家具企業(yè)品牌升級的六大支柱
在未來10年內，中國家具行業(yè)將會至少保持兩位數字以上的增長速度，這意味著家具行業(yè)步入了第二個高速發(fā)展的軌道。
截至2005年年底，國內家具企業(yè)數量已多達五萬家，生產總值達到了3400億元，已經超過加拿大，成為僅次于美國的世界第二大家具生產國。根據中國家具業(yè)協(xié)會的**數據預測，在未來10年內，中國家具行業(yè)將會至少保持兩位數字以上的增長速度，這意味著家具行業(yè)步入了第二個高速發(fā)展的軌道。
在中國家具行業(yè)整體繁榮的背景下，一個不容忽視的事實是：家具行業(yè)同業(yè)競爭日益激烈、產品同質化現(xiàn)象嚴重、利潤空間不斷縮減、經濟效益明顯下降。五萬多家家具企業(yè)中90%以上的企業(yè)都是中小型民營企業(yè)，年銷售額在10個億以上的家具企業(yè)如鳳毛麟角，市場份額能夠占據1%的家具企業(yè)幾乎沒有。
如果說近20年來中國家具行業(yè)的發(fā)展主要以數量擴張為主，那么在接下來的10年里，中國家具企業(yè)的發(fā)展則轉向以質量取勝。而實現(xiàn)從數量到質量的轉變，品牌升級將會是中國家具企業(yè)的必然選擇。
以連鎖品牌專賣店為主要發(fā)展形式的中國家具企業(yè)，需要從幾個方面入手，才能從眾多的企業(yè)中脫穎而出，達到品牌升級的目標。
擴大專賣店數量和面積加強品牌展示力度
針對專賣店相對于其它零售業(yè)態(tài)的特殊性質，家具企業(yè)在實施專賣店計劃時必須首先考慮數量和面積問題。無論是基于企業(yè)希望更加貼近消費者，還是更加便利消費者接觸自身產品的目的，家具企業(yè)都應該盡可能擴大專賣店的數量，換個角度來看，家具企業(yè)專賣店數量過少也不能很好的實現(xiàn)規(guī)模效益。但擴張的前提是以市場容量和家具企業(yè)自身資金實力為基礎，切忌盲目過度擴張。
其次，由于專賣店屬于走高端線路的戰(zhàn)略，所以對店面空間布置、設計、商品陳列等方面都有著較高的要求。尤其是在當前消費者喜歡“體驗式消費”的大環(huán)境下，家具零售行業(yè)普遍盛行在賣場中通過塑造各種形式的真實場景，來引導消費者進入“身臨其境”的購物狀態(tài)，因此這種賣場布置無疑會加大家具企業(yè)對專賣店的面積要求。
此外，對于家具企業(yè)來說，專賣店是向消費者展示自身實力的強大平臺，若不能做到盡善盡美則無法在消費者心目中樹立良好的品牌形象。
直營店+加盟店加強連鎖網絡控制力
家具專賣店作為一種特殊的連鎖經營形式，按照其連鎖性質不同還可以細分為兩種連鎖形式：直營連鎖專賣和加盟連鎖專賣。
直營連鎖專賣店的優(yōu)點是明顯的，家具企業(yè)總部對于連鎖網絡終端的控制力強、決策效率高、管理一致、貼近消費者以及市場信息反饋迅速，對于一些區(qū)域市場的大型專賣店或者旗艦店應該堅持直營連鎖形式。
但直營連鎖要求家具企業(yè)對專賣店全資或控股開設，因此對于家具企業(yè)的資金實力要求較高、市場風險較大，同時在快速擴張過程中由于資金掣肘、人才瓶頸和管理成本等因素將會嚴重制約其擴張進程。在目前家具企業(yè)普遍實力不夠強大的情況下，實施直營連鎖專賣店應該量力而行。
加盟連鎖專賣店對于家具企業(yè)資金實力要求較低，可以實現(xiàn)高速而又低成本的擴張，搶占市場分額，并且**程度地分散經營風險，讓企業(yè)形成規(guī)模效應。該種形式較為符合當前國內大部分家具企業(yè)專賣店拓展的實際情況。但家具企業(yè)也應該清楚的認識到：品牌知名度不高、加盟商素質參差不齊、管理難以一致、容易傷害品牌形象等因素都可能造成加盟連鎖擴張受阻，甚至危及企業(yè)自身生存。
在自營店和加盟店的問題上，當前家具企業(yè)應以自營店連鎖擴張打造企業(yè)品牌形象，以加盟店連鎖擴張擴大市場占有率，并加強連鎖網絡的控制力。
不斷豐富家具品牌的內涵與外延
菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以讓某個或某群消費者識別其產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。
