風(fēng)口將關(guān)閉 家具O2O將進(jìn)入深度整合期

    “臺風(fēng)來了,豬都會飛起來。”

    這是一個在2014年悸蕩人心的比喻。互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了各行各業(yè)，而家具業(yè)也在其中。
這一年，家具業(yè)幾乎所有曾號稱要抵制電商的聲音都突然“收聲”。很明顯，整個行業(yè)對電商的態(tài)度已從“看不見、看不起、看不懂”，發(fā)展到了“試著做”的2014年。家具企業(yè)“試著做”主要體現(xiàn)在三點：

    一、從糾結(jié)電商的利弊，轉(zhuǎn)向通過互聯(lián)網(wǎng)提升多渠道綜合收益;

    二、從將電商作為庫存變現(xiàn)的工具，提升為品牌綜合運營的方式之一;

    三、O2O成為了家具業(yè)行業(yè)性的熱詞：品牌商只要“涉網(wǎng)”，聲稱要做O2O模式之人十之八九。

    2015年或許大多剛涉水互聯(lián)網(wǎng)的家具品牌將“趕不上”互聯(lián)網(wǎng)的末班車，因為互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)口即將關(guān)閉。

    家具行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“臺風(fēng)口”即將關(guān)閉

    造成“家具業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)臺風(fēng)口即將關(guān)閉”主因或是，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量漸成稀缺資源。

    這幾年，消費者開始養(yǎng)成購物前進(jìn)行信息查詢的習(xí)慣，看到該趨勢的從業(yè)者也越來越多。家具電商市場雖然總體在被放大，但市場增大的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上競爭者進(jìn)入的速度。

    而2014年恰好又是各大家具品牌加大力度投入資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的一年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量巨頭BAT的推廣方式，多以競價為基礎(chǔ)的。如同拍賣流量，出價高者得。而電商無論是采用B2C還是O2O模式，網(wǎng)絡(luò)流量都是基礎(chǔ)。

    因此，對于家具互聯(lián)網(wǎng)這批新進(jìn)者而言，2015年將面臨流量資源價格高企，新團(tuán)隊低水平運作帶來的雙重壓力。因此，“臺風(fēng)口即將關(guān)閉”并非空穴來風(fēng)。

    家具電商平臺走強，O2O化并行

    家具銷售平臺大致可分為三類：純線上平臺、純線下平臺、新興O2O平臺。而2014年幾類平臺所顯示出的趨勢均為O2O化，只是路徑不同，方式不一。

    2015年家具電商平臺走強，和平臺O2O化將并行發(fā)展。這是由家具品類商品重售前體驗、重售后服務(wù)的特質(zhì)所決定的，也是互聯(lián)網(wǎng)流量稀缺化讓“術(shù)業(yè)專攻產(chǎn)生競爭力”的特點決定的。

    一、線上平臺：落地方式優(yōu)化——關(guān)鍵詞：“2(to)”

    天貓是線上平臺中無可挑剔的王者。由于其本身便是BAT流量三巨頭之一，先發(fā)優(yōu)勢不言而喻。

 
    早些年愛蜂巢項目、11家家具賣場聯(lián)合抵制事件等似乎均在側(cè)證，天貓一直在想辦法尋找解決O2O中落地(Offline)的問題。

    而今年發(fā)生的兩件事，似乎能從中察覺到天貓在落地方式上的創(chuàng)新：淘平臺起家的林氏木業(yè)今年新增一家大型實體店;以顧家家居為代表的品牌廠商，“雙十一”期間開始通過天貓旗艦店向線下實體店導(dǎo)流。

    至少這能說明，天貓平臺對入駐家具商的“閉環(huán)”流程已經(jīng)找到較好的解決方案，在“流量——實體店客流——訂單”的過程中，能較好避免“跳票”現(xiàn)象的發(fā)生。而模式一旦成型，全面鋪開僅是時間問題。

    可以預(yù)見的是，2015年家具電商市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，而天貓必定將成為**的受益者。而天貓如何完善O2O中的“2”也就是“閉環(huán)”流程，讓流量與入駐商家的Offline模塊結(jié)合，將是一大看點。

    二、線下平臺：構(gòu)建“網(wǎng)店一體化”——關(guān)鍵詞：“Online”

