[觀察]中國家具業(yè)：師夷長技以制夷
宜家正在全球范圍內(nèi)成為一種與可口可樂、星巴克等比肩的強勢文化符號。而在國內(nèi)零售業(yè)全面開放的大背景下，宜家在中國“到2010年開到10家店”的發(fā)展目標則讓國內(nèi)同行們更多地嗅到了“狼來了”的味道。
4月12日，全球**的家居用品零售商宜家北京店搬家了。它最初的選址者對于中國市場吸納力的估計顯然太過保守了。短短7年時間，北三環(huán)的馬甸區(qū)域已經(jīng)無力再承載這個龐然大物了，于是只有搬到活動空間更大的東四環(huán)四元橋。據(jù)宜家亞太區(qū)總裁杜福延稱，四元橋店是宜家在全球第二大的標準店，僅次于瑞典斯德哥爾摩商店。那里的營業(yè)面積達43000平方米，是老店的3倍；而其擁有的1200個停車位，更讓顧客們不用再為找車位而頭疼。
宜家在中國的發(fā)展速度肯定是英格瓦·坎普拉德老先生未曾預(yù)料到的，就像他在1943年創(chuàng)立宜家的時候不曾想到自己有朝一日會成為世界上最成功的家具零售商一樣。經(jīng)過60多年的努力，宜家現(xiàn)已發(fā)展為在全球32個國家和地區(qū)設(shè)有202家分店、擁有9萬名職員的著名跨國企業(yè)。據(jù)稱，它那厚重的商品目錄冊是除《圣經(jīng)》以外被人閱讀得最多的出版物。
不可否認，宜家正在全球范圍內(nèi)成為一種與可口可樂、星巴克等比肩的強勢文化符號。而在國內(nèi)零售業(yè)全面開放的大背景下，宜家在中國“到2010年開到10家店”的發(fā)展目標則讓國內(nèi)同行們更多地嗅到了“狼來了”的味道。內(nèi)憂外患
據(jù)統(tǒng)計，20年來，我國家具行業(yè)始終保持著15％以上的增長率。2005年，全國家具生產(chǎn)總值預(yù)計達3400億元，比上年增長25％左右。根據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在2005年，全國新增的1萬平方米以上的家具類大賣場就在60家以上。
然而，中國家具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能大幅擴張，并未帶來市場份額的明顯增長，由此造成家具業(yè)整體利潤大幅下滑。根據(jù)家具零售的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，每平方米的年銷售額至少在1萬元以上才可贏利。而從全國的家具銷售額與家具商場面積比來看，目前國內(nèi)每平方米的年銷售額平均為5000元以下。
此外，2005年，木材價格上漲了15％以上，涂料、膠黏劑等家具生產(chǎn)的主要原料價格也開始加速上漲，加上電費、運費的節(jié)節(jié)攀升，造成了家具生產(chǎn)成本的大幅上升，但是多數(shù)成品家具價格卻一降再降。
行業(yè)利潤率下滑的同時，家具行業(yè)的諸多硬傷也逐漸顯現(xiàn)。中國家具協(xié)會理事長賈清文曾一針見血地指出，一方面，家具業(yè)產(chǎn)能擴張?zhí)?，中低檔產(chǎn)品過剩，競爭過于激烈；另一方面，全行業(yè)的自主創(chuàng)新能力還不強，勞動生產(chǎn)率低，只有發(fā)達國家的1/10甚至1/20，而且科技、設(shè)計、工藝水平等也和發(fā)達國家有相當?shù)牟罹唷?/SPAN>
國內(nèi)市場“不好做”，導(dǎo)致許多大型企業(yè)轉(zhuǎn)道海外市場。1996年中國家具出口只有12.97億美元，2005年就達到了136.7億美元，九年時間增長了近10.6倍，占世界家具貿(mào)易約20％。
然而，把希望寄托與出口之上的家具企業(yè)卻又不得不面對反傾銷的的壓力。2004年，美國對中國出口的木質(zhì)臥室家具發(fā)起反傾銷調(diào)查。近日，意大利和德國等國家已向歐盟貿(mào)易委員會提出對國內(nèi)軟體和座椅家具進行反傾銷的申請，這一申請已經(jīng)被歐盟貿(mào)易委員會接受。
“人家一跺腳，我們腳下這塊地方就亂顫，原因在于我們腳下的根基不太牢固，在于我們自己企業(yè)的核心競爭力不足?！比珖ど搪?lián)副主席程路在中國家居業(yè)總裁論壇上說。
品牌為本
國內(nèi)市場不斷升級的惡性競爭和海外市場不斷加高的貿(mào)易壁壘，讓國內(nèi)家具企業(yè)開始意識到了自有品牌的重要。
