紅木行業(yè)還沒(méi)到世界末日！兼談“泡沫”從何而來(lái)？

    

    世態(tài)炎涼，節(jié)操滿(mǎn)地！ 

    今年的紅木市場(chǎng)疲軟不堪！ 

    如果說(shuō)行情不好，本來(lái)就讓很多紅木人受傷不淺，誰(shuí)知又有人不斷在傷口上撒鹽：正如破殼的雞蛋容易招蒼蠅一樣，因?yàn)榻衲昙t木行情的不濟(jì)，引來(lái)了一批媒體對(duì)紅木行業(yè)的大肆唱空，對(duì)行業(yè)的蕭條氣象競(jìng)相展開(kāi)報(bào)道，并且口誅筆伐。似乎紅木人集體出了一把老千，合起伙來(lái)把紅木價(jià)格炒高了，對(duì)不起消費(fèi)者，對(duì)不起全國(guó)人民。。。 

    更有一些媒體，昨天行情好時(shí)，就紛紛來(lái)抱大腿，把紅木的前景描述的光明燦爛、一片美好，不是中好，也不是小好，而是一片大好！今天行情不好了，就紛紛“番然醒悟”，來(lái)個(gè)“深度”解讀，什么文字的、圖文的、視頻的各種形式都有，什么紅木一年間、深度調(diào)查之類(lèi)的各種標(biāo)題都有，內(nèi)容就是紅木行業(yè)不行了，現(xiàn)在泡沫破了。。。就差直接了當(dāng)?shù)母嬖V紅木人回家洗洗睡吧，明天早點(diǎn)起床自謀職業(yè)去。 

    看著這些網(wǎng)站上掛著的資訊，再看看日期，對(duì)他們能夠在說(shuō)“不斷增值”、“火熱升溫”的同時(shí)又說(shuō)“景氣下滑”、“遇冷大降價(jià)”的這種左右互博術(shù)感到驚訝！ 

    世態(tài)炎涼至此，節(jié)操又當(dāng)何在？ 

    今年的紅木行情不好！很不好！也不用去說(shuō)什么“盤(pán)整”、“回調(diào)”之類(lèi)的場(chǎng)面話(huà)，就直白的說(shuō)一句：“今年的紅木跌了，很多紅木人虧了！”。但是，跌了又怎么樣？虧了又能怎么樣？天底下哪有永賺不虧的買(mǎi)賣(mài)？哪有只漲不跌的行業(yè)？紅木行業(yè)還沒(méi)到世界末日，至于激動(dòng)的恨不得把整個(gè)紅木行業(yè)的墻角都刨了嗎？ 

    不離不棄的“泡沫” 

    “泡沫”這個(gè)詞自從1998年?yáng)|南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始被國(guó)人認(rèn)識(shí)以后，就經(jīng)常被用到每個(gè)角落。不知道“泡沫”這個(gè)詞是何時(shí)被引入到紅木行業(yè)的，在個(gè)人印象中從2007起開(kāi)始聽(tīng)到有人在討論紅木行業(yè)的“泡沫”問(wèn)題。到了2010年時(shí)，似乎關(guān)于紅木的“記者”、“學(xué)者”、“專(zhuān)家”、“XX會(huì)的XX長(zhǎng)”們都學(xué)會(huì)了“泡沫”這個(gè)詞，鋪天蓋地的開(kāi)始在討論紅木行業(yè)的“泡沫”問(wèn)題，各種深度、各種分析、各種調(diào)查、各種報(bào)告層出不窮。并且還都煞有介事、樂(lè)此不疲的描述泡沫是什么時(shí)候開(kāi)始的、什么時(shí)候開(kāi)始膨脹的，什么時(shí)候就要破滅了！ 

    隨手在百度上搜了個(gè)“紅木泡沫”，結(jié)果蹦出來(lái)八百多萬(wàn)條的資訊。 

    歷年來(lái)，唱空紅木的聲音從來(lái)就不絕于耳，2008、2009、2010、2011、2012、2013、2014，每一年都不斷有媒體在講述著紅木泡沫破滅的事故。

    不需要去看那些把紅木比作曇花一現(xiàn)的郁金香、蘭花等的“有料”內(nèi)容，光看這些“腰斬！”、“暴跌百倍！”的標(biāo)題就“太可怕了”，足以讓紅木人中那些心臟不好的朋友馬上就必須抓起大把的速效救心丸往嘴里塞了！ 

