展會破局：家具業(yè)血拼創(chuàng)意設(shè)計

    2014年9月，家居行業(yè)上演三場大戰(zhàn)：“東莞名家具展”與“廣州家具展”一如既往地劍鋒相對;另一方面，相比于以外銷為主的廣州展和國內(nèi)買家為主的東莞站，今年上海展則表現(xiàn)突出——海外軍團(tuán)從數(shù)量和地域分布上都有改變，除每年都會如約而至的歐洲等國家和地區(qū)的參展團(tuán)外，還迎來韓國、巴西及波蘭展團(tuán)。

    目前，國內(nèi)展會還處于“四展鼎立”的局面——中國國際家具(上海)展覽會(上海展)、國際名家具(東莞)展覽會(名家展)、中國廣州國際家具博覽會(廣州展)、深圳國際家具展覽會(深圳展)，是國內(nèi)家具業(yè)界公認(rèn)的四大家具展覽會，廣州展和上海展均偏重外銷。不過縱觀數(shù)展，在外銷領(lǐng)域，上海展是國內(nèi)唯一能與廣東幾大家具展分庭抗禮的，海外采購商的人流量也可以與廣州展平分秋色。

    但對2014年的中國家具展會來說，今年的話題并不是決出誰是“一哥”。無論前世今生如何，國內(nèi)三大家具展同為家具展會行業(yè)內(nèi)的翹楚，一直都是家具行業(yè)潮流引領(lǐng)者，但如今，廣州秋季展將于2015年遷都上海，隨著而來的是上海是否能成為中國家具的新都;而東莞展更面臨行業(yè)變動帶來的系列不穩(wěn)定因素。昔日粵滬地區(qū)的家具展，又將走向何方?

    01 現(xiàn)場篇

    東莞家具展：人氣不及預(yù)期

    作為三大家具展中規(guī)模和影響力**的展會，東莞展也是國內(nèi)家具人士最熱衷參與的家具展會之一。因為多年來的沉淀和積累，東莞展基本落定了形式和規(guī)模，同時到目前為止也是三大展會中最中規(guī)中矩的一員。不過，即使是老大，東莞展也在面臨挑戰(zhàn)。

    從東莞展的新亮點“世博園”來看，“世博園”從最初的定期集市發(fā)展到國家之間展示文化的平臺可謂“意義深遠(yuǎn)”。整合資源是當(dāng)下流行的一種“高效”發(fā)展方式，東莞名家具展準(zhǔn)確找到了所需的資源。但在以后的發(fā)展過程中，如何讓這些資源融入發(fā)展命脈里將成為關(guān)鍵。

    近幾年，隨著行業(yè)的不斷變革，東莞秋季家具展的人流量均有所下降，和國內(nèi)其他大展會類似，東莞站也不能獨善其身，而本屆家具展也延續(xù)了這種趨勢。但是歷來“3號館”以大牌云集著稱，也是經(jīng)銷商觀展最密集的展館。從今年的情況看，盡管人流量有所下降，但也還在正常范圍內(nèi)，熙熙攘攘的場面依舊。因此，在3號館的對比下，新館“9號館”著實冷清許多。

    《執(zhí)行官》記者在展會逛了一圈后，發(fā)現(xiàn)9號館似乎以“特區(qū)”的身份遺世獨立，與隔壁數(shù)個人員擁擠的館相比，其存在的必要性就需要重新考量，而現(xiàn)場的參展商對于9號館也有類似的看法。

    一位來自深圳的參展商告訴《執(zhí)行官》，本來也打算進(jìn)駐世博園，但是，考慮到進(jìn)駐需要不少成本，而展會期間3號館才是企業(yè)參展的重要陣地，最終還是只選擇了3號館?！皩嶋H上，對于商家而言，幾百乃至幾千平方米的店面，裝修、物業(yè)費、管理費、人工水電……一年少說幾百萬的投入，這在行業(yè)普遍不景氣的當(dāng)下，我們的負(fù)擔(dān)還是挺重的?！痹摻?jīng)銷商說。

    的確，就行業(yè)發(fā)展趨勢而言，“展貿(mào)一體化”的實現(xiàn)并不是一個容易的過程。敏華控股主席黃敏利在接受采訪時則表示：“展貿(mào)面對的顧客不一樣，展會是面對經(jīng)銷商的，以行業(yè)人士為主，而貿(mào)易活動則是針對普通消費者，這兩個是完全不同的顧客群，若要通過一個平臺實現(xiàn)兩者的一網(wǎng)打盡，的確是非常難的事情?！?