    家居電商專家唐人先生曾判斷：“家居O2O電商**的難題是線上下不去,線下上不來”，而其給出的藥方則是打造“線上線下一體化”的業(yè)務(wù)流程。而在2014年，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)**的兩家線下家具平臺紅星美凱龍、居然之家的電商戰(zhàn)略均是按照此路徑推進(jìn)。

    居然之家在“線上線下一體化”的工作上起步較早，單店試點的方式步伐也顯得較為穩(wěn)健，或?qū)⑻崆斑M(jìn)入收獲期。

    紅星的方案則顯得更具膽略：開辟兩家網(wǎng)上商城及計劃率先在兩家賣場試點，似乎暗示著其更注重速度帶來的后發(fā)優(yōu)勢。

    如果將2014年看做是傳統(tǒng)賣場的摸索或策略調(diào)整期的話，2015年將初見成效。雖然單從線上流量技術(shù)而言，線下平臺不具優(yōu)勢，但賣場所積累的知名度及品牌效應(yīng)，將為其產(chǎn)生不少的網(wǎng)絡(luò)自然流量，這也將成為維持或繼續(xù)擴(kuò)大其市場份額的基石。

    三、新興O2O平臺：線下推進(jìn)，更重效率——關(guān)鍵詞：“Offline”

    曾看過一檔電視訪談節(jié)目，嘉賓的一句話記憶猶新：“從歷史上看，淘品牌起家的(家具)企業(yè)，離開后沒有一家能存活下來，除了美樂樂?！?

    美樂樂等新興的O2O平臺，因為“新”，因此決定現(xiàn)階段與其它平臺在體量上不具有可比性;也正因如此，避免了出現(xiàn)“左右互搏”的現(xiàn)象，更具高速成長的潛質(zhì)。

    以美樂樂為例，以擅長IT技術(shù)起家，據(jù)說其官網(wǎng)在家具品類的流量峰值能占到整個搜索引擎的1/4強，可見其SEM、SEO的水平已擁有較高的造詣。

    雖從流量而言美樂樂遠(yuǎn)遜天貓，但由于其多出的Offline端(實體店)能將的流量高效轉(zhuǎn)化，營銷效率似乎已成為其立足之本。

    據(jù)說，2014年美樂樂已成功試點將其“效率轉(zhuǎn)化器”——實體店，面積提升10倍以上。隨著擅長線下零售及商業(yè)地產(chǎn)的職業(yè)經(jīng)理人袁伯銀加入，2015年的小型家具賣場項目，有望成為其維持高增長的發(fā)力點。

    此外，我們還應(yīng)該注意到，另一家O2O平臺——主打建材品類的齊家網(wǎng)，也在推進(jìn)類似項目，并開始涉足家具品類產(chǎn)品，以更好地消化上游建材品類的流量。

    難字當(dāng)頭：家具O2O將進(jìn)入深度整合期

    做家具O2O其實門檻頗高：由于家具品類極少有二次消費，因此想把家具賣出去互聯(lián)網(wǎng)尋找客流，要么流量足夠大，要么足夠精準(zhǔn)，最好是兼而有之。

    因此，競爭導(dǎo)致的流量成本及技術(shù)壁壘的提升，將會把很多傳統(tǒng)品牌淘汰出獨立推廣的競爭隊伍之列：要么伴隨平臺生長，要么放棄電商。

    而平臺商的日子似乎也不好過：線上平臺和O2O平臺，建立與傳統(tǒng)賣場匹敵的“線下流量轉(zhuǎn)換器”將是當(dāng)務(wù)之急;而線下平臺的著眼點將是如何從互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺商之間從互聯(lián)網(wǎng)爭奪客流資源，同時讓原本線下的客流不被互聯(lián)網(wǎng)所稀釋。

    參加O2O角逐的平臺商，也可以看做是一個相互博弈的過程。他們將進(jìn)入自身原本不擅長的領(lǐng)域并與該領(lǐng)域的王者開展競爭，而家具市場整體趨冷將會使這場PK變得愈發(fā)慘烈。

    最后，不得不指出的是，家具電商唯一的藍(lán)?？赡茉谟谏缃幻襟w推廣與移動互聯(lián)，但受到品類局限，至今家具業(yè)仍然沒有較為成功的案例。

    鹿死誰手，就在今朝!

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