深度解析：軟體家具市場的發(fā)展探究!

    一、全球軟體家具行業(yè)市場競爭格局

    根據(jù) CSIL 的統(tǒng)計，目前全球前五大軟體家具生產(chǎn)國分別為中國、美國、波蘭、德國和意大利，其軟體家具產(chǎn)值分別占全球的44.88%、12.64%、4.58%、3.75%和3.74%。
軟體家具國際市場競爭復(fù)雜，由于各個國家都有自己獨特的文化習(xí)俗和消費者習(xí)慣，普通軟體家具廠商開拓全球市場面臨著文化差異和消費者偏好理解不透徹等諸多困難，軟體家具品牌的國別性、地域性特征比較明顯。

    但當(dāng)前部分世界**軟體家具品牌廠商，如意大利的Natuzzi、ChateaudAX、美國的LA-Z-BOY 和德國的PBV Holding 等也憑借先進的設(shè)計理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和豐富的銷售經(jīng)驗開始拓展全球市場。從全球軟體家具行業(yè)的整體競爭格局來看，行業(yè)集中度較低，市場競爭較為充分。

    二、我國軟體家具行業(yè)市場競爭格局

    目前，我國軟體家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，區(qū)域品牌林立，中小企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。小型企業(yè)產(chǎn)品多集中于國內(nèi)低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重;具有品牌影響力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)的大型企業(yè)則主要定位于中高端市場。隨著人們生活水平的提高，更多的消費者將選擇更具品牌知名度的大型企業(yè)的產(chǎn)品。

    目前，國內(nèi)知名的軟體家具生產(chǎn)廠商主要有顧家家居股份有限公司、香港敏華控股有限公司、深圳左右家私有限公司、北京愛依瑞斯家具有限公司、斯帝羅蘭(中國)實業(yè)發(fā)展有限公司、喜臨門家具股份有限公司等。

    三、全球軟體家具行業(yè)發(fā)展概況

    全球軟體家具行業(yè)的工業(yè)化生產(chǎn)始于二十世紀(jì)初的歐洲。進入二十世紀(jì)90年代，隨著全球加工制造技術(shù)的進步，軟體家具行業(yè)的制造能力大大提升，市場需求亦不斷擴大。

    根據(jù)意大利米蘭輕工業(yè)信息中心(The Centre for IndustrialStudies ， 以下簡稱“CSIL” ) 于2013 年7 月發(fā)布的《UPHOLSTEREDFURNITURE:WORLD MARKET OUTLOOK 2014》的統(tǒng)計，全球軟體家具消費約占整個家具行業(yè)的15%。

    其中，中國、美國、德國等是全球主要的軟體家具消費國。軟體家具制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，受發(fā)達(dá)國家勞動力成本較高等因素的影響，全球軟體家具產(chǎn)業(yè)正持續(xù)向擁有勞動力價格優(yōu)勢和充足原材料資源的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。

    四、我國軟體家具行業(yè)發(fā)展概況

     國內(nèi)現(xiàn)代軟體家具產(chǎn)業(yè)正式起步于二十世紀(jì)80年代初。國內(nèi)軟體家具產(chǎn)業(yè)在引進國際先進生產(chǎn)設(shè)備及制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過消化吸收，其技術(shù)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計研發(fā)實力、銷售規(guī)模以及經(jīng)濟效益等方面得到了全面的提升。

    進入二十一世紀(jì)以來，我國軟體家具行業(yè)發(fā)展一直保持良好態(tài)勢，目前我國已成為全球**的軟體家具生產(chǎn)國和消費國。隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民可支配收入的不斷提高，人們對生活品質(zhì)要求越來越高，軟體家具因其設(shè)計舒適、款式多樣、色彩豐富而越來越受到國內(nèi)消費者的青睞。

    五、軟體家具行業(yè)的經(jīng)營模式分析

    軟體家具行業(yè)經(jīng)營模式的特殊性主要體現(xiàn)在其銷售模式。目前，國內(nèi)軟體家具生產(chǎn)企業(yè)主要采取自主品牌銷售和貼牌銷售兩種模式。

