淺析：地板企業(yè)“新品營(yíng)銷”真的可靠嗎？

    每個(gè)地板企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身的規(guī)劃節(jié)奏在一定的時(shí)間推出新品，木門新品可以說是推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)的催化劑，如今地板市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，還都是對(duì)推出地板新品傾注了大量期待，甚至不惜利用各種“噱頭”來吸引行業(yè)注意，但新品上市真的是地板企業(yè)開啟新征途的萬能鑰匙嗎?

    雖然今年的地板市場(chǎng)沒有往年火熱，但地板企業(yè)推出新品的熱情依然不減，我們也能大致了解地板市場(chǎng)的流行趨勢(shì)以及企業(yè)想要把握的方向。史玉柱說過：“新品試銷快不得，新品推廣慢不得”，這告訴我們企業(yè)推出新品時(shí)應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)。有人統(tǒng)計(jì)，新品的成功率一般僅在5%-10%左右，換句話說，市場(chǎng)上90%的新品都會(huì)在大浪淘沙中死掉，這個(gè)數(shù)據(jù)很驚人，為何這么多新品經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，只是曇花一現(xiàn)?概括起來，新品主要有以下幾種“死法”：

    1.粗制濫造致死。

    通一些規(guī)模較小的地板企業(yè)，技術(shù)、資金有限，為省工省料，做出來的產(chǎn)品往往品劣低劣，從形式到內(nèi)容皆比較粗糙，這無疑是“自殘而死”。

    2.閉門造車致死。

    有些企業(yè)不做市場(chǎng)調(diào)查，僅憑在辦公室苦思冥想，搞創(chuàng)意，玩賣點(diǎn);最后搞出來的東西得不到市場(chǎng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，要么價(jià)高出奇，要么怪誕無比，與市場(chǎng)實(shí)際完全脫軌，以致“含恨而死”。

    3.急功近利致死。

    有的地板企業(yè)只求速度，不問困難，一味想著“賺錢”，貪圖短期利益。新品匆忙上市，價(jià)格、渠道、促銷靠拍腦袋搞定完事，誰知新品進(jìn)入市場(chǎng)銷售不暢，難盡人意，常常是“賠了夫人又折兵”，“惱怒而死”。

    4.盲目跟風(fēng)致死。

    有很多的中小型地板企業(yè)，看市場(chǎng)流行什么便跟著做什么，不管這些產(chǎn)品適合不適合自己，只顧眼前利益，盲目跟風(fēng)，一窩蜂地去模仿，結(jié)果是“短命而死”。

    5.推廣不利致死。

    有的地板企業(yè)“重產(chǎn)品，輕市場(chǎng)”，舍不得市場(chǎng)投入，談“費(fèi)”色變，市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，人員流失頻繁，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力下降，最后“不戰(zhàn)自敗”而死。

    6.渠道錯(cuò)位致死。

    地板企業(yè)在推廣新品時(shí)，到底是全渠道運(yùn)作，還是單一渠道突破，或是選擇兩三個(gè)渠道主攻，都要首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。定位不準(zhǔn)，渠道選擇不當(dāng)，對(duì)新品的推廣是致命的，這種死法屬于“不明不白”而死。

    7.守株待兔致死。

    一些地板企業(yè)的管理人員喜歡以經(jīng)驗(yàn)取勝，墨守成規(guī)，新品推廣仍按以前的老思路、老方法、老一套做事，事實(shí)上現(xiàn)在市場(chǎng)的更迭換代很快，營(yíng)銷沒有創(chuàng)新，手法沒有變化，無法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，最后容易導(dǎo)致新品屢推屢敗，“因循守舊”而死。

    8.資源枯竭致死。

    雖然有的門企產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、團(tuán)隊(duì)都不錯(cuò)，但是企業(yè)資源有限，配置不足，后繼乏力，難以維持，最后“悲壯而死”。

    9.產(chǎn)品超前致死。

    產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但過于超前，市場(chǎng)導(dǎo)入艱難，短期不能給企業(yè)帶來滿意的效益，項(xiàng)目終止，新品下馬。但是數(shù)年后，同樣的產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，大放異彩。此為“生不逢時(shí)”而死。

    10.炒作不當(dāng)致死。

    這也是當(dāng)今地板市場(chǎng)上盛行的不良之風(fēng)，一些企業(yè)市場(chǎng)人員以大肆炒作為能事，以為狂炒一把產(chǎn)品就會(huì)“火”起來。殊不知炒作只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)小手段而已，并非品牌建設(shè)與發(fā)展的靈丹妙藥，操作不當(dāng)，危害極大。因盲目炒作死掉的產(chǎn)品很多，此不贅述?？傊?，此法慎用，有“悴死”之險(xiǎn)。

    11.戰(zhàn)略調(diào)整致死。

    有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，反響很好，但因集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整不得不叫停和砍掉。這叫“錯(cuò)入豪門”而死，也是比較可惜的，也證明了新品的推出一定要跟著企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)奏走。

    地板新品能不能“存活”并非受以上十一種因素單獨(dú)影響，實(shí)際的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，一種新品可能被幾種不利因素夾擊而亡，也可能憑借天時(shí)地利人和的好運(yùn)氣一舉打入市場(chǎng)。但地板企業(yè)并非沒有應(yīng)對(duì)良策，最重要的是從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)查、策劃、試銷和推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視，至少做到避免以上幾種因素，就減少了新品死亡的幾率。

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