“O2O無(wú)用”在替誰(shuí)背黑鍋?

    去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實(shí)戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬(wàn)多名準(zhǔn)消費(fèi)者到實(shí)體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。

    于是，“O2O無(wú)用”的帽子被無(wú)情地扣上了。其后，全項(xiàng)目整體叫停。

    從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。

    “O2O無(wú)用”罪名成立

    前不久“O2O”還是一個(gè)時(shí)髦詞，在營(yíng)銷界不談點(diǎn)O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時(shí)代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢(shì)新利器，趨之若鶩，回家就開(kāi)始要打造自己的O2O運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，O2O也變成了行業(yè)形勢(shì)不佳情況下的一場(chǎng)押注。

    “O2O無(wú)用”在替誰(shuí)背黑鍋?

    但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的?可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對(duì)O2O熱度下降的原因。

    人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下;人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無(wú)法一蹴而就，也就大刀殺死。

    請(qǐng)問(wèn)，O2O在為誰(shuí)背負(fù)罵名?

    回到開(kāi)頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無(wú)用論”的帽子呢?

    如果仔細(xì)分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。

    事后，有人對(duì)活動(dòng)中一些銷量好的門(mén)店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來(lái)的顧客，轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%以上。而這些店，通常都是平時(shí)轉(zhuǎn)化率很高的門(mén)店。

    據(jù)店面銷售人員介紹，針對(duì)引流來(lái)的人，他們先前都做好了推薦預(yù)案，因?yàn)樗麄冎肋@些消費(fèi)者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價(jià)格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價(jià)品牌。

    針對(duì)這些到店顧客，這些導(dǎo)購(gòu)分工合作，稍微拉長(zhǎng)兌換禮品所需要的時(shí)間。其間，專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗(yàn)道具，解答一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑問(wèn)，并在交談中灌輸床墊對(duì)于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，教育了消費(fèi)者。

    當(dāng)消費(fèi)者拿到禮品的時(shí)候，基本上也明確了產(chǎn)品購(gòu)買意向，這時(shí)再利用店面的一些促銷資源，來(lái)個(gè)臨門(mén)一腳，單子很快成交。

    這些店員針對(duì)O2O引流而來(lái)的目標(biāo)顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個(gè)環(huán)節(jié)，大大增加了消費(fèi)者停留在店里的時(shí)間。一般數(shù)據(jù)表明，一個(gè)消費(fèi)者在店中停留超過(guò)15分鐘，他的成交概率就高達(dá)80%以上。

    隨后，又有人在淘寶上訪問(wèn)一些參加了引流活動(dòng)的顧客，詢問(wèn)他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒(méi)有購(gòu)買呢?

    這些人的回答無(wú)外乎：店面形象差、營(yíng)業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒(méi)有想象中的那么好;甚至還有很多消費(fèi)者舉報(bào)說(shuō)，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動(dòng)”。

    的確，這個(gè)品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導(dǎo)購(gòu)人員銷售能力普遍不強(qiáng);各地執(zhí)行力低，甚至銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商的管理也存在很大問(wèn)題。

    而這些傳統(tǒng)的問(wèn)題都被一一忽略而過(guò)，最終集體裁定，“O2O費(fèi)勁卻無(wú)力”罪名成立!

    人怕出名豬怕壯

    早在2008年，整個(gè)家具建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對(duì)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突等問(wèn)題爭(zhēng)論不休的時(shí)候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開(kāi)了旗艦店。

    經(jīng)過(guò)三個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)，成單效果不好，鮮有的幾個(gè)成單，也因?yàn)槲锪麟y題而差評(píng)不斷。

    分析原因，地板這種裝飾性建材，消費(fèi)者的體驗(yàn)很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營(yíng)思路，在天貓旗艦店中售賣地板產(chǎn)品的樣塊。

    他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購(gòu)買樣塊之后，相關(guān)產(chǎn)品的介紹也會(huì)一起郵寄給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就可以在未到店面時(shí)就體驗(yàn)到產(chǎn)品。

    消費(fèi)者如果帶著樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。

    這個(gè)應(yīng)該就是最早的O2O操作案例?？梢钥闯?，O2O并不是一個(gè)完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過(guò)，只是后來(lái)有人給了它一個(gè)前衛(wèi)的名字“O2O”。

    O2O的本質(zhì)是引流、體驗(yàn)和精準(zhǔn)推廣的工具，可以讓消費(fèi)者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進(jìn)行進(jìn)店前教育。

    而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動(dòng)下，O2O泡沫越吹越大。具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

    **，O2O的功能被無(wú)限放大，認(rèn)為它會(huì)像電商一樣，是一種獨(dú)立的營(yíng)銷模式，而忽略了其實(shí)它只是整個(gè)營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    第二，在O2O實(shí)際操作中，過(guò)于求快求全，導(dǎo)致引流對(duì)象不精準(zhǔn)，引流手段不恰當(dāng)，缺乏實(shí)體銷售體系的支持配合，導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率較低。

    很多企業(yè)將O2O太神化、太復(fù)雜化。到真正操作的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)，原先的銷量期望并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)，似乎“此路不通”，從而又開(kāi)始自我否定。

    率先試用O2O模式的，大多是國(guó)內(nèi)企業(yè)，O2O半路夭折，敗于基礎(chǔ)的現(xiàn)象居多。相反，一些終端掌控力較強(qiáng)，客戶群體集中于中、高端的外資企業(yè)，遲遲沒(méi)有看到有出手嘗試O2O的。這或許也能說(shuō)明什么問(wèn)題。

    一定要引流嗎?