    一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)關(guān)于“泡沫”一詞能讓人信服的解釋?zhuān)鳛椤胺怯浾摺?、“非學(xué)者”、“非專(zhuān)家”、“非XX會(huì)的XX長(zhǎng)”，個(gè)人認(rèn)為泡沫的基本特征應(yīng)該是伴隨著投機(jī)行為的虛假繁榮，并且不會(huì)為時(shí)很長(zhǎng)，基本都是曇花一現(xiàn)，時(shí)間應(yīng)該是區(qū)別泡沫與繁榮的硬指標(biāo)。短期的叫投機(jī)，長(zhǎng)期的叫投資，短期的叫泡沫，長(zhǎng)期的叫繁榮！ 

    借用萬(wàn)通董事長(zhǎng)馮侖的一句話(huà)：“時(shí)間決定一件事的性質(zhì)。比如趙四小姐16歲去大帥府跟張學(xué)良，她去1年，是作風(fēng)問(wèn)題；去3年，是瞎攪和；一去30年，那就是愛(ài)情?！?nbsp;

    紅木的價(jià)格在十幾年間的都是趨勢(shì)性的一路走高，這還是泡沫嗎？如果要把周期性的價(jià)格波動(dòng)當(dāng)做泡沫，漲了就說(shuō)成是泡沫形成、價(jià)格跌了就說(shuō)成是泡沫破滅，那天底下有價(jià)格的商品都是在泡沫之中了，泡沫這個(gè)詞就可以當(dāng)個(gè)萬(wàn)用表來(lái)使了。 

    一路走來(lái)，“泡沫”們一直與紅木形影相隨、不離不棄，也伴隨著紅木價(jià)格一路走高！讓人感慨、讓人唏噓！ 

    “泡沫”從何而來(lái)？ 

    即然“泡沫”是各路“大仙”診斷出的病情，那么病因呢？從始至終，基本都是歸結(jié)為中國(guó)人耳熟能詳?shù)膬蓚€(gè)字：“炒作”！ 

    即然是炒作，把傳說(shuō)中“所過(guò)之處、寸草不生”的“游資”引入其中那是必須要有的情節(jié)！因?yàn)榍皫啄隃刂莸摹俺捶繄F(tuán)”名聲太大，可以說(shuō)在中國(guó)大地上，無(wú)論大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉，不管是什么商品，只要一談炒作，溫州人就脫不了干系，所以，關(guān)于炒作紅木的問(wèn)題也毫不例外的把他們請(qǐng)了進(jìn)來(lái)，一個(gè)“溫州兵團(tuán)”橫空出世！并且成為所謂“推動(dòng)國(guó)內(nèi)紅木價(jià)格走高的主要力量！” 

    當(dāng)“泡沫”成為在價(jià)格漲跌時(shí)的條件反射性用詞、“炒作”成為解釋“泡沫”的**答案、“溫州炒X團(tuán)”成為所有“炒作”的罪魁禍?zhǔn)讜r(shí)，這是一種的悲哀！僅是憑個(gè)人的感覺(jué)來(lái)理解和判斷市場(chǎng)，并就此臆斷是人為的操縱。 

    在此，給這些“記者”、“學(xué)者”、“專(zhuān)家”、 “XX會(huì)的XX長(zhǎng)”們科普一下：價(jià)格的起伏取決于供求關(guān)系，研究?jī)r(jià)格的波動(dòng)還是要從供求關(guān)系入手。而關(guān)于供求關(guān)系，現(xiàn)在紅木行業(yè)和其它大部分行業(yè)一樣，都面臨著供、求的互動(dòng)非常不穩(wěn)定的問(wèn)題，紅木市場(chǎng)經(jīng)常在缺貨與積壓過(guò)剩這兩個(gè)極端間跳躍。而其背后的決定因素絕不是某人、某公司，也根本不是“某炒團(tuán)”，并且也不是消費(fèi)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)的暴起暴落，而是行業(yè)供應(yīng)模式?jīng)Q定了其必定會(huì)存在這樣的周期性波動(dòng)！ 

    營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)很著名的啤酒效應(yīng)：通?？蛻?hù)端10%的市場(chǎng)需求變化，往往會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化。市場(chǎng)上可怕的所謂“泡沫”，往往便是“啤酒效應(yīng)”所導(dǎo)致的最終結(jié)果。 