    拋開9號館不說，目前東莞周邊城市的諸多大體量家具賣場也有崛起圍攻之勢頭，因此東莞展世博園的定位及消費群體究竟如何，也是主辦方需要考慮的問題。名家居世博園和東莞名家具展，是否在展貿(mào)一體的轉(zhuǎn)型中有所突破，還需要更多的思考。

    相比東莞展“展貿(mào)一體”的嘗試，近幾年來，面對展會吸引力的逐漸下降，廣州秋季家具展移師上海，也被認(rèn)為是尋找一種新的突破口。

    02 現(xiàn)場篇

    廣州家具展：收官之作，難稱“完美”

    廣州家具展始創(chuàng)于1998年，每年兩屆，已經(jīng)舉辦了34屆，素有“品牌**陣營”、“亞洲家居交易中心”、“中國家具業(yè)的晴雨表”等行業(yè)美譽(yù)。早在2004年廣州家具展移師琶洲館之時，展覽面積擴(kuò)大至13萬平方米卻依然是“一位難求”。然而，這種展會經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢也因為時代的變遷而逐漸下降。

    就34屆廣州秋季家居展首日的表現(xiàn)而言，人氣遠(yuǎn)低以往，雖然室外還是34攝氏度的高溫，但展館空敞的走道還是令人有一種“秋天”的感覺。即使在中午十二點后，觀展人員逐漸上升，但相比于往年的人氣仍有很大差距。展館外的走廊上人群稀稀疏疏，相較而言，某些大品牌館中人氣更旺，《執(zhí)行官》發(fā)現(xiàn)，觀展的其中有很大一部分是來自海外的買家。

    按照往年的規(guī)律，在廣州春秋兩屆家具展中，秋季展會一般在人氣上相比于春季會稍弱。由于處于金九銀十的促銷旺季，不少家具經(jīng)銷商都將精力放在市場銷售上，對于展會的關(guān)注程度相對低一些。今年的秋季展這種現(xiàn)象則更為突出。在展會的幾天時間內(nèi)，現(xiàn)場的人流都不多。不過有參展商家向《執(zhí)行官》表示，盡管秋季家具展人氣的回落在意料之中，但今年如此缺人氣也有點意料之外。

    而對比上一次大型展會即7月初的建博會，9月家具展的人流可謂相形見絀。不過冷清也好，熱鬧也罷，9月8日后廣州秋季家具展將謝幕離場。而從明年起，每年9月在廣州舉辦的家具展整體遷至上海虹橋會展中心舉辦。

    遷都也是主辦方在廣州秋季家具展吸引力下降的當(dāng)下尋求的改變?！斑w都就被認(rèn)為是廣州家具展轉(zhuǎn)型的一步。”一位業(yè)內(nèi)人士說。而根據(jù)廣州展主板方發(fā)布的消息，稱將3月的廣州春季家具展定位為“春華”，將明年9月起遷都上海的秋季家具展定位為“秋實”，期望形成南北呼應(yīng)、春華秋實的中國家具展舉辦格局。

    不過，《執(zhí)行官》在走訪中也發(fā)現(xiàn)，對于明年的上海展有不少企業(yè)還處于觀望的階段。某一線品牌的參展商就認(rèn)為，從理性的角度，參加展會一定要算成本和投入產(chǎn)出，而對于遷都上海的秋季展，可能很多企業(yè)是觀望的。而且，并不是所有企業(yè)都愿意到上海參展，對于比較小的企業(yè)來說，他們并不樂意參加。

    03 現(xiàn)場篇

    上海家具展：

    以“設(shè)計”和“創(chuàng)新”反擊

    據(jù)《執(zhí)行官》了解，今年上海展仍以原創(chuàng)設(shè)計、材料升級、電商渠道等為著力點吸引觀眾和經(jīng)銷商參展。不過，本屆上海展的展會面積和參展規(guī)模均為歷年之最，絲毫沒有受到行業(yè)“寒氣”的影響。