中央電視臺廣告招標一向被視為“中國經(jīng)濟的晴雨表”。2005年，華豐、皇朝和曲美等家具企業(yè)因上央視做廣告而名聲大噪。2006年央視黃金資源廣告招標會上，德爾地板以億元手筆奪得家居建材標王，一時震驚業(yè)界。廣告無疑是品牌宣傳的一柄利器，然而，中國家具業(yè)的自有品牌是否可以借此真正樹立？
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，中國家具業(yè)樹立品牌勢在必行，然而樹立品牌不僅僅是打響名氣，更多的是要加強企業(yè)的原創(chuàng)精神和文化定位，將具有自己鮮明個性的品牌文化建立起來。而類似宜家、達芬奇等國際品牌，給消費者明確的品牌文化定位，這才是中國家具品牌無論立足國內(nèi)還是走出國門的必由之路。
事實上，宜家一直保持強勁的發(fā)展勢頭，不可忽視的一點就是其品牌背后蘊藏的企業(yè)文化———人性化、簡單、方便、自給自足。在一般的家具商店里，所有的商品都是按品種擺放的，而在宜家，你看到的是由各種各樣家具組成的一個又一個溫馨、舒適的場景。而坎普拉德的愿望不僅是要改善大多數(shù)人的生活水平，還要改善這些人的本身：提倡顧客自己選購商品，自己把商品運回家，然后自己把它們組裝起來。
而最令人驚奇的是：宜家這個強大的家族企業(yè)，不管是它的創(chuàng)始人還是它的繼承人都已宣布：“宜家永遠不會成為一家上市公司”。他們認為，如果一旦上市，股東們必然會要求獲得更快、更多的回報，這必將改變宜家的長遠目標和運作方式。因此，“永不上市”不僅是對“宜家方式”的堅持，更重要的是對其核心企業(yè)文化的堅持。
不過，國內(nèi)家具業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也已開始了塑造品牌打造核心競爭力的嘗試。去年底，美克美家與招商銀行信用卡中心聯(lián)手，面向全國高端家具市場推廣“購買家具免息分期付款的資金支付服務(wù)”。美克美家相關(guān)負責人表示，公司此舉是希望在產(chǎn)品以外打出“服務(wù)牌”，以此來加強自身的品牌競爭力。
設(shè)計為先
在家具業(yè)，要樹立自有品牌，不可或缺的一點就是自行設(shè)計，而這恰恰是國內(nèi)企業(yè)的軟肋?！昂芏嗥髽I(yè)借觀展的名義其實是在抄襲，現(xiàn)在很多國外的展覽看見黃皮膚的人都怕，這讓中國的家具行業(yè)很丟臉?！睆V州聯(lián)邦家居廣場的副總經(jīng)理黃文東對于國內(nèi)家具界輕設(shè)計、缺原創(chuàng)、抄襲風盛行的現(xiàn)狀表示極為無奈。
據(jù)統(tǒng)計，作為中國家具行業(yè)“龍頭”生產(chǎn)基地的廣東省，家具生產(chǎn)企業(yè)有6000多家，但科班出身的設(shè)計師不足600人。業(yè)內(nèi)人士指出，由于大部分家具生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)設(shè)計能力不強，加之行業(yè)仿制成風，結(jié)果出現(xiàn)國內(nèi)家具款式周期遠比國際周期短的怪現(xiàn)象：國外一個成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年來國內(nèi)家具款式卻以3個月左右一款的速度“更新?lián)Q代”。
在這方面，宜家的例子可能有點特殊，但也不妨借鑒一下。對于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充，絕不可能“喧賓奪主”，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球**的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。正因如此，自主研發(fā)設(shè)計，從而實現(xiàn)對品牌的絕對控制成為了宜家的制勝之道。
國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（廣東）預(yù)測，2006年我國家具外銷將達到45％的增長，但是提起反傾銷的國家將不斷增多；國內(nèi)銷售方面將保持20％增長，但是供大于求的總體情況不會改變，行業(yè)利潤進一步降低，約有10％的家具企業(yè)退出行業(yè)競爭。
業(yè)內(nèi)人士認為，這標志著國內(nèi)家具行業(yè)正在進入市場大洗牌期。而在洗牌危機下，只有提升設(shè)計實力，發(fā)展自有品牌，才是中國家具企業(yè)狙擊“宜家”們的利器。
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