    關(guān)于這個(gè)問(wèn)題我們于8月17日就在平臺(tái)發(fā)布了《為什么紅木市場(chǎng)總是重復(fù)“過(guò)山車(chē)”行情？讀完后一定對(duì)你大有幫助！》一文，對(duì)此進(jìn)行了解釋。認(rèn)真看過(guò)那篇文章的朋友應(yīng)該能夠理解：不是有人把事情搞砸，讓大家陷入困境的罪魁禍?zhǔn)撞⒉淮嬖冢」?yīng)鏈中每個(gè)角色的意圖都是好得不能再好：想服務(wù)好自己的顧客，希望產(chǎn)品能在系統(tǒng)中順利流通，想避免問(wèn)題的出現(xiàn)。每個(gè)角色都帶著良好的動(dòng)機(jī)，符合邏輯的對(duì)接下來(lái)的事情進(jìn)行預(yù)測(cè)并做出決定，沒(méi)有誰(shuí)不是盡職的人，但危機(jī)還是發(fā)生了。 

    紅木即然是一種在市場(chǎng)上流通的商品，就脫離不了市場(chǎng)的基本規(guī)律，周期性的漲跌都是正常的，不要一漲就以為會(huì)沖破天，一跌就以為要崩盤(pán)。不必樂(lè)觀(guān)，也不必悲觀(guān)，不必奢望，也不必絕望，市場(chǎng)自有它的規(guī)律。多理解一些市場(chǎng)規(guī)律、多掌握一些行業(yè)信息，可能是當(dāng)下最有價(jià)值的事。 

    與“啤酒效應(yīng)”相類(lèi)似的還有“牛鞭效應(yīng)”、“去庫(kù)存化”。在此，我們將可以深入理解啤酒效應(yīng)的啤酒游戲附后，便于各位閱覽。 

    啤酒游戲，是1960 年代，MIT 的 Sloan 管理學(xué)院所發(fā)展出來(lái)的一種類(lèi)似「大富翁」的策略游戲。 Sloan 管理學(xué)院的學(xué)生們，各種年齡、國(guó)籍、行業(yè)背景都有，有些人甚至早就經(jīng)手這類(lèi)的產(chǎn)/配銷(xiāo)系統(tǒng)業(yè)務(wù)。然而，每次玩這個(gè)游戲，相同的危機(jī)還是一再發(fā)生，得到的悲慘結(jié)果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來(lái)卻嚴(yán)重積貨，然而，消費(fèi)者的需求變動(dòng)，卻也只有第二周那一次而已！如果成千成萬(wàn)、來(lái)自不同背景的人參加游戲，卻都產(chǎn)生類(lèi)似的結(jié)果，其中原因必定超乎個(gè)人因素之上。這些原因必定藏在游戲本身的結(jié)構(gòu)里面。 

    一、角色 

    1.啤酒制造商 

    2.啤酒批發(fā)商 

    3.零售商 

    二、角色關(guān)系 

    這三個(gè)個(gè)體之間，透過(guò)訂單/送貨來(lái)溝通。也就是說(shuō)，下游向上游下訂單，上游則向下游供貨。

    三、游戲方法 

    游戲是這樣進(jìn)行的：由一群人，分別扮演制造商、批發(fā)商和零售商三種角色，彼此只能透過(guò)訂單/送貨程序來(lái)溝通。各個(gè)角色擁有獨(dú)立自主權(quán)，可決定該向上游下多少訂單、向下游銷(xiāo)出多少貨物。至于終端消費(fèi)者，則由游戲自動(dòng)來(lái)扮演。而且，只有零售商才能直接面對(duì)消費(fèi)者。 

    四、游戲過(guò)程 

    零售商 

    首先，先假設(shè)你扮演的是零售商這個(gè)角色。你是個(gè)安分守己的零售商，店里賣(mài)了許多貨品，啤酒是其中一項(xiàng)頗有利潤(rùn)的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。平均來(lái)說(shuō)，每一個(gè)禮拜，上游批發(fā)商的送貨員都會(huì)過(guò)來(lái)送貨一次，順便接收一次訂單。你這個(gè)禮拜下的訂單，通常要隔 4 個(gè)禮拜才會(huì)送來(lái)。 

