探究：緣何家具利潤(rùn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)?

    “1.8億元紅木家具亮相佛山，刷新世界最貴紅木家具記錄”、“13.8萬(wàn)元天價(jià)床墊稱(chēng)‘奧巴馬就是睡的這款’”……近年來(lái)，天價(jià)家具見(jiàn)諸報(bào)端的新聞屢見(jiàn)不鮮，動(dòng)輒五位數(shù)的家具在終端家具市場(chǎng)比比皆是，消費(fèi)者不禁對(duì)家具產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比屢屢產(chǎn)生懷疑。

    一方面，消費(fèi)者認(rèn)為自己忍痛買(mǎi)了價(jià)格很貴的家具，其中一大半的錢(qián)都跑去了廠家口袋，因而將家具行業(yè)與不太友好的“暴利”二字，建立了某種聯(lián)系。而另一方面，家具企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商卻一直打著“微利”的苦情牌，抱怨他們幾乎不賺錢(qián)，根本無(wú)利可圖。這似乎是一個(gè)很奇怪的矛盾現(xiàn)象。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大約10年前，家具行業(yè)的確有過(guò)相對(duì)高額利潤(rùn)的輝煌時(shí)期，但自2011年以來(lái)，家具行業(yè)便呈現(xiàn)出毛利高、凈利率低的窘?jīng)r，行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。業(yè)界普遍認(rèn)為，家具行業(yè)極需向高新科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

    市場(chǎng)價(jià)是出廠價(jià)的4到6倍成交價(jià)卻多為標(biāo)價(jià)一半

    隨著物價(jià)持續(xù)上上漲，家具等大件商品的價(jià)格也是水漲船高。大部分家具，從廠家到消費(fèi)者，總會(huì)經(jīng)歷“廠家—經(jīng)銷(xiāo)商—賣(mài)場(chǎng)—消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)，而這個(gè)過(guò)程就伴隨著家具價(jià)格的不斷上漲。目前家具市場(chǎng)上，一套真皮沙發(fā)，標(biāo)價(jià)多在15000元左右，大品牌的實(shí)木床，標(biāo)價(jià)也都過(guò)萬(wàn)。單據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩者的出廠價(jià)大部分均不超過(guò)4000元。

    家具產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與出廠成本價(jià)相差達(dá)4倍之多，這是否代表著家具行業(yè)的暴利?業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)則不然，家具行業(yè)的零售特點(diǎn)是終端折扣大，不少家具標(biāo)價(jià)格很高，但經(jīng)過(guò)促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等名頭的打折后，標(biāo)價(jià)與成交價(jià)相去甚遠(yuǎn)，最終成交價(jià)往往只有標(biāo)價(jià)的一半甚至更低?！凹揖咝袠I(yè)暴利時(shí)代早就結(jié)束了，消費(fèi)者也比十年前更加理性和聰明，買(mǎi)一套沙發(fā)至少會(huì)比較3至5家品牌，同檔次品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)使得產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售額大幅縮水”，業(yè)內(nèi)人士表示，如今廠家也意識(shí)到銷(xiāo)售、流通環(huán)節(jié)帶來(lái)的漲價(jià)問(wèn)題，“廠家直銷(xiāo)”、“工廠讓利”等方式，逐漸被更多的企業(yè)所采用，通過(guò)將消費(fèi)者直接拉到工廠倉(cāng)庫(kù)看貨，給出一個(gè)更令人心動(dòng)的“實(shí)惠價(jià)格”。

    數(shù)據(jù)揭秘：家具利潤(rùn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)

    一位實(shí)木家具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，家具行業(yè)的高利潤(rùn)已成歷史，近年來(lái)，隨著實(shí)木家具日漸成為消費(fèi)主流，家具行業(yè)的成本控制增加了兩大不可控的負(fù)擔(dān)因素：一方面，木材緊缺讓行業(yè)不得不大量進(jìn)口來(lái)自緬甸、越南等東南亞國(guó)家的木材，原料成本上漲;另一方面，加工勞動(dòng)量增加，所需的人力成本也大幅提升，兩者都最終導(dǎo)致成本的大幅增加。他表示，目前家具行業(yè)的毛利潤(rùn)率的確高達(dá)30%~50%，但去除多種成本之后，目前行業(yè)的凈利潤(rùn)率在10%~20%左右。

    根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個(gè)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的省市，對(duì)各行業(yè)平均利潤(rùn)率進(jìn)行測(cè)算，其中娛樂(lè)業(yè)利潤(rùn)**。從家具品牌公司來(lái)看，毛利30%~50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的。但是，毛利高并不代表利潤(rùn)豐厚，家具行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅有4%，現(xiàn)狀堪憂。

    探究：緣何天價(jià)家具沒(méi)有高利潤(rùn)?

