讓高端家具洋溢文化韻味 滿足消費(fèi)者品位追求

　　營(yíng)銷心語(yǔ):

　　●但凡一樁成功的營(yíng)銷案例，一定要將“品牌塑造”和“銷售促進(jìn)”二者結(jié)合起來(lái)，不能因?yàn)檎劭圩尷麚p害品牌形象，更不能“賠本賺吆喝”。

　　●營(yíng)銷的目的，就是充分挖掘客戶的需求，然后盡可能地滿足這些需求。

　　●高端消費(fèi)品的營(yíng)銷思路重點(diǎn)在于品位、文化和商品歷史的傳承，要利用這些要件來(lái)滿足高端消費(fèi)者的品位追求和欲望。

　　深圳市好百年家居連鎖企業(yè)有限公司華南區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)杭詠：

　　讓高端家具洋溢文化韻味

　　2006年4月15日，“美庭品位家居”在深圳羅湖筍崗物流園區(qū)內(nèi)開業(yè)，立刻引起市場(chǎng)轟動(dòng)和關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)首家連鎖專營(yíng)全球**家具品牌的超五星級(jí)家具名店，其本身就是一場(chǎng)令旁人艷羨的奢華秀。而托起這一片名貴與奢華的，是一個(gè)在營(yíng)銷領(lǐng)域奮斗14載的漂亮職業(yè)經(jīng)理人。她就是今天故事的主人公，好百年家居連鎖企業(yè)有限公司華南區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)杭詠。

　　這個(gè)市場(chǎng)

　　你無(wú)法視而不見

　　早在2年前，杭詠就將目光轉(zhuǎn)向高端家具市場(chǎng)。在她看來(lái)，深圳是國(guó)內(nèi)消費(fèi)前沿城市，真正的超高端家具發(fā)展存在巨大空間?！霸谏钲谶@樣一個(gè)國(guó)際化大都市里，對(duì)于上千萬(wàn)的高價(jià)樓盤都有人問(wèn)津，如果有人花上百萬(wàn)元買一套家具，實(shí)在不算一件稀奇的事情。”

　　杭詠頗有見地地說(shuō)，目前中國(guó)的高消費(fèi)群體已逐漸形成，他們是社會(huì)的精英，也是高品位的鑒賞者，他們有智慧，有前瞻性，無(wú)論是思維還是行為都帶有國(guó)際化特色。伴隨著消費(fèi)人群日漸成熟，家具的消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生變化?！爸毁I貴的，不選對(duì)的”的消費(fèi)習(xí)慣已成過(guò)去式，奢侈品不再單純是財(cái)富的炫耀，也是對(duì)生活品質(zhì)的內(nèi)在需求和追求，折射出一定的歷史積淀和文化傳承。

　　杭詠進(jìn)一步解釋，與一般**消費(fèi)品不同，高端家具品牌還是時(shí)間和歷史釀成的生活藝術(shù)，無(wú)論是手工雕刻還是設(shè)計(jì)，都與一個(gè)時(shí)期的文化、建筑、藝術(shù)和政治有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并且與家庭個(gè)人內(nèi)在需求緊密相連。**家具不僅價(jià)格昂貴，其設(shè)計(jì)理念更恰如其分地體現(xiàn)出特定倡導(dǎo)的生活方式，符合特定群體的生活追求。

　　不僅如此，深圳豪宅市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀也為高端家具提供了廣闊空間。杭詠給記者算了一筆賬，以和家具市場(chǎng)緊密相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，如果以深圳別墅每年**50萬(wàn)平方米的消費(fèi)量計(jì)算，若每平方米售價(jià)**為2萬(wàn)元，深圳整個(gè)別墅年均消費(fèi)額就達(dá)到100億元。一般而言，家具的消費(fèi)率大致占置業(yè)費(fèi)10%左右，那么深圳高檔家具的消費(fèi)年均就可達(dá)到10億元?！斑@是一個(gè)龐大而有潛力的市場(chǎng)，你無(wú)法視而不見?！?/P>

　　為求準(zhǔn)確的商場(chǎng)定位，杭詠還進(jìn)行了大量前期調(diào)研工作。她告訴記者，她常常去一些高端家具賣場(chǎng)蹲點(diǎn)觀察，細(xì)心揣摩購(gòu)買者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，并經(jīng)常邀約一些高端人士深度訪談，細(xì)致記錄下他們對(duì)市場(chǎng)的看法和對(duì)生活的態(tài)度。于是，杭詠得出一個(gè)結(jié)論，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)尚缺乏一個(gè)代表當(dāng)今**規(guī)模和品牌聲望的**消費(fèi)環(huán)境，也正因如此，她為美庭確立了目標(biāo)，即打造中國(guó)**家具賣場(chǎng)**品牌。

　　先賣文化再賣產(chǎn)品

　　此后，杭詠開始為營(yíng)銷策略煞費(fèi)苦心。她發(fā)現(xiàn)，在美庭所處的筍崗片區(qū)，以好百年、金寶萊、富島等為代表的精品家具名店銷售正旺，富來(lái)居名店家私和達(dá)芬奇家居內(nèi)的歐美新古典田園風(fēng)格或皇室風(fēng)格精品家具也漸入消費(fèi)者視野，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？

　　杭詠的選擇是，走差異化營(yíng)銷之路，無(wú)論是定位、營(yíng)銷還是服務(wù)，都要顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。定位方面，鎖定**品牌和“超高端”產(chǎn)品，主要引入美式、歐式、新古典、后現(xiàn)代、前衛(wèi)型、宮廷式等六種家具，林寶堅(jiān)尼(LAMBORGHINI)、古馳(GUCCI)、芬迪(FENDI)等**品牌都引入其中。

　　營(yíng)銷手法上，美庭的廣告語(yǔ)被設(shè)計(jì)成“極致生活典范”，并提出了“先賣文化再賣產(chǎn)品”的口號(hào)，立志做國(guó)際**家具市場(chǎng)潮流的推薦者和引入者，并通過(guò)對(duì)國(guó)際前沿時(shí)尚的跟蹤和交流，引入家居的全新概念和創(chuàng)意，以引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同美庭文化。杭詠如是做了安排，首先，營(yíng)業(yè)面積是此前深圳高檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積總和的數(shù)倍，共3萬(wàn)平方米，且強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)境和氛圍的營(yíng)造，如裝修按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，共享空間非常大，主要采用暖色調(diào)燈光效果等，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生平和、舒適、高貴之感。其次，舉辦了一系列展示美庭文化韻味的活動(dòng)，如國(guó)際鋼琴大師演奏會(huì)、交響樂(lè)、極品珠寶鑒賞展、世界**奢侈品發(fā)布會(huì)等；再次，成立“美庭品位家居鉆石俱樂(lè)部”，為會(huì)員提供全程管家服務(wù)和折扣優(yōu)惠。這些安排為美庭培養(yǎng)了大批潛在消費(fèi)者。

　　杭詠向記者透露，目前，這套營(yíng)銷策略取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在塑造品牌和促進(jìn)銷售兩方面達(dá)到了雙贏。此后，美庭還將繼續(xù)舉辦一些類似的以促銷為目的的文化活動(dòng)，如聯(lián)合高檔樓盤和別墅開發(fā)商舉辦“歐陸家居風(fēng)情節(jié)”，或聯(lián)合名酒商舉辦“紅酒品鑒會(huì)”等推廣活動(dòng)，還會(huì)聯(lián)合高爾夫、豪華車友會(huì)、高級(jí)健康美容沙龍等高檔會(huì)所進(jìn)行聯(lián)合促銷等，以擴(kuò)大美庭的消費(fèi)群體。

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