中國(guó)未來(lái)家具行業(yè)的發(fā)展與趨勢(shì)探討

    現(xiàn)階段，中國(guó)家具業(yè)已進(jìn)入較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)期，未來(lái)幾年增速預(yù)計(jì)維持在15%左右。家具行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷偏移;高端和個(gè)性化需求開始崛起，低端需求依然龐大;一些子行業(yè)有集中的趨勢(shì)?？梢灶A(yù)測(cè)，渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來(lái)會(huì)有優(yōu)勢(shì)，此外，定制家具公司的增速會(huì)更快。

    家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定，由外向內(nèi)

    2003年，全國(guó)房地產(chǎn)投資**超過(guò)一萬(wàn)億元，家具行業(yè)因此迎來(lái)最好的時(shí)段。直到2008年，受全球金融危機(jī)影響，出口量減少，原材料價(jià)格上升，人民幣升值及出口退稅率下降等因素的影響，家具行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)段結(jié)束，進(jìn)入了平緩的增長(zhǎng)期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對(duì)行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開始實(shí)行出口和內(nèi)銷的雙軌制，逐漸加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    未來(lái)幾年家具業(yè)發(fā)展預(yù)計(jì)增速15%;木制家具占比超過(guò)60%

    2013年，房地產(chǎn)銷售回暖，銷售面積增長(zhǎng)率達(dá)到17.3%，但家具的銷售增速并沒(méi)有顯著的提高。出口低增速與內(nèi)銷高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期：2013年家具出口的增長(zhǎng)率僅為6.94%，內(nèi)銷量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)率為12.87%，利潤(rùn)額同比增長(zhǎng)率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷量預(yù)計(jì)是7,295億，相較2013年略有下降。我們認(rèn)為我國(guó)家具制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)成長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)率會(huì)維持在15%左右，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)總量的大幅波動(dòng)。

    另外，木制家具因?yàn)樘烊画h(huán)保，美觀耐用等因素深受民眾喜愛(ài)，在我國(guó)家具業(yè)中獨(dú)占鰲頭，占比超過(guò)60%。

    城鎮(zhèn)化推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，二三線城市需求量較大

    從2011年第三季度至2014年**季度的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)商品房銷售面積、城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入以及出口額都對(duì)家具的銷售額有著積極的影響，分別為10%、19.6%、17%，其中，城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入的增長(zhǎng)對(duì)近三年的家具收入影響**，出口額其次，商品房銷售面積最小。自2011年以來(lái)，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率每年都以大于1%左右的幅度增長(zhǎng)，在2013年達(dá)到了53.73%。根據(jù)國(guó)務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》提出的目標(biāo)，我國(guó)在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%。屆時(shí)，城鎮(zhèn)化質(zhì)量大大提高，新入城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)能力提升，家具消費(fèi)需求將上升。

    2014年上半年房地產(chǎn)銷售較2012年同期水平增長(zhǎng)21%，其中一線城市的銷售額比2012年同期上升8%，二、三線城市同期各自增長(zhǎng)18%和28%。因?yàn)槎€城市的限購(gòu)政策較一線城市寬松，二三線城市房地產(chǎn)的相對(duì)繁榮會(huì)使得二三線城市的家具需求增速更快，目標(biāo)市場(chǎng)為二三線城市的家具企業(yè)的銷量也會(huì)增長(zhǎng)更快。

    出口增速放緩無(wú)礙整體需求增長(zhǎng)，未來(lái)家具行業(yè)需求兩極分化

    近三年，我國(guó)每年家具出口額的增幅很小，CAGR為7.27%，占總銷售額的比例逐年減小，分別為26.82%、25.11%和23.49%。在近幾年里，由于中國(guó)內(nèi)地工資、電費(fèi)、其他原材料價(jià)格的上調(diào)，出口退稅減小以及反傾銷稅的影響，中國(guó)家具企業(yè)的出口競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)?，最明顯的是在主要出口國(guó)美國(guó)占的市場(chǎng)的份額正在慢慢降低。雖然出口增速緩慢，但強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)需求使總需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)季度數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2014年家具銷售額在7,247.3億，同比2013年增長(zhǎng)12.14%，與上半年的銷售額同比增長(zhǎng)率比較一致。

