淺析家具經(jīng)銷商多元化品牌之路

    隨著家具市場工業(yè)總產(chǎn)值從四年前的四干多億到去年突破萬億級(jí)規(guī)模，在短短的三年之內(nèi)，家具市場以趕超汽車和家電行業(yè)的速度在穩(wěn)步高效增長。正印證了鄧爺爺?shù)摹白屢徊糠秩讼雀黄饋怼钡拿?，家具市場高速發(fā)展的同時(shí)，也造就了一批批多品牌連鎖經(jīng)營的超級(jí)經(jīng)銷商。

    在資本的追逐和人性本能的拓張欲望下，經(jīng)銷尚朋友整合的品牌越來越多，從板式到實(shí)木套房，再從軟體到歐式法式等等，從高喊做大做強(qiáng)的品類拓張到歷經(jīng)市場低迷時(shí)的壯士斷腕，浮浮沉沉的發(fā)展之路不禁讓人回首和反思，面對品類拓張，您真的準(zhǔn)備好了嗎?

    本網(wǎng)不日之前也和某公司的VIP經(jīng)銷商就這方面的問題有過類似的探討，現(xiàn)就市場外部環(huán)境、企業(yè)本身、品牌和經(jīng)銷商自身等四個(gè)專屬層面略陳雜感，管中窺豹共同探討，讓經(jīng)銷商朋友在選擇品牌時(shí)有的放矢。

    1、市場外部環(huán)境——霧里看花終隔一層

    從賣場大鱷紅星美凱龍高調(diào)整合吉盛偉邦創(chuàng)下中國家居**整合以來，賣場拓張的腳步和規(guī)模越來越大，甚至遇到了這樣一個(gè)尷尬:在一個(gè)只能算四線的城市同時(shí)有三個(gè)十萬乎方以上的家居賣場在建!另外，在終端市場層出不窮的爆破活動(dòng)和頻頻捷報(bào)的業(yè)績飄紅面前，市場真的如我們想象的樂觀嗎?如人飲水冷暖自知，這個(gè)問題恐怕最清楚的還是我們經(jīng)銷商自己吧，在非理性的爆發(fā)和飲鴆止渴的市場行為面前，我們恰恰要透過虛假的繁榮回歸到最本質(zhì)的終端管理和服務(wù)上來。

    2、企業(yè)本身——你是企業(yè)的真愛嗎?

    不知何時(shí)起，國內(nèi)家居企業(yè)代理國際家居品牌仿佛是一種時(shí)尚，在媒體的推波助斕和企業(yè)的自我標(biāo)榜面前，外來的孩子真的能適應(yīng)高度叢林化的中國市場嗎?企業(yè)在歷經(jīng)產(chǎn)品-品類-產(chǎn)業(yè)-產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)層面的競爭過程中，資源該向哪一方傾斜?是自由品牌還是代理品牌?

    以顧家家居為例，2012年3月顧家家居簽約美國**功能沙發(fā)LA-Z-BOY, 9月推出全新布藝沙發(fā)。從原來的顧家工藝一路走來涵蓋的品類越來越全，橫跨的產(chǎn)業(yè)越來愈多，但從目前的沙發(fā)、客廳、軟床和房地產(chǎn)來看，代理品牌在企業(yè)心中能排上名嗎?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了利潤，類似LA-Z-BOY這樣高端品牌從來都是量小價(jià)高的，目前市場上功能沙發(fā)芝華仕為首，布藝斯可馨為王，休閑沙發(fā)左右和顧家競爭白熱，現(xiàn)在的競爭只是存量的競爭，而存量是很小的，這就決定了挑選的沙發(fā)品牌未來的市場規(guī)模和生存空間。另外，在渠道發(fā)展不完善的情況下，企業(yè)自身在紅星和居然這樣的賣場大鱷場面前是沒有任何位置選擇權(quán)的，而位置對一個(gè)品牌有多重要不言而喻!此外，品牌渠道構(gòu)建和自身影響力打造是一個(gè)長期行為，經(jīng)銷商資源短期有限，不管是出于企業(yè)積極拓張還是形象工程的目的，不能為企業(yè)帶來實(shí)際利潤的品牌，最終肯定會(huì)被企業(yè)和市場埋葬，而滿懷希望和苦支已久的經(jīng)銷商該何去何從?所以，從見到這個(gè)品牌的**眼就該問問自己這個(gè)品牌會(huì)是企業(yè)的真愛嗎?

    3、品牌本身——我就是我

    不可否認(rèn)，某些企業(yè)代理的品牌在國外確實(shí)是品類中的佼佼者，而消費(fèi)者日益嚴(yán)重的崇洋心理和日漸強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力恰恰給了企業(yè)和經(jīng)銷商很大的信心。類似上文提到的品牌在國內(nèi)的原裝進(jìn)口、 10年保質(zhì)等服務(wù)還是非常有誠意的，但就消費(fèi)者本身而言心智模式非常有限，芝華仕聚焦功能沙發(fā)由來己久，規(guī)模是目前任何品牌無法比擬的，規(guī)模決定了成本，此外，在國內(nèi)品牌產(chǎn)品品質(zhì)和國外品牌差距不大的情況下，產(chǎn)品的同質(zhì)化決定了價(jià)格趨向的同質(zhì)化，品牌在市場上最終會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)市場出現(xiàn)威脅者時(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為保持市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位的價(jià)格戰(zhàn)是對進(jìn)入品牌極其不利的，外來品牌極有可能會(huì)和類似加點(diǎn)業(yè)格蘭仕的案例一樣被領(lǐng)導(dǎo)者終結(jié)。

    冰凍三尺非一日之寒.品牌需要企業(yè)在中國市場上持續(xù)的專注和持久的經(jīng)營，這也是品牌完成市場攻堅(jiān)和渠道完善之路的基石，品牌發(fā)展史也是一部企業(yè)血淚史，品牌在到達(dá)競賽場上還有很長一段路!

    4、經(jīng)銷商自身——步子邁大了?

    作為企業(yè)方，往往各企業(yè)都只愿意經(jīng)銷商專注自己的品牌，此時(shí)經(jīng)銷商自身的資源就是企業(yè)的資源，可以迅速**化企業(yè)區(qū)域市場占有率，而經(jīng)銷商自身有本能的拓張欲望，一定程度上企業(yè)和經(jīng)銷商是處于對立面的，各種矛盾需依據(jù)實(shí)際情多方調(diào)和。此外，從定量和定性兩個(gè)層面分析，我們自身經(jīng)營方面的成本如場租、物流與倉儲(chǔ)、人員工資、市場推廣費(fèi)、隱形公關(guān)費(fèi)和新店翻新、產(chǎn)品折舊以及來自工廠的庫存等硬性投入是否有足夠的現(xiàn)金流支持;運(yùn)營軟實(shí)力方面如售前店面預(yù)警系統(tǒng)、售中終端銷售技巧、售后安裝送貨服務(wù)、團(tuán)隊(duì)自身打造和品牌市場推廣等能力是否已經(jīng)能夠各方協(xié)調(diào)，形成完美的良性銷售循環(huán)。否則，在此基礎(chǔ)上我們還是高筑墻廣積糧緩稱王吧!

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