新的挑戰(zhàn)，家具產(chǎn)業(yè)也不例外。厚街和大嶺山家具行業(yè)涌現(xiàn)出不少領(lǐng)軍企業(yè)，但做電商大獲成功的企業(yè)可謂是寥寥無幾。尤其是傳統(tǒng)家具品牌的電商探索，基本上是鎩羽而歸。在電商顛覆了一個又一個行業(yè)之后的今天，東莞家具企業(yè)做電商仍然處于“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的危機狀態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，家具商品具有體積大、運輸易折損、安裝專業(yè)性等特點，這使得家具電商的平臺商和品牌商很難通過自建物流的方式完成商品的物流配送和安裝售后。許多企業(yè)更傾向于借助現(xiàn)有代理商的安裝和物流資源來解決這一問題，實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商的共贏。
諾華家具有限公司總經(jīng)理王亞云介紹說，做電子商務(wù)的配送售后還要借助經(jīng)銷商們，因此諾華的電子商務(wù)策略，是以不損害經(jīng)銷商的利益為前提而制定的。為此，諾華家具甚至將電商平臺所有產(chǎn)品銷售的利潤都交給經(jīng)銷商。
但是，如果利潤都給了經(jīng)銷商，品牌商又必定無法組織足夠的資源以贏得線上的競爭，最后的結(jié)果往往是電商之路難以邁開大步。在這個背景下，家具第三方配送安裝企業(yè)應(yīng)運而生。但家具企業(yè)與這些第三方企業(yè)合作的成本和風(fēng)險仍然不低。
相對售后安裝環(huán)節(jié)的瓶頸而言，“線上線下打架”則是幾乎所有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型電商都會遇到的“老大難”問題。線上體驗不足是高端家具電商的死穴;線上線下經(jīng)銷體系的沖突，更是讓家具品牌在線上束手束腳，難以邁步。對此，不少家具品牌提出將設(shè)立線上品牌或者生產(chǎn)線上**產(chǎn)品系列來解決這一問題。城市之窗總裁趙家堯稱，該公司設(shè)計的線上產(chǎn)品會與線下產(chǎn)品區(qū)分開來，否則會對線下產(chǎn)品的價格造成沖擊。針對線上體驗不足的問題，趙家堯說：“我們開發(fā)的軟件，可以讓消費者在線上做定制設(shè)計的互動，而不是簡單地看產(chǎn)品。”
在東莞，許多家具品牌都是走高端路線，但是高端家具因為金額較高，消費者在沒有實際體驗之前，往往難以決斷，而這也就成了東莞高端家具品牌進軍線上難以迅速成功的重要原因。
在今年上半年的第31屆國際名家具(東莞)展覽會上，**出現(xiàn)了家具電商的身影。這些在近年來成長起來的線上家具商，試圖借傳統(tǒng)家具展會，加速完成其線下加盟體系的戰(zhàn)略布局。目前，美樂樂等取得成功的家居電商已經(jīng)頗為成功地探索出一條線上線下結(jié)合的發(fā)展之路，同時也為傳統(tǒng)家具品牌的線上轉(zhuǎn)型提供了經(jīng)驗。
“同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)店的價格往往比實體店便宜。電商的低價是對傳統(tǒng)渠道高價的革命，但是電商并非僅僅是便宜?！奔揖与娚藤Y深觀察者唐人認為，電商拓展了營銷的內(nèi)涵，尤其是在信息互動和前端導(dǎo)購溝通方面起到重要的作用。家具企業(yè)做電商，不僅僅是組個團隊，做些貨放到網(wǎng)上賣就行了。
“對于消費者而言，根本無所謂線上線下，只有能夠滿足消費者需求的經(jīng)營模式才能取得成功?！碧迫苏J為，家具企業(yè)做電商，應(yīng)該將電商作為增強企業(yè)核心競爭力的重要手段，并逐步實現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電商化，打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系。
齊家網(wǎng)高級副總裁毛新勇也認為，如果家具企業(yè)只是簡單地在天貓或者是京東上開個店，那不是做電商而是在趕時髦。真正做電商，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)對用戶、交易、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈的影響結(jié)合起來考慮。帝標家居總裁俞雷也提醒說，企業(yè)做電商不能頭腦發(fā)熱，而是要系統(tǒng)地建立電商思維，引入互聯(lián)網(wǎng)的基因，否則很難做好電商，制造企業(yè)尤其需要注意這一點。
東莞名家具俱樂部副秘書長余旭輝表示，家具電商線上線下結(jié)合的趨勢正越來越明顯。如今，厚街和大嶺山的家具電商正將自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源與傳統(tǒng)家具企業(yè)的生產(chǎn)、渠道、設(shè)計等優(yōu)勢資源進行整合。而優(yōu)秀的傳統(tǒng)家具企業(yè)也會對電子商務(wù)的優(yōu)勢資源進行整合。這種線上線下優(yōu)勢互補形成的強大競爭力，將成為推動家具行業(yè)下一輪洗牌的重要因素。
訪談