    由于人均家具消費(fèi)水平低及長(zhǎng)期依賴出口單一品種家具的影響，我國(guó)家具行業(yè)的整體檔次偏低，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)低端家具。可喜的是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們對(duì)高檔和個(gè)性化家具的需求逐漸提高。但另一方面因?yàn)槌擎?zhèn)化發(fā)展大量農(nóng)村人口涌入城市，又引起家具行業(yè)新一輪的低端需求。因此未來(lái)國(guó)內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化，高低端并存。

    高端家具行業(yè)迎來(lái)新契機(jī)

    一、星級(jí)酒店是高檔家具消費(fèi)需求的一大來(lái)源，并且各大星級(jí)酒店的數(shù)量逐年上漲。星級(jí)酒店對(duì)于家具的需求分為兩類：

    1)新增家具需求。自2006年以來(lái)，我國(guó)五星級(jí)酒店年均增加客房1.93萬(wàn)套，每套家具花費(fèi)約10萬(wàn)元;四星級(jí)酒店2.78萬(wàn)套，每套家具約為為6萬(wàn)元，總計(jì)年均需求36億。隨著國(guó)家大力發(fā)展旅游養(yǎng)生等項(xiàng)目，未來(lái)星級(jí)酒店所需的高端家具仍上升。

    2)替換家具需求。四星級(jí)、五星級(jí)酒店規(guī)定五年換一次家具，繼2013年后，2017年我國(guó)將迎來(lái)新一波替換家具需求的高峰，預(yù)計(jì)能帶來(lái)130億的銷售額。

    二、大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供基礎(chǔ)

    2013年我國(guó)的大眾富裕階層人數(shù)1,197萬(wàn)，預(yù)計(jì)2014年會(huì)達(dá)到1,401萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購(gòu)房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來(lái)的新婚家具需求逐年遞增。

    消費(fèi)觀念的改變與精裝修房共同推動(dòng)定制家具行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)

    隨著家具消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個(gè)性化的需求成為了裝修的**訴求，定制家具很好地滿足這一要求，引來(lái)新的商機(jī)。目前我國(guó)約1億戶城市居民家庭中定制家具擁有率僅6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的35%的平均水平。約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購(gòu)買安裝整體家居。未來(lái)5年我國(guó)整體定制家居的需求總量或意向購(gòu)買量約為2,900萬(wàn)套，平均每年580萬(wàn)套。

    精裝修為整體定制家具帶來(lái)機(jī)遇。我國(guó)的精裝住宅占比相對(duì)較低，全國(guó)平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的80%，有著廣闊的上升空間。隨著收入上升的城鎮(zhèn)居民對(duì)于住宅越來(lái)越高的要求，人力成本的增加以及住建部對(duì)于精裝修房的鼓勵(lì)將驅(qū)使我國(guó)精裝修住宅的發(fā)展。

    多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國(guó)行業(yè)集中度過(guò)低的兩大原因

    家具制造行業(yè)進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者選擇目標(biāo)多樣，家具行業(yè)集中度較低。主要原因有兩個(gè)：一是我國(guó)城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成的多層次需求結(jié)構(gòu)，單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費(fèi)需求，大多數(shù)企業(yè)只專注于某一個(gè)消費(fèi)層。二是低端家具需求龐大，消費(fèi)者品牌意識(shí)差，同時(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，這直接導(dǎo)致我國(guó)以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多。

    行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機(jī)會(huì)多

    雖然整個(gè)家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時(shí)難以改變，但是一些細(xì)分子行業(yè)的集中度有望在未來(lái)得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。隨著居民消費(fèi)水平的提高以及人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和自主品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)獲得更大的市場(chǎng)份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會(huì)因?yàn)槿找婕ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰，注重品牌和質(zhì)量的大企業(yè)機(jī)會(huì)良多。