    我們通常理解的O2O，是要將線上的人引到線下去。

    但是我們是否真的要把所有人都引到店里面去呢?現(xiàn)在的電商已經(jīng)發(fā)展成熟，能在線上成交的何必要向線下引?

    那么，什么人是我們需要引到實(shí)體店里去的呢?

    分析一下淘寶成交數(shù)據(jù)你能發(fā)現(xiàn)，在建材家居行業(yè)中，銷量以中、低端產(chǎn)品為主，難道那些中、高端消費(fèi)人群就不逛電商?

    顯然不是，他們?cè)诹私馄放坪彤a(chǎn)品之后，還是會(huì)到店里去體驗(yàn)產(chǎn)品的，因?yàn)樗麄冇休^高的購(gòu)買能力，在他們的選擇因素中，價(jià)格并不是主導(dǎo)因素，他們更希望看到產(chǎn)品的性能差異和服務(wù)體驗(yàn)。
這些人是O2O的引流目標(biāo)。

    但我們也要認(rèn)識(shí)到，這些引流而來(lái)的人，他們的信息**來(lái)源點(diǎn)往往是網(wǎng)絡(luò)，他們是網(wǎng)購(gòu)中毒者，甚至認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是更先進(jìn)、更便捷的一種支付方式，他們之所以來(lái)到實(shí)體店面，或許只是想要體驗(yàn)產(chǎn)品。

    可見(jiàn)，為了讓這類消費(fèi)者盡快下單，避免他們回到網(wǎng)上去做更多的產(chǎn)品對(duì)比，從線下向線上引流也同樣重要。

    我們看到一些服裝店、電器產(chǎn)品店，在一些產(chǎn)品周邊會(huì)放置產(chǎn)品二維碼，掃二維碼就可以通過(guò)手機(jī)直接在線上商城成交，而且線上成交還會(huì)享受更大優(yōu)惠、送貨上門(mén)服務(wù)。這樣，消費(fèi)者得了實(shí)惠，公司也可以統(tǒng)一組織備貨和物流，減少店面?zhèn)湄泬毫?，這類O2O方式在家居行業(yè)同樣值得嘗試。

    “線上的人下不來(lái)，線下的人上不去”，這句話形容了目前O2O的狀況。

    我們一直在對(duì)O2O的所謂“閉環(huán)”做了很多討論和研究，然而，回歸到消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，或許才是解決線上、線下打通的關(guān)鍵。

    誰(shuí)來(lái)保證轉(zhuǎn)化效果?

    要把線上的人引向?qū)嶓w門(mén)店里去體驗(yàn)，既需要“引流動(dòng)力”——禮品、獎(jiǎng)金或折扣;也需要一些“引流技巧”——先捆綁，后兌現(xiàn)——讓消費(fèi)者在網(wǎng)上支付一定的金額，到店后給予相應(yīng)的禮品和折扣。

    但是有家衛(wèi)浴公司發(fā)現(xiàn)，很多O2O引流來(lái)的顧客，拿了禮品就走，對(duì)產(chǎn)品似乎毫無(wú)興趣。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)槎Y品價(jià)值太高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者在網(wǎng)上支付的價(jià)格。

    而有些引流活動(dòng)在網(wǎng)上無(wú)人問(wèn)津，甚至是有人付了“禮品首付”，最后也沒(méi)有去店里領(lǐng)取禮品。只能說(shuō)明禮品價(jià)值太低或網(wǎng)上支付價(jià)格太低，無(wú)法引起消費(fèi)者的重視。當(dāng)然，也可能是被人在網(wǎng)上“截胡”了。

    經(jīng)驗(yàn)分享一：

    對(duì)于大件商品而言，消費(fèi)者一般愿意在網(wǎng)上支付100元～150元來(lái)購(gòu)買兌換禮品或折扣，而兌換的禮品價(jià)值一般是支付價(jià)格的3～4倍。太高，不真實(shí)，而且引流的顧客不夠精準(zhǔn);太低，消費(fèi)者不感興趣，引流效果不佳。

    經(jīng)驗(yàn)分享二：

    事先做好終端店面的培訓(xùn)和禮品的備貨工作，尤其是店面參與活動(dòng)的獎(jiǎng)罰機(jī)制。

    O2O的店面執(zhí)行的考核，完全可以通過(guò)線上消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查或網(wǎng)上評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)店面出現(xiàn)拒客等現(xiàn)象，一定要嚴(yán)懲，因?yàn)檫@直接傷害品牌信任。

    經(jīng)驗(yàn)分享三：

    專業(yè)銷售網(wǎng)站上投放廣告，引流轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于大眾媒體?，F(xiàn)在有很多所謂的新媒體的投放渠道，可以根據(jù)消費(fèi)者的近期信息獲取行為來(lái)找出潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，其效果的確優(yōu)于無(wú)目標(biāo)的大范圍投放，但是仍遠(yuǎn)低于專業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的效果。

    比如，在天貓上面投放的引流廣告CPC(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))在3～6元，基本轉(zhuǎn)化率高于4%，新媒體CPC是1～2元，但轉(zhuǎn)化率只有2‰，甚至更低。

    當(dāng)然，如果從引流意義而言，何必只用O2O?微信、電子郵件、客戶口碑傳播等，也都是精確引流的方式。

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