國(guó)內(nèi)家居建材市場(chǎng)持續(xù)低迷

    受國(guó)家樓市調(diào)控政策的影響，國(guó)內(nèi)家居建材市場(chǎng)持續(xù)低迷，加之國(guó)外大量壁紙品牌紛紛涌入，一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。為迎接挑戰(zhàn)，壁紙企業(yè)不得不尋找另一片藍(lán)海，而蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力的三四級(jí)市場(chǎng)就成了企業(yè)眼中的“香餑餑”。于是，壁紙企業(yè)紛紛從一二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)。渠道下沉既是形勢(shì)所迫，也是大勢(shì)所趨。

    壁紙行業(yè)在三四線城市起步較晚，市場(chǎng)尚未得到充分挖掘。在一些邊遠(yuǎn)城市，壁紙企業(yè)甚至從未涉足，市場(chǎng)空白還大量存在，這也正是渠道下沉的大好機(jī)會(huì)。

    把握市場(chǎng)特點(diǎn)采取恰當(dāng)策略

    近年來(lái)，我國(guó)三四線城市最明顯的變化就是消費(fèi)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力逐漸凸顯。

    伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，新富階層在三四線城市已經(jīng)出現(xiàn)，他們具備了與一二線城市相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，壁紙對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已不再是奢侈品。

    2002年開(kāi)始，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，臟、亂、差問(wèn)題較為突出的傳統(tǒng)建材店鋪成為了三四線城市重點(diǎn)改造的對(duì)象。大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理的新的建材市場(chǎng)相繼誕生，為大品牌建材產(chǎn)品的進(jìn)入提供了有利條件。

    面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，商家不能再以一二級(jí)市場(chǎng)的眼光去看待三四級(jí)市場(chǎng)，更不能輕易地將一二級(jí)市場(chǎng)的成功模式復(fù)制到三四級(jí)市場(chǎng)。

    抓住消費(fèi)者心理

    消費(fèi)者是一切營(yíng)銷的目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，研究消費(fèi)者，可以為企業(yè)提供許多新思路，新方法。銷售無(wú)非是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，打消消費(fèi)者的疑慮，把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，然后通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)迎合消費(fèi)者的需求和偏好。

    壁紙?jiān)谌木€城市出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，消費(fèi)者獲取壁紙知識(shí)的渠道有限，使壁紙受到的關(guān)注度極低。對(duì)于壁紙的環(huán)保性,消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也主要來(lái)自于產(chǎn)品促銷員的介紹，而促銷員本身對(duì)壁紙產(chǎn)品的技術(shù)含量等并沒(méi)有太多的了解。

    渠道越下沉，市場(chǎng)越分散。一二線城市的房屋開(kāi)發(fā)集中在城區(qū)，目標(biāo)群高度集中。但在三四線城市,消費(fèi)群體分散在城區(qū)、郊區(qū)、公路沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等不同區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一定消費(fèi)群，但聚合度不高。因此，企業(yè)在進(jìn)軍三四線城市時(shí)，應(yīng)根據(jù)其市場(chǎng)特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

    選擇合適的推廣方式

    在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者較為分散的特點(diǎn)決定了任何一種大眾傳播手段都難以接觸到所有的目標(biāo)群體。即便覆蓋了所有目標(biāo)群，至少80%的廣告資源也是浪費(fèi)。

    在這種情況下，針對(duì)具體區(qū)域應(yīng)利用宣傳單頁(yè)、橫幅、噴繪海報(bào)等，將產(chǎn)品宣傳直接做到小區(qū)、家庭這些有壁紙需求的地方，這樣方能事半功倍。

    推廣策略上，直銷效果不容忽視。一二線城市小區(qū)戒備森嚴(yán)，上門(mén)推銷不太現(xiàn)實(shí)，品牌拉動(dòng)才是必然選擇。而三四線城市大規(guī)模小區(qū)少，獨(dú)立房多，管理較松散，業(yè)務(wù)員直接上門(mén)推銷較為容易。對(duì)于壁紙這類家居產(chǎn)品，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員直接上門(mén)推銷更有充足的時(shí)間讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)買欲望;還可以當(dāng)面為消費(fèi)者提供有價(jià)值的家裝建議，增進(jìn)消費(fèi)者的好感和信任度。

    服務(wù)策略上，維護(hù)老顧客能獲得更多的利潤(rùn)。在一二級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品種類較多，消費(fèi)者選擇余地較大，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度意義不大。但三四級(jí)市場(chǎng)不同，市場(chǎng)不夠豐富，消費(fèi)者選擇范圍有限，并且三四線城市消費(fèi)群之間往來(lái)密切，相互交流較為頻繁，因此在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壁紙，要對(duì)每一個(gè)顧客悉心維護(hù)，培育其忠誠(chéng)度，這樣容易形成口碑效應(yīng)，從而在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

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