    未來(lái)定制家具行業(yè)進(jìn)入門檻較高，對(duì)個(gè)性化和工藝有較高的要求，面向中高端消費(fèi)人群，他們對(duì)質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，大型企業(yè)更容易鞏固自己的市場(chǎng)份額。這一趨勢(shì)已初露頭角，如行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過(guò)去六年連續(xù)高速增長(zhǎng)，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場(chǎng)份額在2011年為7%。第二大的廣州好萊客過(guò)去兩年的CAGR為30%，增長(zhǎng)迅速，高于市場(chǎng)平均水平。我們預(yù)計(jì)定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)份額會(huì)迅速提升。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略值得關(guān)注

    自金融危機(jī)之后，我國(guó)家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國(guó)外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗(yàn)館+專賣店”的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營(yíng)銷平臺(tái)，意在大力布局國(guó)內(nèi)的家具銷售。

    大型企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

    相比美國(guó)類似的家具公司，我國(guó)大型家具制造公司在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費(fèi)用平均占毛利比僅57%。我國(guó)家具行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，品牌認(rèn)可度低，在未來(lái)還有提升的空間，目前運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。

    毛利率有上升趨勢(shì)

    與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國(guó)類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國(guó)毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計(jì)的美國(guó)的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因?yàn)樗麄儗⑦\(yùn)輸費(fèi)用計(jì)入營(yíng)業(yè)成本中，如果按照美國(guó)平均7.5%的運(yùn)輸費(fèi)用占收入比，將運(yùn)輸費(fèi)用加回毛利中，美國(guó)類似的家具公司的平均毛利率將會(huì)是45%，略高于我國(guó)。

    近幾年我國(guó)大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認(rèn)為該趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)持續(xù)，主要原因有兩個(gè)：

    1.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷業(yè)務(wù))的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認(rèn)為未來(lái)家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢(shì)是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會(huì)進(jìn)一步提升。

    2.廣告宣傳費(fèi)用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認(rèn)可度的關(guān)鍵，而提升品牌認(rèn)可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國(guó)的平均廣告費(fèi)用占毛利之比僅7.71%，遠(yuǎn)低于美國(guó)15.8%的水平。近幾年，除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費(fèi)用支出不斷升高。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展，廣告投放費(fèi)用將加劇上升。另外，大型家具制造商進(jìn)一步加強(qiáng)直營(yíng)店的建設(shè)，其毛利率也會(huì)有所提升。

    對(duì)家具行業(yè)未來(lái)的四大趨勢(shì)探討：

    1.內(nèi)銷的比例會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機(jī)會(huì)跑贏市場(chǎng)。整個(gè)家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，家具制造行業(yè)的四個(gè)上市公司自上市以來(lái)的股價(jià)都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價(jià)與上證綜指波動(dòng)比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動(dòng)比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時(shí)間逐漸跑贏了市場(chǎng)。

    2.定制家具公司的未來(lái)利潤(rùn)增速會(huì)高于平均。定制家具在未來(lái)的發(fā)展受到以下幾個(gè)因素的推動(dòng)：1)消費(fèi)觀念的升級(jí)，對(duì)于個(gè)性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對(duì)于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。

    3.品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)家具公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)品牌受投資者青睞。在我國(guó)，大部分家具種類都屬于耐用消費(fèi)品，隨著消費(fèi)能力的提升，人們購(gòu)買家具時(shí)將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，投資者也對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門為例，該公司股票價(jià)格于2013年7月至2014年4月漲幅高達(dá)83.7%，在此期間，公司開展了多項(xiàng)有利于品牌建設(shè)的項(xiàng)目。

    4.渠道下沉是大型家具公司的營(yíng)銷趨勢(shì)。我國(guó)的二三線城市總體的家具消費(fèi)需求巨大，對(duì)所有一二三線城市做統(tǒng)計(jì)，二線城市家具消費(fèi)占比44.8%，三線城市家具消費(fèi)占比37.8%，一線城市家具消費(fèi)17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線的影響，未來(lái)二三線城市的家具需求增速會(huì)更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國(guó)布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢(shì)也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場(chǎng)份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識(shí)。

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