    1、自主品牌銷售

    自主品牌銷售模式是軟體家具生產(chǎn)商依托自身設(shè)計研發(fā)能力，創(chuàng)立自主銷售品牌，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，并憑借品牌優(yōu)勢，通過直營門店、經(jīng)銷店或電子商務(wù)等完善的銷售渠道將產(chǎn)品推向市場的經(jīng)營模式。采取自主品牌經(jīng)營的企業(yè)抵御風(fēng)險能力較強，能獲得較高的盈利水平，但對企業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力、工藝技術(shù)以及銷售渠道要求較高。

    (1)直營模式

    軟體家具企業(yè)直接投資、經(jīng)營和管理的各個零售網(wǎng)點，并對各個零售網(wǎng)點采取縱向、統(tǒng)一的管理方式。采用直營門店的銷售模式，企業(yè)可以有效地控制營銷渠道，貫徹落實企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。但在該模式下，需要企業(yè)投入大量自有資金，且前期營運成本較高。

    (2)經(jīng)銷模式

    經(jīng)銷模式包括特許經(jīng)銷和普通經(jīng)銷兩種模式，其中，特許經(jīng)銷模式是指軟體家具企業(yè)將自有品牌、商標(biāo)等以特許經(jīng)銷合同或協(xié)議的形式授予特許經(jīng)銷商使用，并向特許經(jīng)銷商經(jīng)銷商提供人員培訓(xùn)、經(jīng)營管理等方面的幫助;特許經(jīng)銷商向企業(yè)支付相應(yīng)費用，按特許經(jīng)銷合同規(guī)定銷售產(chǎn)品，自行承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險;普通經(jīng)銷是指軟體家居企業(yè)將自有品牌產(chǎn)品通過普通經(jīng)銷商對外銷售，生產(chǎn)企業(yè)不參與普通經(jīng)銷商的門店管理、品牌宣傳、人員培訓(xùn)等工作。

    經(jīng)銷模式有利于軟體家具企業(yè)在投資較少的前提下，迅速拓展市場渠道、擴大品牌知名度。

    (3)電子商務(wù)模式

    軟體家具企業(yè)通過與電子商務(wù)網(wǎng)站合作，將產(chǎn)品在電子商務(wù)網(wǎng)站推廣銷售，企業(yè)向電子商務(wù)網(wǎng)站運營商支付相應(yīng)費用，經(jīng)營風(fēng)險由企業(yè)自行承擔(dān)。軟體家居企業(yè)通過電子商務(wù)網(wǎng)站獲得的訂單由企業(yè)自行完成銷售或轉(zhuǎn)給客戶所在地的經(jīng)銷商完成銷售。電子商務(wù)是軟體家具行業(yè)一種新興的銷售模式。

    2、貼牌銷售

    軟體家具行業(yè)的貼牌銷售模式可以分為ODM與OEM兩種，其中：ODM是指軟體家具廠家根據(jù)市場需求或客戶委托進行產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，并根據(jù)客戶訂單組織生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以客戶的品牌對外銷售的一種生產(chǎn)方式。

    ODM廠商不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工，而且負(fù)責(zé)設(shè)計研發(fā);OEM 是指軟體家具廠商完全根據(jù)客戶給定的設(shè)計與需求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)方案完全由客戶提供，OEM廠商僅承擔(dān)加工制造任務(wù)，OEM 廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同樣以客戶的品牌對外銷售。

    六、軟體家具行業(yè)進入壁壘分析

    軟體家具行業(yè)競爭較為充分，行業(yè)進入門檻不高，但要在軟體家具行業(yè)內(nèi)立足并成為行業(yè)龍頭并非易事。剛進入的企業(yè)在銷售渠道、品牌、設(shè)計研發(fā)、工藝技術(shù)等方面面臨一定的競爭障礙。

    (1)銷售渠道障礙

    銷售渠道是企業(yè)重要的競爭資源之一。軟體家具行業(yè)銷售渠道包括直營店、經(jīng)銷店、電子商務(wù)等。完善的銷售渠道是軟體家具制造企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，一些優(yōu)質(zhì)商圈的核心店面因其稀缺性而成為業(yè)內(nèi)競爭對手競相爭奪的重要資源。

    然而，建立一個系統(tǒng)化的覆蓋全國甚至全球的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅需要巨大的資金投入和高昂的運營成本，而且需要豐富的渠道管理經(jīng)驗。因此，銷售渠道是軟體家具制造行業(yè)新進入者面臨的一大障礙。

