凈利潤僅4%？揭露家具行業(yè)利潤內幕

    “1.8億元紅木家具亮相佛山，刷新世界最貴紅木家具記錄”、“13.8萬元天價床墊稱‘奧巴馬就是睡的這款’”…… 近年來，天價家具見諸報端的新聞屢見不鮮，動輒五位數的家具在終端家具市場比比皆是，消費者不禁對家具產品的性價比屢屢產生懷疑，他們認為自 己忍痛買了價格很貴的家具，其中一大半的錢都跑去了廠家口袋，因而將家具行業(yè)與不太友好的“暴利”二字，建立了某種聯(lián)系。而那邊廂，家具企業(yè)和經銷商卻一直打著“微利”的苦情牌，抱怨他們幾乎不賺錢，根本無利可圖。這似乎是一個很奇怪的矛盾現(xiàn)象。

    據業(yè)內人士透露，大約10年前，家具行業(yè)的確有過相對高額利潤的輝煌時期，但自2011年以來，家具行業(yè)便呈現(xiàn)出毛利高、凈利率低的窘況，行業(yè)面臨嚴峻考驗。業(yè)界普遍認為，家具行業(yè)極需向高新科技產業(yè)轉型。

    怪相迭生的家具市場價格：市場價是出廠價的4到6倍  成交價卻多為標價一半

    隨著物價持續(xù)上上漲，家具等大件商品的價格也是水漲船高。大部分家具，從廠家到消費者，總會經歷“廠家—經銷商—賣場—消費者”的環(huán)節(jié)，而這個過程就伴隨著家具價格的不斷上漲。目前家具市場上，一套真皮沙發(fā)，標價多在15000元左右，大品牌的實木床，標價也都過萬。單據業(yè)內人士透露，兩者的出廠價大部分均不超過4000元。

    家具產品標價與出廠成本價相差達4倍之多，這是否代表著家具行業(yè)的暴利？業(yè)內人士指出，實則不然，家具行業(yè)的零售特點是終端折扣大，不少家具標價格很高，但經過促銷、團購等名頭的打折后，標價與成交價相去甚遠，最終成交價往往只有標價的一半甚至更低?！凹揖咝袠I(yè)暴利時代早就結束了，消費者也比十年前更加理性和聰明，買一套沙發(fā)至少會比較3至5家品牌，同檔次品牌之間的價格戰(zhàn)使得產品的最終銷售額大幅縮水”，業(yè)內人士表示，如今廠家也意識到銷售、流通環(huán)節(jié)帶來的漲價問題，“廠家直銷”、“工廠讓利”等方式，逐漸被更多的企業(yè)所采用，通過將消費者直接拉到工廠倉庫看貨，給出一個更令人心動的“實惠價格”。

    數據揭秘：家具利潤遠低于其他行業(yè)

    一位實木家具企業(yè)負責人表示，家具行業(yè)的高利潤已成歷史，近年來，隨著實木家具日漸成為消費主流，家具行業(yè)的成本控制增加了兩大不可控的負擔因素：一方面，木材緊缺讓行業(yè)不得不大量進口來自緬甸、越南等東南亞國家的木材，原料成本上漲；另一方面，加工勞動量增加，所需的人力成本也大幅提升，兩者都最終導致成本的大幅增加。他表示，目前家具行業(yè)的毛利潤率的確高達30%~50%，但去除多種成本之后，目前行業(yè)的凈利潤率在10%~20%左右。

    根據國家稅務總局企業(yè)所得稅稅源報表統(tǒng)計數據測算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經濟發(fā)展程度的省市，對各行業(yè)平均利潤率進行測算，其中娛樂業(yè)利潤**。從家具品牌公司來看，毛利30%~50%在行業(yè)內是比較正常的。但是，毛利高并不代表利潤豐厚，家具行業(yè)的平均利潤率僅有4%，現(xiàn)狀堪憂。

    探究：緣何天價家具沒有高利潤？

    家具雖價高但利潤不高的原因之一在于家具屬于耐消品，使用周期長，一般家庭買回家具后都可以持續(xù)使用數十年，因此回購的機會很少，并沒有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。其二，大賣場銷售模式使得租金成本高居不下，2013全年建材家具景氣指數數據顯示，2013全國規(guī)模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元，同比上升0.11%。但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

    此外，泛家居企業(yè)的運營費用持續(xù)增加也加重了家具行業(yè)獲利的負擔。泛家居企業(yè)的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等。由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業(yè)的營銷成本在不斷增加。其中賣場租金的持續(xù)上漲，致使經銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經銷商望而卻步。另一方面，高房價也在很大程度上壓榨了家具行業(yè)的成長空間。2014年，多市房地產市場的新房和二手房交易量齊下降，受此影響，家居市場也漸覺“寒冷”——家居消費需求收窄，家具市場競爭更顯激烈，家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。

    業(yè)界：微利時代  家具行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式亟待改進

    廣東省家具協(xié)會秘書長張承志指出，家具這個傳統(tǒng)行業(yè)有兩個特點：**是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍；第二是薄利，近幾年，由于內憂外患多重因素，家具工廠和經銷商的凈利潤率大幅降低。單純從生產成本的角度來說，家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值。這一現(xiàn)象反映了傳統(tǒng)家具營銷模式的極大弊端，如何解決這一問題，值得中國家具行業(yè)深刻反思。

    行業(yè)分析師指出：隨著全球資源緊缺，原料價格大幅增長，作為資源性產品的家具成本價必然提高。但整個家具市場消化力的漲幅敵不過原材料價格的增長速度，銷售面臨困境。尚普咨詢在《2011-2016年中國家具行業(yè)分析深度研究報告》中提到：整個家具市場消化力的漲幅敵不過原材料價格的增長速度，市場銷售業(yè)績慘淡。而品牌整合，資本運營，企業(yè)聯(lián)盟更趨活躍將是今年家具行業(yè)最顯著的特征之一，各個品牌已經進入了品牌內涵的建設階段。相關企業(yè)之間達成也應合作共存，創(chuàng)新營銷模式，達到互補共贏。

    業(yè)內人士指出，家具微利將讓家具行業(yè)面臨一場巨大的考驗，生存下來的家具企業(yè)，必須依靠完善內部管理，提高質量降低成本重新獲得發(fā)展的機會；面臨電商的沖擊，家具行業(yè)的傳統(tǒng)經銷商+賣場的營銷模式也必須進行改進，體驗式消費逐漸熱門也指出了新方向。

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