    家具雖價(jià)高但利潤(rùn)不高的原因之一在于家具屬于耐消品，使用周期長(zhǎng)，一般家庭買(mǎi)回家具后都可以持續(xù)使用數(shù)十年，因此回購(gòu)的機(jī)會(huì)很少，并沒(méi)有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。其二，大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售模式使得租金成本高居不下，2013全年建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2013全國(guó)規(guī)模以上家具建材賣(mài)場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額為12481億元，同比上升0.11%。但利潤(rùn)沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣(mài)場(chǎng)影響，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度不夠大，同時(shí)建材家具賣(mài)場(chǎng)的過(guò)剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

    此外，泛家居企業(yè)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用持續(xù)增加也加重了家具行業(yè)獲利的負(fù)擔(dān)。泛家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本包括物流成本、賣(mài)場(chǎng)租金成本、人工成本、廣告促銷(xiāo)費(fèi)等。由于通貨膨脹率的存在，中國(guó)泛家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本在不斷增加。其中賣(mài)場(chǎng)租金的持續(xù)上漲，致使經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)被壓縮，尤其是一些中高端賣(mài)場(chǎng)租金高企，讓很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。另一方面，高房?jī)r(jià)也在很大程度上壓榨了家具行業(yè)的成長(zhǎng)空間。2014年，多市房地產(chǎn)市場(chǎng)的新房和二手房交易量齊下降，受此影響，家居市場(chǎng)也漸覺(jué)“寒冷”——家居消費(fèi)需求收窄，家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。

    業(yè)界：微利時(shí)代 家具行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式亟待改進(jìn)

    廣東省家具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張承志指出，家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：**是暴利，從出廠到最終消費(fèi)者手里，大概要加價(jià)好幾倍;第二是薄利，近幾年，由于內(nèi)憂外患多重因素，家具工廠和經(jīng)銷(xiāo)商的凈利潤(rùn)率大幅降低。單純從生產(chǎn)成本的角度來(lái)說(shuō)，家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價(jià)格背離價(jià)值。這一現(xiàn)象反映了傳統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)模式的極大弊端，如何解決這一問(wèn)題，值得中國(guó)家具行業(yè)深刻反思。

    行業(yè)分析師指出：隨著全球資源緊缺，原料價(jià)格大幅增長(zhǎng)，作為資源性產(chǎn)品的家具成本價(jià)必然提高。但整個(gè)家具市場(chǎng)消化力的漲幅敵不過(guò)原材料價(jià)格的增長(zhǎng)速度，銷(xiāo)售面臨困境。尚普咨詢(xún)?cè)凇?011-2016年中國(guó)家具行業(yè)分析深度研究報(bào)告》中提到：整個(gè)家具市場(chǎng)消化力的漲幅敵不過(guò)原材料價(jià)格的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡。而品牌整合，資本運(yùn)營(yíng)，企業(yè)聯(lián)盟更趨活躍將是今年家具行業(yè)最顯著的特征之一，各個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入了品牌內(nèi)涵的建設(shè)階段。相關(guān)企業(yè)之間達(dá)成也應(yīng)合作共存，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，達(dá)到互補(bǔ)共贏。

    業(yè)內(nèi)人士指出，家具微利將讓家具行業(yè)面臨一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)，生存下來(lái)的家具企業(yè)，必須依靠完善內(nèi)部管理，提高質(zhì)量降低成本重新獲得發(fā)展的機(jī)會(huì);面臨電商的沖擊，家具行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商+賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式也必須進(jìn)行改進(jìn)，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸熱門(mén)也指出了新方向。

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