    據(jù)悉，上海展創(chuàng)始于1993年的中國國際家具展覽會，經(jīng)過21年發(fā)展已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)享有盛名的國際性家具盛宴。同時作為繼美國高點家具展和意大利米蘭家具展之后擠身“世界三大”的家具展覽會，亦見證了著中國家具從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的重要轉(zhuǎn)折。

    在一定程度上，上海展的雛形就是一個家具專業(yè)小型展覽會，在1993至1995年的兩年間，展出面積僅為3000平方米，參展商只有幾十家、觀眾只有幾千人。而作為重要的發(fā)展節(jié)點，1997年舉辦的第三屆“中國國際家具展覽會”展覽規(guī)模達(dá)到了30000平方米，參展質(zhì)量也有了非常大的提升，其中海外參展商達(dá)50%，成為展會發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點，是中國家具市場“走出去、請進(jìn)來”的一個“分水嶺”。

    從最初偏居一隅的設(shè)計館到2個整館的設(shè)計品牌，150名獨立設(shè)計師，4天1夜的設(shè)計師活動，上海展的“設(shè)計創(chuàng)新”已經(jīng)滲透進(jìn)展會的每個環(huán)節(jié)，憑借參展企業(yè)龐大的陣容，上海展每年在業(yè)內(nèi)都會引發(fā)一場設(shè)計革命。據(jù)主辦方透露，作為獻(xiàn)禮中國家具20年的壓軸戲，上海展的設(shè)計亮點會更加層出不窮。

    對于創(chuàng)于2011年的“設(shè)計館”來說，可謂每年都匯聚了國內(nèi)家具設(shè)計最頂尖最活躍的原創(chuàng)力量，從最初的半個館擴(kuò)容至今年的兩個館，主辦方將設(shè)計館分為原創(chuàng)設(shè)計館及品牌設(shè)計館，吸引了更多致力于原創(chuàng)家具品牌的設(shè)計師和家具人的入駐。

    將“設(shè)計”作為展示的重點，對于家具展會來說，無論主辦方是誰，都意味著巨大的突破與挑戰(zhàn)?！吧虾Ｕ沽⒆恪霸O(shè)計”的這些發(fā)展節(jié)點和改變，不僅是根據(jù)市場的變化去改變展會的走向，更是預(yù)見市場的走向，先于市場的改變而改變，真因為如此，今天的中國國際家具展才如眾不同吧?！币晃?5年來一直堅持參加上海展的家具商如此評價上海展。

    行業(yè)觀察

    從展會的發(fā)展歷程來看，最初的存在形式是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動。而如今，展會早已演變?yōu)橐环N純熟的營銷From EMKT.com.cn方式。隨著看展人數(shù)的越來越少，家具企業(yè)原本想要達(dá)到的招商效果及擴(kuò)大影響力的愿景與現(xiàn)實已離得越來越遠(yuǎn)。

    有商家統(tǒng)計，在一場展會的所有看展客中，有效目標(biāo)客戶群體僅占10%。而除觀展人數(shù)、簽單量等直接“效果”下降外，企業(yè)的參與熱情也在降低——展位面積、參展人數(shù)的減少，就是證明。而對于企業(yè)來說，展會越來越像一根雞肋，食之無味，棄之可惜。盡管如此，很多企業(yè)還是選擇參展，仍然將展會作為打造企業(yè)品牌知名度的窗口。

    對早期的家具展來說，其只是一個招商平臺，為家具企業(yè)迅速占領(lǐng)市場終端做出了貢獻(xiàn)，但隨著時間的流逝，大品牌不再需要通過展會來招商，依賴性也漸漸降低，而上海家具展邁入第20屆的關(guān)鍵時期，正在從一個企業(yè)招商平臺轉(zhuǎn)向引領(lǐng)行業(yè)流行趨勢。

    以面向海外的上海國際家具展為例，過去那種進(jìn)口代理商越來越少，眾多參展企業(yè)大多為生產(chǎn)型企業(yè)，直接面對買家，自產(chǎn)自銷。許多都是根據(jù)國外品牌訂單里提到的設(shè)計樣式進(jìn)行批量生產(chǎn)，要聽取不同國家設(shè)計師的改造建議。