    (2)品牌障礙

    品牌是一種識別標(biāo)志，一種精神象征，更是一種價值理念。軟體家具是耐用消費品，品牌是消費者購買決策的重要參考。隨著消費者品位的不斷提升，軟體家具品牌的知名度和美譽度將在消費者的購買決策中占有相當(dāng)重要的權(quán)重。

    然而，品牌的塑造是一個長期的過程，不但需要長期的投入、建設(shè)、管理和積累，而且需要持續(xù)的品牌內(nèi)涵和品牌形象輸出。而對于一個新進入者而言，品牌建設(shè)方面幾乎是一片空白。因此，品牌將成為新進入軟體家具行業(yè)的另一主要障礙。

    (3)設(shè)計研發(fā)障礙

    設(shè)計研發(fā)被視為軟體家具行業(yè)的“靈魂”，直接決定了一個公司產(chǎn)品的品質(zhì)和市場定位。隨著消費者需求越來越個性化、差異化，原創(chuàng)設(shè)計與自主研發(fā)成為軟體家具制造企業(yè)發(fā)展的重要動力和源泉。

    面對競爭日趨激烈的市場環(huán)境，產(chǎn)品的個性化、差異化是軟體家具制造企業(yè)選擇的必然途徑，只有加大對研發(fā)和創(chuàng)新的投入，才能使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

    然而，**的設(shè)計研發(fā)能力無一不是經(jīng)歷了歷史的醞釀和時代的洗禮，每一個設(shè)計創(chuàng)新都體現(xiàn)出一種理念、一種文化。缺乏自主原創(chuàng)設(shè)計的企業(yè)，也就失去了持續(xù)發(fā)展的生命力。如何擁有**的設(shè)計研發(fā)能力，是軟體家具行業(yè)新進入者不得不面臨的問題，設(shè)計研發(fā)是新進入者的重要障礙。

    (4)工藝技術(shù)障礙

    嫻熟、精湛的工藝技術(shù)不僅為軟體家具制造企業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了可靠保障，而且直接影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。

    然而，嫻熟、精湛的制作工藝技術(shù)需要在多年生產(chǎn)制造實踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過反復(fù)實驗，不斷摸索而形成。對于一個新進入者而言，在沒有成熟、精湛的工藝技術(shù)背景下，難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量并控制生產(chǎn)成本。因此，工藝技術(shù)是新進入者面臨的又一大難題。

    七、軟體家具行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    (1)市場容量將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長

    軟體家具市場需求與房地產(chǎn)市場密切相關(guān)，包括新房的**裝修及舊房的二次裝修都需要使用到包括沙發(fā)、軟床、餐椅等在內(nèi)的室內(nèi)軟體家具。

    歐美等一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)較早經(jīng)歷了城市化，現(xiàn)存大量老舊的房屋需進行翻新改造，從而形成對軟體家具的穩(wěn)定需求;同時，發(fā)達(dá)國家居民更注重居住條件的舒適性和便捷性，對軟體家具有較大的更新需求，進而給軟體家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。

    以金磚國家為代表的廣大新興市場國家，近年來城市化進程不斷加速，城市人口不斷增加，城市新房建設(shè)力度不斷加大，逐漸成為全球軟體家具市場需求新的增長點。根據(jù)CSIL 的統(tǒng)計，2003-2012 年全球軟體家具消費市場年均復(fù)合增長率達(dá)6.12%，預(yù)計未來將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。

    從我國國內(nèi)市場來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，我國2013年的城鎮(zhèn)化率已達(dá)到53.73%。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，大量農(nóng)村人口將遷往城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)人口的比重將不斷增加，這將帶來大量新增城鎮(zhèn)居民住房需求。

    基于我國居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費者會在遷入新居裝修時更換新家具，對于軟體家具的更換比例更高，這將明顯增加軟體家具行業(yè)的市場需求，城鎮(zhèn)化將為國內(nèi)軟體家具行業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。

    (2)消費者對軟體家具產(chǎn)品品質(zhì)要求將越來越高

     隨著居民可支配收入水平的不斷提高，家庭生活品質(zhì)也將不斷提升，消費者對軟體家具產(chǎn)品已不僅僅要求其滿足基本的使用功能，而且更加關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)，消費者選購軟體家具產(chǎn)品時將越來越關(guān)注其品牌定位、設(shè)計理念以及健康環(huán)保等因素。消費者對軟體家具產(chǎn)品的需求已從原先的滿足型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變。