    「情人啤酒」是其中一個(gè)銷(xiāo)量頗固定的品牌。雖然這品牌的廠(chǎng)商似乎沒(méi)做什么促銷(xiāo)動(dòng)作，但相當(dāng)規(guī)律的，每周總會(huì)固定賣(mài)掉約 4 箱的情人啤酒。顧客多半是 20 來(lái)歲的年輕人。 

    為了確保隨時(shí)都有足夠的情人啤酒可賣(mài)，你嘗試把庫(kù)存量保持在 12 箱。所以，每周訂貨時(shí)，你已把「訂4 箱情人啤酒」視為反射動(dòng)作。 

    為了方便起見(jiàn)，我把進(jìn)貨、訂貨、售出、原本庫(kù)存量、結(jié)余庫(kù)存量這五項(xiàng)數(shù)字，用圖形來(lái)表示。接下來(lái)，就讓我們來(lái)看看啤酒游戲的進(jìn)行，零售商如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、上游的進(jìn)貨行為。 

    零售商 1－6周 

    **周：風(fēng)平浪靜。**周，一如往常，賣(mài)出 4 箱、進(jìn)貨 4 箱、結(jié)余 12 箱。所以你也一如往常，向批發(fā)商訂貨4 箱。 

    第二周：多賣(mài)了 4 箱。第二周比較奇怪，情人啤酒突然多賣(mài)了 4 箱，變成 8 箱。因此，店里庫(kù)存就只剩下 8 箱。雖然你不知道為什么會(huì)突然多賣(mài)了4 箱，也許只是有人舉辦宴會(huì)、多買(mǎi)了一些啤酒吧！為了讓庫(kù)存量恢復(fù)到 12 箱，你這個(gè)禮拜向批發(fā)商多訂了 4 箱，也就是訂了 8 箱。 

    第三周：還是一樣。這一周跟上一周一樣，還是賣(mài)出了 8 箱。批發(fā)商的送貨員來(lái)了，送來(lái)的情人啤酒數(shù)量，正是4周前向他所訂的 4 箱。情人啤酒的庫(kù)存量只剩 4 箱了。如果下個(gè)禮拜銷(xiāo)售量還是這樣的話(huà)，下個(gè)禮拜結(jié)束時(shí)，就要零庫(kù)存了！為了趕快補(bǔ)足庫(kù)存，你本來(lái)打算只訂 8 箱；但是，怕銷(xiāo)售量會(huì)再上升，為了安全起見(jiàn)，你多訂了一點(diǎn)，訂了 12 箱。 

    第四周：原來(lái)如此 

    這一周，還是跟上一周一樣，賣(mài)了 8 箱情人啤酒。有一天，你抽空問(wèn)了一下買(mǎi)情人啤酒的客人，才知道：原來(lái)在第二周時(shí)，有個(gè)合唱團(tuán)的新專(zhuān)輯的主打歌里，結(jié)尾是一句「我喝下最后一口情人啤酒，投向太陽(yáng)」的歌詞?？赡芤?yàn)檫@樣，所以銷(xiāo)售量就變多了。「奇怪，如果這是啤酒制造商或批發(fā)商的促銷(xiāo)手段，為什么他們沒(méi)先通知我一聲呢？」這一周進(jìn)貨量為 5 箱，嗯，批發(fā)商也開(kāi)始反應(yīng)我增加的訂單了。你預(yù)期銷(xiāo)售量可能還會(huì)上升，而且?guī)齑嬉仓皇Ｏ?1 箱了。所以，這一次一口氣訂了 16 箱。 

    第五周：庫(kù)存沒(méi)了......本周，還是賣(mài)了 8 箱。進(jìn)貨 7 箱，表示上游批發(fā)商真的開(kāi)始響應(yīng)了。不過(guò)，庫(kù)存變0 了。望著空空的貨架，你決定跟上周一樣，訂 16 箱, 以免落得「流行啤酒沒(méi)貨」的窘狀，影響商譽(yù)。 

    第六周：開(kāi)始欠貨。真慘！本周只到了 6 箱情人啤酒而已。還是有 8 箱啤酒的顧客需求量，但庫(kù)存已然耗盡。你只好跟兩位預(yù)約的老顧客說(shuō)：下次一有貨，一定先通知你們......望著空空的貨架，想著：要是還有貨，不知道可以多賺多少筆呀......真可惜......好像在方圓百里里頭，只有你這一家才有賣(mài)情人啤酒。而且，照顧客預(yù)約的情況看來(lái)，搶手程度好像還會(huì)增加；以前可從來(lái)沒(méi)有人會(huì)預(yù)約的......。本來(lái)想再多訂一點(diǎn)，但，一想到前幾周多下的訂單，可能就快送過(guò)來(lái)了。于是，你抑制住沖動(dòng)，還是維持原狀：訂了 16 箱。希望本周欠 2 箱的慘狀能趕快解決掉。 