“當前東莞家具產(chǎn)業(yè)面臨著重要轉(zhuǎn)型?！睎|莞名家具俱樂部副秘書長方潤忠說，近兩年家具業(yè)顯得相對低迷，這與全球金融危機、國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控等因素密切相關(guān)。近兩年來家具市場遭受了不少挑戰(zhàn)，包括內(nèi)地同行的競爭、勞動力成本增加以及人民幣匯率升高等因素。名家具俱樂部也將努力發(fā)揮行業(yè)協(xié)會功能，以國際名家具(東莞)展覽會為平臺，不斷幫助企業(yè)拓展銷售渠道，尋找優(yōu)質(zhì)客戶。
在方潤忠看來，雖然當前家具行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是通過打品牌、拓內(nèi)銷、走出去等發(fā)展策略，家具行業(yè)前景向好。而與此同時，東莞家具要想打出品牌，走出國門，也需要政府加大扶持力度，為家具品牌的發(fā)展“保駕護航”。
家具企業(yè)借助展會拓展內(nèi)銷
東莞家具產(chǎn)業(yè)具有口碑好、品牌知名度高等特點，目前在國內(nèi)外市場上站得比較穩(wěn)。尤其是慕思寢具、楷模家具等自有品牌發(fā)展穩(wěn)健。方潤忠也坦言，當前一些出口型家具企業(yè)也遇到了挑戰(zhàn)。目前，名家具俱樂部集中精力幫助出口型企業(yè)轉(zhuǎn)型，一方面是引導(dǎo)他們打造自有品牌，一方面助其拓展市場。
方潤忠說，東莞家具企業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)很扎實。今年3月舉行的第31屆國際名家具(東莞)展覽會共有海內(nèi)外1361家品牌企業(yè)參展，展覽面積達91萬平方米。在5天展期中共接待專業(yè)買家12.2萬人，其中海外買家10889人。東莞厚街是最合適不過的辦展場地，這里有深厚的家居產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)?？蜕炭春昧水a(chǎn)品后，就可以方便地去看工廠甚至當場完成交易。這一便利是非產(chǎn)地辦展覽所不能相比的。
如果能夠增加內(nèi)銷做到“兩條腿走路”，那么很快就能實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。例如東莞的家具品牌洋臣家具，通過參加名家具展拓展內(nèi)銷，加上名家具俱樂部的扶持，3年時間在國內(nèi)就建立起超過1000家經(jīng)銷商隊伍，內(nèi)銷渠道體系框架基本建成。
方潤忠還透露，名家具展組委會近年來先后考察三四線城市，主動將三四線城市的經(jīng)銷商邀請來東莞參觀采購，助推東莞家具企業(yè)拓寬三四線市場的內(nèi)銷渠道。在近兩年家具市場整體低迷的同時，三四線市場與基本飽和的一二線市場相比顯得尤為活躍。尤其讓方潤忠欣喜的是，三四線市場不但對中低端家具產(chǎn)品有著巨大的消費潛力，且對中高端產(chǎn)品的消費能力也遠超廠商們的想象。
“回頭來看，前幾年拓展國內(nèi)三四線市場的努力是正確的”。方潤忠說。
引導(dǎo)企業(yè)走出國門拓展外銷
方潤忠說，當前東莞家具產(chǎn)業(yè)名聲在外，有很多外地客商慕名而來，接下來一方面將繼續(xù)創(chuàng)造更好的平臺，讓企業(yè)去展示品牌和文化、產(chǎn)品。另一方面推動這些企業(yè)走出國門。
去年9月的名家具展，引入一大批從事紅木家具制造的傳統(tǒng)中式家具企業(yè)。方潤忠解釋說，引入這些傳統(tǒng)中式家具企業(yè)，一方面是為這次展會增加亮點，另一方面也是幫助這些企業(yè)打造品牌、拓展市場。事實上，不少傳統(tǒng)的紅木家具企業(yè)多年來“閉門造車”，現(xiàn)通過參加展會，與國內(nèi)乃至世界的同行接洽溝通，有助于企業(yè)未來的發(fā)展。事實證明，這批紅木家具企業(yè)參展后取得了良好的效果。
方潤忠還表示，目前東莞家具品牌積極走出國門開設(shè)專賣店，這一做法在國內(nèi)業(yè)界是相當領(lǐng)先的。而下一步，東莞家具應(yīng)該再接再厲，爭當中國家具品牌走出去的“領(lǐng)頭羊”。
當然，要實現(xiàn)這個目標不可能一蹴而就。方潤忠認為，這個目標并不是什么遙遠的夢想，而是經(jīng)過努力便可達到的。方潤忠分析說，東莞的家具生產(chǎn)基礎(chǔ)很好，在工藝、設(shè)計、質(zhì)量方面在全國領(lǐng)先。東莞家具業(yè)要有做領(lǐng)頭羊的決心，帶動國內(nèi)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型和走出去。
目前，東莞的城市之窗、新維思、迪信、慕思等已經(jīng)在國外設(shè)立自己的專賣店。城市之窗近兩年也有在國外大量開設(shè)旗艦店的計劃，而且單店面積都達到1000至5000平方米。慕思寢具也在澳大利亞等國家開設(shè)了旗艦店，該品牌近期還計劃在國外建設(shè)更多的專賣店。
方潤忠說，家具行業(yè)需要政府扶持，加大品牌推廣力度，讓東莞家具不單是在全國打響品牌，也要引導(dǎo)這些品牌走出國門。同時也希望政府加強營商環(huán)境，以更好的氛圍，推動?xùn)|莞家具產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)更具知名度，吸引更多的客商前來。
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