    《執(zhí)行官》從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，展會模式的改變是因為原來習(xí)慣于OEM代工模式的外銷導(dǎo)向家具企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，成為內(nèi)銷型企業(yè)后有著不小的挑戰(zhàn)，畢竟內(nèi)銷和外銷的商業(yè)模式和生態(tài)環(huán)境都不一樣?！皬挠唵涡偷耐庑枋袌鲛D(zhuǎn)做內(nèi)需市場，面對不同的銷售對象，品牌化運作是首要課題，而展會雖然沒有往年火熱，但仍是快速令自由品牌走向國內(nèi)市場的捷徑?！眮碜宰笥壹宜降囊晃皇袌霾控?fù)責(zé)人如此評價。

    以上海展為例，其除了“設(shè)計”和“國際化”外，還做了其他轉(zhuǎn)型的嘗試，例如作為世界家具貿(mào)易重要平臺的中國國際家具展覽會**舉辦電商采購訂貨會。據(jù)《執(zhí)行官》了解，上海展的電商采購訂貨會云集了對電商渠道感興趣的參展企業(yè)，以及來自美樂樂、阿里系、京東等電商平臺的采購商，在此區(qū)域還將舉辦為期一天半的中國首屆家具電商論壇，解析熱門關(guān)鍵詞“電商”、“O2O”等，并預(yù)測未來行業(yè)發(fā)展模式。

    了解到，早在2008年，為與在上海舉辦的“中國國際家具展覽會”分享和競爭海外買家，原本歷屆于每年8月舉辦的中國(廣州)秋季國際家具博覽會和東莞名家具秋季展都改在9月舉辦。

    但如果在優(yōu)勢仍然相對的情況下，廣州展把九月的展會搬到上海，上海展的老大哥地位又將如何呢?對于廣州展為何遷都，鑒于廣州秋季展的開幕式大牌缺席，人氣大不如前等狀況頻出，即便是開幕首日也并沒有出現(xiàn)往年人山人海的景象。廣州展把秋季重點放在上海，也是一種新的轉(zhuǎn)型嘗試。

    比較兩地優(yōu)勢——廣東雖為家具制造業(yè)的基地，但是品牌效應(yīng)卻在不斷弱化。廣東雖然為家具產(chǎn)地的集群地，但是品牌效應(yīng)并不在廣東。上海作為更國際化的經(jīng)濟(jì)體，展會經(jīng)濟(jì)在推動企業(yè)走向國際化、品牌化顯然更有經(jīng)驗和優(yōu)勢。隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，越來越多的家居企業(yè)尋求品牌化之路，能夠依靠上海展會的獨特優(yōu)勢提升品牌形象無疑對企業(yè)更具吸引力。

    業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，廣東樂從、厚街、中山、深圳擁有家具制造業(yè)的渾厚功底和一線品牌陣營，而上海作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國際化都市，擁有其它城市都難以企及的眾多海外專業(yè)家具買家資源優(yōu)勢。

    展會對于不同發(fā)展階段的企業(yè)都有很重要的功能，對于家具企業(yè)來說，在一個平臺、四天時間，與全球?qū)I(yè)買家洽談、招商，這是最省錢的貿(mào)易方法。因此，家具行業(yè)市場巨大，長三角地區(qū)的會展業(yè)一直處于供不應(yīng)求的情況，廣州展移師上海舉辦，將為行業(yè)人士和企業(yè)提供更多選擇和資源。

    珠三角和長三角素來是中國家具制造業(yè)兩大陣營，也使得上海家具展與廣州家具展多年來兩軍對壘。但從2015年9月，開始粵滬兩地的展會會產(chǎn)生如何的火花，現(xiàn)在還是未知數(shù)，不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，無論此前“斗嘴”如何激烈，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能使中國家具業(yè)迎來“馬太效應(yīng)”(強(qiáng)者恒強(qiáng)原則)。業(yè)內(nèi)人士指出，從展會的異地聯(lián)盟到同場競技，如果國內(nèi)家具展覽業(yè)一旦放下競爭成見，打破地域壟斷，將呈現(xiàn)共榮格局。

    縱觀家具展會發(fā)展歷程，有變革才有發(fā)展，合作才能共贏。全國家具企業(yè)眾多，正處在群雄并起之際，各企業(yè)紛紛都想借助展會之力打響品牌，有利地支撐起家具展會的發(fā)展。但隨著展會增多，以及家具生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，在家具產(chǎn)業(yè)整合加速背景下，家具展會“轉(zhuǎn)為何型”讓參展商和觀眾滿意，是各個展會都需要審視的問題。

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