    零售商 7－9周 

    第七周：依舊。這一周，還是只進(jìn)貨五箱。五箱情人啤酒，剛把其中兩箱賣(mài)給上周預(yù)約的顧客，不到兩天，剩下的又賣(mài)完了。更慘的是，有五位顧客留下他們的連絡(luò)資料，希望你一有貨就通知他們。結(jié)果，本周欠了 5 箱貨。你另外訂了 16 箱，并禱告說(shuō)下周會(huì)真正開(kāi)始大量到貨。 

    第八周：火大。還是只進(jìn)貨 5 箱?；鸫罅?！「該不會(huì)是制造商的生產(chǎn)線(xiàn)還沒(méi)趕上增加的需求量吧！真是的！反應(yīng)這么慢！本周，你訂了 24 箱，以免欠貨量越來(lái)越大，生意不用做下去了。 

    第九周？先別急，讓我們換個(gè)角色，看看批發(fā)商的情況。 

    批發(fā)商 

    批發(fā)商 1－8周 

    安分守己的批發(fā)商。你是個(gè)安分守己的批發(fā)商。你代理了許多品牌的啤酒，情人啤酒也是其中之一。比較特別的是：你是本地的情人啤酒**代理商。你本周向制造商下的訂單，通常約 4 周會(huì)送過(guò)來(lái)。因?yàn)榍槿似【其N(xiāo)售量一向很穩(wěn)定，每周銷(xiāo)給零售商的總數(shù)量都差不多是 4 卡車(chē)的量，所以，你固定每周向制造商訂 4 卡車(chē)的情人啤酒，維持 12 卡車(chē)的庫(kù)存。 

    **～二周：一如往常。**周，風(fēng)平浪靜，所以，你還是向制造商訂 4 卡車(chē)啤酒。 

    第二周，有一兩個(gè)零售商多訂了一點(diǎn)情人啤酒，不過(guò)，總的來(lái)算，總訂單數(shù)量還是一樣。所以，你還是向制造商訂 4 卡車(chē)啤酒。 

    第三周：小波動(dòng)。好像多一點(diǎn)的零售商多下一點(diǎn)訂單了，所以，你多銷(xiāo)出 2 卡車(chē)的情人啤酒，庫(kù)存也減少了 2 卡車(chē)的量。為了恢復(fù)原先所維持的庫(kù)存量，你向制造商多訂了2 卡車(chē)，也就是訂了 6 卡車(chē)的情人啤酒。 

    第四～六周：持續(xù)暢銷(xiāo)。第四到第六周，情人啤酒的銷(xiāo)售量似乎越來(lái)越好，使零售商給的訂單越來(lái)越多。但是，上游制造商給的貨還沒(méi)增加，沒(méi)辦法同時(shí)滿(mǎn)足所有零售商的需求，所以，只能一邊給他們比平常多一點(diǎn)點(diǎn)的情人啤酒，一邊向制造商下多一點(diǎn)的訂單。等到制造商送過(guò)來(lái)多一點(diǎn)的數(shù)量，才能把零售商給的訂單消化光吧。 

    第六周某一天，你偶然聽(tīng)到一首流行歌曲有「情人啤酒」的字眼，恍然大悟！可能這種暢銷(xiāo)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)好一陣子......。 

    第六周結(jié)束，庫(kù)存量變負(fù)的了，總共積欠了 8 卡車(chē)的數(shù)量。真慘！趕緊向制造商下20 卡車(chē)的訂單！ 

    第八周：越來(lái)越慘。零售商的訂單持續(xù)增加，制造商的進(jìn)貨卻還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)。對(duì)零售商積欠的數(shù)量也一直增加，到 -40 了。你開(kāi)始著急了。打電話(huà)和制造商聯(lián)絡(luò)，赫然發(fā)現(xiàn)他們居然兩個(gè)禮拜前（也就是第六周）才增加生產(chǎn)量！「我的天！他們真是反應(yīng)遲鈍！我要怎么跟下游零售商交代呢？只好先比照上個(gè)禮拜的數(shù)量給他們了......」從零售商傳過(guò)來(lái)的訂單越來(lái)越多看起來(lái)，情人啤酒的銷(xiāo)售成績(jī)似乎真的一直成長(zhǎng)，一咬牙，把向制造商下的訂單提高到 30，但愿能趕快把積欠訂單消化掉。 

