家居賣場逆勢營銷要靠差異化

    “十一”黃金周被視為年底的“收官之戰(zhàn)”。每到這一時刻，廣州的各大家居賣場都會以低利潤的促銷政策集中放量：優(yōu)惠折扣、現(xiàn)金抽獎、樣品特價、贈品禮包、限量搶購、1元競拍……一場場特色鮮明、內(nèi)容豐富的活動，規(guī)模和力度堪稱一年之最。

    國慶期間，記者分別前往廣州多家家居賣場進(jìn)行走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大面積的促銷及打折活動花樣百出，雖說一些優(yōu)惠內(nèi)容及形式打動了消費(fèi)者，到場人氣比平時有所增多，但受樓市不景氣的拖累以及銀行放貸政策的緊縮，裝修的剛性需求萎縮，各大賣場的銷售額和客單價仍然低于預(yù)期，比去年同期下跌超過20%。

    價格戰(zhàn)越打越“土豪”

    “金九銀十”是房產(chǎn)、家居行業(yè)中傳統(tǒng)的銷售旺季。蟄伏大半年，自9月底開始，廣州各大家居賣場的“十一”促銷戰(zhàn)進(jìn)入到“白熱化”階段，商家們紛紛爭搶沖刺年尾市場的**銷量。賣場和商家，是活動中的主演，商場促銷、工廠讓利、品牌聯(lián)盟、節(jié)日爆破……拉開了促銷季的大幕。

    從記者走訪情況看，價格戰(zhàn)仍是國慶黃金周商家主打的“殺手锏”，效果也是有喜有憂。9月27日~10月7日，在吉盛偉邦的番禺店、琶洲店，除了國際名品家居**簽約特價**外，最讓消費(fèi)者受落是購滿5000元贈送的500元現(xiàn)金券，買建材、家具、飾品皆可折后充當(dāng)?shù)戎惮F(xiàn)金全場通用。有些參與的商鋪表示，銷售效果還不錯，這種不附加條件的優(yōu)惠更能擊中了剛需業(yè)主的“痛點(diǎn)”。

    如果說低至5折的名品建材，不少消費(fèi)者還心存余慮的話，那么一元拍賣的實(shí)惠卻是明顯看得見。10月1日，東方建材舉行五金、門窗、燈飾、衛(wèi)浴四種產(chǎn)品類別的“一元起拍”活動則招攬不少人氣。

    拼手氣的抽獎活動，在今年國慶期間也是越玩越大，高大上的獎品夠“土豪”。以往抽iphone、抽彩電、抽免單送床送按摩椅等，估計消費(fèi)者也司空見慣了，這不，終極大獎——意大利轎跑名車瑪莎拉蒂也出爐了。在國慶七天，羅浮宮家居每天將抽取一名大獎候選人，10月8日轉(zhuǎn)盤抽取大獎的幸運(yùn)兒，把車開回家。相比之下，也有一些賣場選擇不折騰，采取守株待兔的方式，僅靠商鋪贊助一些普惠形式的贈品、禮品，吸引力明顯弱了許多，現(xiàn)場人氣比較冷清。

    互動休閑娛樂成亮點(diǎn)

    今年的十一活動中，一些新的促銷方式也讓人耳目一新。有業(yè)內(nèi)人士表示，每家賣場的品牌和商品大同小異，折扣力度、優(yōu)惠內(nèi)容也不免相似，在同等條件的情況下，拋開地理交通因素外，活動的方式、對消費(fèi)者的吸引度成為延攬客流到店的重要籌碼。

    例如引入時下流行的微信互動形式，探索出移動互聯(lián)網(wǎng)之下傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)型升級的一條新路。10月1日~7日，靚家居全面啟動“上微信，玩轉(zhuǎn)盤，免費(fèi)搶千元裝修禮金”的優(yōu)惠活動，到店消費(fèi)者關(guān)注官方微信并分享國慶優(yōu)惠內(nèi)容到朋友圈，即可參與“500~1000元裝修禮金”的幸運(yùn)大抽獎。靚家居副總經(jīng)理鄭巍然表示，這種營銷創(chuàng)新結(jié)合靚家居自身的精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)勢，進(jìn)一步降低店內(nèi)導(dǎo)流成本，有望提高成交轉(zhuǎn)化率。

