傳統(tǒng)家居觸網(wǎng)：一體化才是未來

    從某種程度上說，傳統(tǒng)家居企業(yè)陷入了一種迷茫。一方面線上銷售并不特別適用于家居行業(yè)，另一方面行業(yè)的發(fā)展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統(tǒng)家居渠道老大紅星美凱龍會(huì)選擇收購吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應(yīng)對?或許，面對前端消費(fèi)者的一體化營銷才是未來。

    在家居電商或者家居電商化這個(gè)過程中，一端是線上企業(yè)面臨困境，而一端則是線下傳統(tǒng)家居企業(yè)碰壁。

    傳統(tǒng)商場開始電商化進(jìn)程

    對傳統(tǒng)家居渠道來說，2013年仍然是電商發(fā)展艱難摸索的一年。傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。似乎紅星在如何應(yīng)對電商革命上還沒有找到有效的方法?！半p十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場可能已經(jīng)難細(xì)數(shù)，他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是試圖做一個(gè)像天貓京東那樣的電商平臺(tái)。

    歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯(cuò)誤。如果家居商場建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺(tái)，那將首先對自己的傳統(tǒng)商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺(tái)的歷史窗口是否還存在，即使還有機(jī)會(huì)的話，那也一定在建設(shè)過程中因?qū)ψ约壕€下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺(tái)，只有在兩種條件下有可能實(shí)現(xiàn)：一是自己的線下商場已經(jīng)潰不成軍;二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。

    **家具網(wǎng)認(rèn)為傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商的唯一道路，就是使商場電商化。商場電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯(cuò)誤觀念，而是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統(tǒng)商場的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個(gè)線上線下一體化的營銷平臺(tái)。

    以美國電商發(fā)展來看，其國內(nèi)名列前茅的電商平臺(tái)，如線上沃爾瑪?shù)?，都是傳統(tǒng)渠道的線上平臺(tái)，其業(yè)務(wù)是圍繞傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)而共同發(fā)展的，并且實(shí)現(xiàn)了線上線下的營銷一體化?；氐郊揖有袠I(yè)，宜家也是一個(gè)范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發(fā)展電商。事實(shí)上，宜家線上網(wǎng)站是圍繞線下商場的業(yè)務(wù)，提供更多更好的信息支持。宜家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)信息技術(shù)，如網(wǎng)站、微信、微博等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。

    通過商場電商化，傳統(tǒng)渠道可以在線下傳統(tǒng)渠道的競爭中繼續(xù)攻城略地，擊敗線下同類，同時(shí)通過有效的電商防御，贏得更多的時(shí)間進(jìn)行商場經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整，并在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。

    居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺(tái)，基本上就是 “商場電商化”。這是一個(gè)完全圍繞線下商場發(fā)展的電商平臺(tái)，以線上線下 “四同 ”為核心，重新構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下一體化的家居商場營銷功能。據(jù)了解，居然在線甚至沒有線上銷售的KPI考核指標(biāo)。作為線上線下一體化營銷的一個(gè)重要組成部分，線上平臺(tái)基本承擔(dān)著商場信息的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

    作為商場電商化的線上平臺(tái)，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺(tái)對商場的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時(shí)線上平臺(tái)對線下商場提供的保護(hù)力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。

    萬達(dá)電商終于在眾人的長期等待中上線了，這也是一個(gè)商場電商化的電商平臺(tái)。我對此的看法是：不能用傳統(tǒng)電商的觀念來建設(shè)傳統(tǒng)商場的電商平臺(tái)。傳 統(tǒng)商場做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場業(yè)務(wù)發(fā)展的線上電商平 臺(tái)，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強(qiáng)線下商場的營銷功能。

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