    批發(fā)商 9－17周 

    第九～十三周。訂單持續(xù)增加、存貨持續(xù)赤字、進(jìn)貨緩慢增加?？傊撼掷m(xù)惡化！可憐的你，開(kāi)始增加流連在附設(shè)酒吧的時(shí)間了，因?yàn)槟汩_(kāi)始害怕接聽(tīng)零售商打來(lái)的抱怨催貨電話(huà)了。顯然的，情人啤酒制造商也跟你有一樣的逃避想法，因?yàn)槟阋查_(kāi)始找不到他們的負(fù)責(zé)人員。 

    第十四～十五周，進(jìn)貨終于大量增加了，積欠數(shù)字也終于可以開(kāi)始減少了。這時(shí)，零售商送來(lái)的訂單也減少了，你想，可能是這兩周送給他們的貨，讓他們可以少訂一點(diǎn)了吧！ 

    第十六周，到第十六周，你幾乎已收到前幾周所下的訂單的數(shù)量：55 卡車(chē)量。望著成堆的啤酒箱，你想，這些東東很快就可以賣(mài)出去了，終于可以痛痛快快的大賺一筆。可是，零售商送過(guò)來(lái)的訂單，怎么一個(gè)個(gè)都變成 0 了呢？怎么搞的？前幾周，他們不都一直嚷嚷著要多一點(diǎn)啤酒嗎？怎么我一有足夠的貨，他們卻都不要了？一股寒意涌上心頭，你趕緊取消向制造商發(fā)出的訂單。 

    第十七周，制造商送來(lái) 60 卡車(chē)的情人啤酒，但零售商仍然沒(méi)再下訂單。上周的55 卡車(chē)量，加上這禮拜的 60 卡車(chē)量，真糟糕！堆積如山了！可惡！那首情人啤酒歌不是還正流行嗎？怎么這些零售店都不再要求進(jìn)貨了？再不過(guò)來(lái)訂貨，你要把那些該死的零售商打入第十八層地獄！......之后，零售商還是沒(méi)再下訂單。該死的制造商，卻仍然一直送來(lái) 60 卡車(chē)的情人啤酒?？蓯旱闹圃焐?！干嘛還一直送貨進(jìn)來(lái)？ 

    制造商 

    制造商 6周后 

    你剛被這家啤酒制造商雇來(lái)做為配銷(xiāo)及行銷(xiāo)主管。情人啤酒是其中一項(xiàng)產(chǎn)品，從制造到出貨，約要花上 2 周的時(shí)間。它的品質(zhì)不錯(cuò)，但行銷(xiāo)不太出色，公司希望你能加強(qiáng)行銷(xiāo)。 

    第六周：訂單急遽上升。不知怎么的，就任才 6 個(gè)禮拜，情人啤酒的訂單突然急遽上升。運(yùn)氣真好！怎料到一首帶有「情人啤酒」字眼的流行歌曲，剛好在你上任時(shí)就冒出來(lái)，更想不到的是，它還會(huì)讓訂單猛然變得那么多！真是無(wú)心插柳柳成蔭呀！呵呵。因?yàn)閺闹圃斓酵瓿晒残杓s 2 周的時(shí)間，所以你趕快增加生產(chǎn)線(xiàn)。 

    第七～十六周：成為英雄。訂單持續(xù)增加，但生產(chǎn)線(xiàn)才剛擴(kuò)大一點(diǎn)，庫(kù)存量又有限，很快的，就耗光了。于是，你又?jǐn)U大生產(chǎn)線(xiàn)，希望能趕快消化訂單。此時(shí)，你已成為公司里的英雄。廠(chǎng)長(zhǎng)也開(kāi)始給員工獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們加班，并考慮招募新的幫手。訂單不斷增加，你已開(kāi)始盤(pán)算自己的年終獎(jiǎng)金會(huì)增加多少。不過(guò)，產(chǎn)量仍然趕不及訂購(gòu)量。直到第十六周，才真正趕上未交的積欠數(shù)量。 

    第十七周，生產(chǎn)量趕上了，但，怎么批發(fā)商送來(lái)的訂單變少了？ 

    第十八周，奇怪，他們?cè)趺炊疾挥喠耍坑行┯唵芜€可以看出打個(gè)大叉叉的刪除痕跡...... 