    無獨(dú)有偶，在番禺的百世家居生活廣場，這里除了擁有家居用品、飾品超市以及風(fēng)格多樣的家具建材外，還集成了眾多國內(nèi)優(yōu)秀藝術(shù)家的美術(shù)、陶藝等原創(chuàng)作品。在十一期間，賣場舉行“掃微信免費(fèi)領(lǐng)取百萬現(xiàn)金”活動，不少年輕業(yè)主趕到活動現(xiàn)場掃二維碼。這對運(yùn)營一站式購齊家居用品的模式而言，培養(yǎng)固定且忠誠的粉絲會員，可謂是一種新穎巧妙的攬客方式。

    與以往不同，今年家居賣場開始有意識去倡導(dǎo)一種休閑購物的生活方式理念，也更加注重整合設(shè)計師力量共同參與。例如華南設(shè)計港“重裝”啟航，百世家居舉辦的 “軟裝陳設(shè)設(shè)計主題”沙龍活動，特邀“國際生活美學(xué)大師”齊云親臨現(xiàn)場交流居家陳設(shè)、花藝、品咖啡等生活藝術(shù)。而東方建材推出的“廣東首屆建筑設(shè)計師嘉年華”，則讓顧客逛累時，在“回味東南亞風(fēng)情”中感受幾十個系列免費(fèi)特色經(jīng)典美食，或與設(shè)計師們在“吧臺暢飲”中盡享鮮啤的溫情與快感，還可以邊聆聽音樂邊欣賞現(xiàn)場的各種走秀。這種追求活動的趣味性和娛樂效果，成為當(dāng)前促銷活動的新亮點(diǎn)。

    逆勢營銷要靠差異化

    盡管都挖空心思玩點(diǎn)新花樣，但從家居賣場整體表現(xiàn)來看，不少業(yè)內(nèi)人士表示，國慶黃金周的銷售比去年同期普遍下跌超過20%，而下半年市場整體走勢或不及去年。

    今年對建材商是一個艱難的年頭，在采訪中，東鵬陶瓷市場經(jīng)理劉杰坦陳，“市場人流明顯減少，倉庫的流通率較去年下降了2~3成，使得店面的銷售不得不走出門外另覓渠道?！毙疫\(yùn)的是，剛需客戶仍然存在，關(guān)鍵在于如何吸引，促銷活動是最直接有效的招攬客戶的手段，也使得習(xí)慣于團(tuán)購促銷，不促不銷已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的流行語。

    不過，據(jù)記者了解，無論是家居賣場，還是品牌廠家，對促銷活動可謂又愛又恨，愛之吸引客源，提高品牌知名度，恨之成本高昂，大幅削薄利潤。對此，廣東省建筑裝飾材料行業(yè)協(xié)會會長蘭芳建議，建材家居企業(yè)在旺季更應(yīng)保持理性，更多采用差異化和創(chuàng)新的促銷活動。

    與一味的價格戰(zhàn)，優(yōu)絡(luò)建材總經(jīng)理易承彬表示，與其跟風(fēng)促銷，不如轉(zhuǎn)而采取提升服務(wù)與品質(zhì)更有效?！耙运堫^為例，同樣的價格可以買到進(jìn)口閥門、更高含銅率、進(jìn)口起泡器的產(chǎn)品，這在十一期間成為幾個賣場門店中最受消費(fèi)者歡迎的‘升級版’，買個便宜不如買個放心?！倍鵂I銷策劃上，廣州冠軍聯(lián)盟“十一”期間在馬會家居舉辦的“強(qiáng)我中國心，強(qiáng)身運(yùn)動惠”活動也頗顯匠心獨(dú)具。針對都市人處于亞健康狀態(tài)，為了讓更多的人重拾健康的意識，一場“你為健康跳繩，價格為你跳水”的跳繩擂臺賽頗受消費(fèi)者歡迎，國慶期間打擂的人絡(luò)繹不絕。

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