家具企業(yè)只有不斷地提升和提煉自身品牌的內涵與外延，以培訓為手段，以專賣店為橋梁，使得自身品牌的內涵與外延融合，在專賣店具體的產品、服務、感受中，向消費者傳遞自身的訴求，讓消費者認知品牌，最終達成購買行為。
在這整個行為過程中，家具企業(yè)必需要關注其中兩個關鍵點：其一、家具企業(yè)需要在長期發(fā)展過程中不斷提高產品質量、提升管理水平、完善企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象，才能到達提升和提煉自身品牌內涵與外延的目的。切忌盲目擴張、瞞天過海欺騙消費者，否則就只能自食其果，曾經輝煌一時的歐典地板就有這樣的前車之鑒。
其二、家具品牌訴求最終能夠讓消費者直接感受還需要在專賣店中完成，因此專賣店是家具企業(yè)和消費者溝通的橋梁和前沿。有鑒于此，家具企業(yè)如何使專賣店能夠準確、完整地體現(xiàn)其品牌訴求將會是整個過程的關鍵，而加強對專賣店(特別是加盟專賣店)的培訓是一個最為直接而有效的解決方法。
店面營銷+非店面營銷搶占市場份額
現(xiàn)代“整合營銷之父”、美國西北大學的舒爾茨教授認為：“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！本唧w到家具企業(yè)連鎖專賣店來講，整合營銷就包括了店面營銷和非店面營銷兩種方式。
顧名思義，店面營銷就是指營銷方式局限于專賣店內以及店外的廣告標志的一種營銷方式，其優(yōu)點是有利于家具連鎖專賣店提升企業(yè)品牌、提供優(yōu)質服務。但缺點也比較明顯，體現(xiàn)在三個方面：**、其本身屬于一種被動營銷方式，缺乏對潛在消費者的主動發(fā)掘和溝通；第二、宣傳面過窄，傳播乏力；第三、營銷手段單一。
毋庸置疑的是，家具專賣店由于其固有的局限導致其市場的輻射范圍有限。在家具市場競爭已經到達如“逆水行舟，不進則退”的狀況下，家具企業(yè)如何迅速推動自身品牌升級，搶占市場占有率，以達到打壓競爭對手的目的才是最終得以生存的關鍵。而唯一的出路就是在整合營銷思想的指導下，**程度地發(fā)揮品牌效應，通過建立一個相關利益共同體，多角度、多方位的全面攔截顧客。
建立健全規(guī)范的服務流程
工業(yè)經濟時代倡導流水線式的生產流程，而在商業(yè)經濟時代則強調規(guī)范化的服務流程。專賣店連鎖經營的管理必須實現(xiàn)“四化”即：標準化、專業(yè)化、簡單化、獨特化。之所以以“標準化”作為“四化”之首，則反映了連鎖經營的本質。連鎖經營只有實現(xiàn)標準化流程，才能通過簡單的培訓手段復制連鎖經營企業(yè)的競爭力，沒有標準化的流程則連鎖專賣經營根本無從說起。
同理，家具企業(yè)專賣店管理必須建立健全規(guī)范化的服務流程，其中主要包括規(guī)范的店面服務流程和規(guī)范的售后安裝服務流程兩個方面。
具體來看，店面服務流程又可以細分為兩點：其一、硬件規(guī)范，即統(tǒng)一的企業(yè)形象，例如專賣店的名稱、廣告、裝潢，甚至于標準的字體、統(tǒng)一的色彩、辦公用品、產品、價格等以物的形式存在的規(guī)范化。其二、軟件規(guī)范，主要體現(xiàn)在員工的服裝、用語、精神面貌、專業(yè)水平等方面的規(guī)范化。
規(guī)范化的售后安裝服務流程是企業(yè)品牌升級的重要組成部分。在家具企業(yè)競爭如此激烈的時代，良好的售后服務可以在和顧客的最后接觸中維持和提升顧客對品牌的忠誠度。
打造“開心樂業(yè)”的員工隊伍
家具企業(yè)可以根據自身的實際情況，選擇如何打造一支“開心樂業(yè)”的員工隊伍，其最終目的是讓員工以高熱情、高效率為企業(yè)和顧客服務。
而良好的企業(yè)文化是保證家具專賣店員工快樂工作的動力，這需要家具企業(yè)在長期發(fā)展過程中不斷探索和改進而形成。除此之外，合理的精神和物質激勵也是必不可少的。
如果家具企業(yè)連鎖專賣店能夠切實做好以上幾個方面的工作，相信對于實現(xiàn)提升家具品牌知名度，打壓競爭對手，擴大市場占有率的目的會起到一定作用。但切忌盲目追求擴張速度，否則可能會傷及筋骨。
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