    第十九周，訂單還是 0，可是，生產(chǎn)好像開(kāi)始過(guò)剩了...... 你戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的向主管提出解釋?zhuān)阂苍S是斷續(xù)現(xiàn)象吧、「可能是消費(fèi)者需求暴起暴落......」。但幾個(gè)禮拜過(guò)去了，情況依舊，面對(duì)堆積如山的過(guò)剩生產(chǎn)量，你嘆口氣，準(zhǔn)備遞上辭呈......。

    五、檢討 

    真的是「客戶(hù)需求暴起暴落」嗎？啤酒游戲源自 1960 年代 MIT 的 Sloan 管理學(xué)院，成千上萬(wàn)的各式各樣背景的學(xué)員、經(jīng)理人都實(shí)驗(yàn)過(guò)，得到的悲慘結(jié)果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，起初都嚴(yán)重缺貨，后來(lái)卻嚴(yán)重積貨。這位配銷(xiāo)行銷(xiāo)主管推測(cè)原因是「客戶(hù)需求暴起暴落」。他的推測(cè)是正確的嗎？如果仔細(xì)看看客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，可發(fā)現(xiàn)：只有在第二周購(gòu)買(mǎi)量變成 8 箱，爾后就一直維持 8 箱的購(gòu)買(mǎi)量。自第二周起，購(gòu)買(mǎi)量一直穩(wěn)定不變，并沒(méi)有所謂的「客戶(hù)需求暴起暴落」現(xiàn)象。那么，問(wèn)題出在哪里呢？該怪罪誰(shuí)？零售商起初怪罪批發(fā)商不快點(diǎn)增加進(jìn)貨，到了后來(lái)，卻抱怨批發(fā)商進(jìn)過(guò)多的貨讓他們庫(kù)存自第 16 周起開(kāi)始暴增，所以不再訂貨。

    批發(fā)商一方面怪罪下游零售商，一開(kāi)始時(shí)拼命增加訂單，到第 16 周卻又取消訂單。另一方面他也怪罪上游制造商，一開(kāi)始一直缺貨，第 17 周起卻一直進(jìn)太多的貨。制造商也怪批發(fā)商一會(huì)兒要太多貨、到后來(lái)卻不再要任何貨。只好推測(cè)是「客戶(hù)需求暴起暴落」導(dǎo)致......

    但是，從這三個(gè)產(chǎn)配銷(xiāo)角色里，我們看到，每個(gè)人都在自己的崗位上，以自己的理性，盡力做好行動(dòng)與判斷決策。那么，到底該怪誰(shuí)？

    六、影響行為 

    從這個(gè)啤酒游戲的教訓(xùn)，可知：結(jié)構(gòu)會(huì)影響系統(tǒng)的總體行為。不同的人，置身于相似的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，傾向于產(chǎn)生類(lèi)似的結(jié)果。但是，參與系統(tǒng)的各個(gè)份子，常常只見(jiàn)樹(shù)而不見(jiàn)林，只能針對(duì)眼中所見(jiàn)的局部信息，做局部的**決策。不幸的，每個(gè)人的局部**決策，不見(jiàn)得會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)的全局**決策。像啤酒游戲里頭，不管是下游零售商、中游批發(fā)商、上游制造商，每個(gè)人都在自己的崗位上、對(duì)自己所能接觸的局部信息，做出最符合本身預(yù)期的善意、果決、**決策，但結(jié)局卻是...能怪罪任何一個(gè)份子嗎？ 

    信息不對(duì)稱(chēng)，各自理性判斷但沒(méi)有相互協(xié)調(diào)。 

    經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一個(gè)「存貨加速器理論」，正是用來(lái)解釋這種「需求小幅上揚(yáng)，卻導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)度增加，進(jìn)而引起滯銷(xiāo)和不景氣」現(xiàn)象的商業(yè)景氣循環(huán)理論。 

    缺乏這種全面觀(guān)察的角度，就無(wú)法跳脫這種結(jié)構(gòu)所囿限的個(gè)體行為。

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