家具企業(yè)做好明星代言的5個(gè)要點(diǎn)

    請(qǐng)明星代言，仍然是企業(yè)推廣品牌、迅速提高知名度的重要方法，在這一點(diǎn)上，作為相對(duì)傳統(tǒng)和“落后”的家具業(yè)，尤為重視。但如何做好明星代言，充分挖掘代言的效益，是一個(gè)系統(tǒng)工程，指望明星露個(gè)臉，立即提升全年銷量是一種不切實(shí)際的想法。本文以左右、顧家、索菲亞、利豪和斯可馨等品牌的明星代言為例，進(jìn)行了一些思考?？偟膩碚f，企業(yè)在選擇明星代言及后續(xù)推廣中，需要注意以下幾點(diǎn)：

    明星內(nèi)涵和品牌主張是否一致

明星代言，要選擇適合自己的。并非哪個(gè)明星最近熱，就一定要去選擇他。如果明星本身的品質(zhì)和個(gè)性與品牌不符，帶來的效果并不會(huì)好，觀眾看了之后可能不知所云?！斑m合自己的，才是最好的”，這句話不僅僅可以用在談戀愛，選擇明星代言，同樣如此。

    品牌首先要有自己的品牌主張，然后據(jù)此選擇合適的明星。品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀，目前大部分家具品牌仍處在品牌塑造過程之中，品牌主張?jiān)谶@其中起到了關(guān)鍵性的作用，品牌主張一旦確立，之后的所有傳播和營(yíng)銷活動(dòng)都可隨之展開。但可惜的是，不少品牌在邀請(qǐng)明星代言之前，仍未確立起自己明確的品牌主張，這便會(huì)造成明星代言的整體性紊亂和不協(xié)調(diào)。

    比如，前幾年如日中年的皇朝家私從 2003年起就曾分別請(qǐng)過關(guān)之琳、劉嘉玲和林志玲來做代言，這三位港臺(tái)大美女的形象及內(nèi)涵和以板式家具為主的皇朝家私吻合嗎?毫不客氣地說，這三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔們記憶中對(duì)美的憧憬，而已經(jīng)功成名就或小有成就的大叔們會(huì)是板式家具的主要客戶群?jiǎn)?顯然不是?；食宜饺匀煌Ａ粼谙胍蔀椤按笃放啤钡拇址攀侥：A段，沒有自己準(zhǔn)確的價(jià)值主張。當(dāng)然，在本世紀(jì)初，花重金請(qǐng)關(guān)之琳，確實(shí)能起到一定的作用，但在現(xiàn)在，選擇林志玲，其實(shí)仍然是在走選擇關(guān)之琳的老路。

    相比之下，左右家私選擇楊瀾、顧家選擇張學(xué)友、索菲亞選擇舒淇以及利豪選擇陳道明就顯得準(zhǔn)確很多。楊瀾的定位已經(jīng)不僅僅是一位名主持，而更是中國(guó)的文化名人，她這幾年在辦企業(yè)的同時(shí)，也花費(fèi)了不少的精力專注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力課程“，這和左右家私于2013年啟動(dòng)的幸福文化戰(zhàn)略是高度的一致和吻合?！靶腋２贿h(yuǎn)，就在左右”，這句經(jīng)典的slogan完全地詮釋了左右家私的品牌主張以及楊瀾的個(gè)人內(nèi)涵。而作為顧家好男人的張學(xué)友和自信時(shí)尚的舒淇，也都分別和顧家、索菲亞的品牌內(nèi)涵基本吻合。

    楊瀾的“幸福不遠(yuǎn)就在左右”堪稱經(jīng)典

    芝華仕曾請(qǐng)過孫紅雷做代言，雖然孫紅雷也挺紅，但作為北方硬漢的孫紅雷和芝華仕尊貴、高科技的功能沙發(fā)從調(diào)性上來說不太一致。而芝華仕想要成為沙發(fā)**品牌，孫紅雷的知名度顯然也有些欠缺。

    明星是否具有廣泛的熱度

    如果明星非常低調(diào)，缺少話題性和曝光量，那明星代言的效果就會(huì)大打折扣。請(qǐng)明星代言的目的就是將品牌與明星掛鉤，通過明星的大眾娛樂性和高覆蓋度，提高品牌曝光量。有些明星總是深居簡(jiǎn)出，甚至刻意回避公眾，平時(shí)幾乎會(huì)被觀眾所遺忘，這樣的代言，只能說性價(jià)比不高，資金的投入產(chǎn)出比不夠合算。

    顧家的張學(xué)友和利豪的陳道明就是兩個(gè)絕對(duì)夠大牌，但同時(shí)也絕對(duì)夠低調(diào)的老男人。張學(xué)友幾十年如一日，幾乎看不到什么消息，新歌越來越少，也沒有任何話題爆出，現(xiàn)在還有多少人在談?wù)搹垖W(xué)友?幾乎很少。也許只能在顧家家居的廣告牌和宣傳片中看到張學(xué)友。用搜狐家居一位資深人士的話來說，“這些明星十年八年沒有動(dòng)靜也不露面，幾乎都被人遺忘了，品牌如何能傍上明星制造話題呢?”

    在這點(diǎn)上，左右家私的楊瀾、索菲亞的舒淇和斯可馨的范冰冰和就顯然出鏡率高了很多，品牌緊隨明星的熱點(diǎn)炮制話題、共同曝光的機(jī)會(huì)就多了很多。

    明星代言品牌的多少

    同樣兩位知名度差不多的明星，一位代言了10個(gè)品牌，一位只代言2個(gè)品牌，你會(huì)選擇那個(gè)明星?很顯是后者，除非你的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大。明星代言的品牌愈多，每個(gè)品牌所能分到的“印象值”就會(huì)被稀釋和降低。換句話說，當(dāng)明星被過度使用的時(shí)候，對(duì)品牌而言，其使用效用就會(huì)下降。首先，你會(huì)和他代言的眾多品牌處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。其次，明星代言的品牌越多，觀眾反而越發(fā)記不住品牌，只能記住明星了。

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