淺談：現(xiàn)代地板營銷六處“自作聰明”

    現(xiàn)代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。

    自作聰明一：重價格不重價值

    為爭奪有限的市場份額，一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價來引誘消費者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機”的辦法來經(jīng)營企業(yè)，必將走向滅亡。產(chǎn)品價格不能維持下去，是因為沒有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價值，當(dāng)然消費也就不能持續(xù)下去。“一分錢一分貨”，這只是說產(chǎn)品本身的使用價值。要做到“一份貨十分錢”就必須賦予“貨”于更具價值的東西。

    自作聰明二：魚與熊掌大小通吃

    盡管市場容量不斷擴大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，地板企業(yè)不能適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣和消費能力的變化，不注重市場細(xì)分，而將有限的產(chǎn)品投向無限的大眾市場。

    大小通吃，往往導(dǎo)致富含利潤和效益的市場強化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌不能兼得”在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法，多品牌生產(chǎn)。即幾個品牌系同一廠生產(chǎn)，卻取了不同的姓氏，公司名稱或商標(biāo)，投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價格沖突經(jīng)銷商苦不堪言。

    自作聰明三：過度促銷 缺乏核心競爭力

    曾有一知名大型建材家居商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會”等，初見市場內(nèi)車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。

    在區(qū)域市場上，各地板品牌亦在促銷手段上花樣百出，炒作概念、血拼價格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強企業(yè)核心競爭力，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

    過度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，要解決的問題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競爭對手模仿，就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)，并在產(chǎn)品誕生前形成市場壁壘，加強產(chǎn)品的市場號召力。

    自作聰明四：重企業(yè)形象 忽略產(chǎn)品形象

    這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚，信譽良好，但對其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費者購買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。

    自作聰明五：人力資源管理只重結(jié)果 不注重過程

    復(fù)合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。能進(jìn)行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少，很多培訓(xùn)工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)，以增強員工對變革的適應(yīng)性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不僅僅是從他們身上獲取價值。

    自作聰明六：重售中 輕售前與售后

    銷售產(chǎn)品時侃得天花亂墜，任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費者使用后出現(xiàn)問題就競相推諉，情況嚴(yán)重的干脆閉門走人…… 其實很多企業(yè)也關(guān)注售后，但因這一服務(wù)需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達(dá)不到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，更無法進(jìn)行市場細(xì)分。

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