    未來，軟體家具生產(chǎn)企業(yè)將更加需要在品牌、設(shè)計、環(huán)保等方面加大投入，以迎合消費者對高品質(zhì)軟體家具產(chǎn)品的需求。具有獨特品牌內(nèi)涵，堅持原創(chuàng)設(shè)計理念，運用綠色環(huán)保新材料，并且能滿足消費者個性化需求的軟體家具生產(chǎn)廠商將在行業(yè)競爭中脫穎而出。

    (3)生產(chǎn)企業(yè)將更加注重自主品牌管理和品牌建設(shè)

    品牌是消費者選擇商品的重要考慮因素之一，具有良好品牌知名度和美譽度的產(chǎn)品往往被認(rèn)為代表著更好的品質(zhì)和服務(wù)。

    品牌在經(jīng)過時間的積淀后，最終形成某種特有的時尚風(fēng)格或代表某種生活方式，逐步被消費者接受和推崇。

    消費者的這種消費心理本身就增加了對優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的購買欲望，提升了優(yōu)勢品牌企業(yè)的市場競爭力。

    軟體家具企業(yè)要想在同類企業(yè)中脫穎而出，并獲取較高的毛利率，需要擁有鮮明的品牌定位和被廣為接受的品牌內(nèi)涵，然后依托成熟的商業(yè)模式和銷售渠道將產(chǎn)品對外銷售，滿足目標(biāo)客戶需要。

    因此，加強自主品牌管理和品牌建設(shè)，形成清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵，通過提高產(chǎn)品的品牌附加值獲取競爭優(yōu)勢，成為未來軟體家具行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

    (4)成套家具、家居一體化的發(fā)展趨勢越來越明顯

    成套家具是指由同一品牌家具廠商為消費者提供某一個或多個室內(nèi)空間(客廳、臥室、餐廳等)的成套家具產(chǎn)品。

    相對于單品類家具，成套家具可以免去消費者花費大量時間在不同品牌的單品類家具產(chǎn)品當(dāng)中進行風(fēng)格、款式的挑選、搭配和購買，能夠滿足消費者對家具產(chǎn)品的整體個性化需求。

    家居一體化是指家居系統(tǒng)服務(wù)商提供集室內(nèi)裝修設(shè)計、硬件施工、家具產(chǎn)品采購等一體化的綜合服務(wù)，家居一體化**程度減少了消費者在設(shè)計、施工、裝修、家具等家居要素之間的協(xié)調(diào)和搭配成本，滿足了消費者省時、省力、低成本打造個性化家居環(huán)境的需求。

    成套家具、家居一體化將成為未來軟體家具行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，未來軟體家具生產(chǎn)企業(yè)將需要不斷豐富自身的產(chǎn)品品類和服務(wù)功能，從單一產(chǎn)品向成套產(chǎn)品，從單純提供產(chǎn)品向提供家居一體化服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，以滿足消費者需求，提高市場競爭優(yōu)勢。

    (5)產(chǎn)品銷售渠道將日益多元化

    由于軟體家具行業(yè)市場競爭較為激烈，除了產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)保證外，是否擁有優(yōu)質(zhì)、高效的銷售渠道也成為軟體家具企業(yè)能否在行業(yè)內(nèi)成功立足的重要因素。

    軟體家具行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式通過搶占實體店面資源，提升顧客實際體驗效果來吸引消費者。掌握核心商圈的優(yōu)質(zhì)地段的店面資源，有利于保持軟體家居企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    近年來，隨著電子商務(wù)的興起，消費者的購物習(xí)慣也在發(fā)生改變。通過電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺，可以全方位地向消費者清晰地展示樣品，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費者的直接交易成為現(xiàn)實。

    電子商務(wù)模式不僅可以大量減少人力、物力消耗，從而降低了銷售成本，還可以突破時間和空間的限制，使得交易的達(dá)成更加便捷，從而大大提高了銷售效率。

    未來，電子商務(wù)模式將成為現(xiàn)有實體門店銷售模式的有效補充，軟體家具行業(yè)在堅持以實體門店為主體銷售模式的前提下，新型電子商務(wù)模式的銷售規(guī)模也將進一步擴大，并具有較為廣闊的市場空間。

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