木門如何玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷 保持供不應(yīng)求的緊張局面

    有些企業(yè)有意識(shí)地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場(chǎng)上保持供不應(yīng)求的緊張局面。實(shí)質(zhì)上是為了刺激更大的消費(fèi)群體，是為適應(yīng)消費(fèi)者“物以希為貴”、“搶手就是好貨”的心理定勢(shì)而設(shè)計(jì)的。這在行內(nèi)被稱為“饑餓策略”。最成功的例子就是小米手機(jī)，小米手機(jī)已展開了幾輪的搶購(gòu)活動(dòng)，筆者參與了兩次，當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，蓄勢(shì)待搶的時(shí)候，“已售罄”三個(gè)字讓我瞠目結(jié)舌。小米2S在不到兩分鐘的時(shí)間里售罄10萬(wàn)臺(tái)，紅米更是在短短9秒內(nèi)被搶完10萬(wàn)臺(tái)。這樣的業(yè)績(jī)不僅僅讓傳統(tǒng)渠道可望不可及，就是同樣的電商平臺(tái)，也未必能有這樣的好成績(jī)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米將饑餓營(yíng)銷運(yùn)作得相當(dāng)成功。從2011年的小米一代開始，小米手機(jī)的售罄時(shí)間越來(lái)越短，到現(xiàn)在小米不僅擁有了很大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也樹立了很好的品牌形象?？v觀木門行業(yè)，還鮮有企業(yè)運(yùn)作饑餓營(yíng)銷，不過(guò)也有一些成功的例子。
　　

    過(guò)硬的產(chǎn)品為企業(yè)代言
　　

    木門行業(yè)快速發(fā)展的近十幾年，涌現(xiàn)了大批大大小小的企業(yè)，粗放型的發(fā)展模式致使市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)只求擴(kuò)張，不顧品質(zhì)，粗制濫造。運(yùn)用饑餓策略要有一定的條件。首先是產(chǎn)品款式要新，質(zhì)量要好，并符合流行，這是木門行業(yè)運(yùn)用饑餓的一個(gè)重要條件。如果是老產(chǎn)品，就不能取得預(yù)期效果，因?yàn)樗呀?jīng)是“餓”過(guò)勁兒，失去了價(jià)值，而新產(chǎn)品的特點(diǎn)在市場(chǎng)上還是空白，屬于產(chǎn)品周期的初級(jí)階段。因此，木門行業(yè)若想要挑戰(zhàn)饑餓營(yíng)銷，必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，放棄粗放型的無(wú)限擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而走精細(xì)化的道路，讓好產(chǎn)品為你的企業(yè)和品牌代言。
　　

    精準(zhǔn)的渠道為電商鋪路
　　

    在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷費(fèi)用，這種多頻次“饑餓營(yíng)銷”的模式又放大了其渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　

    隨著全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮的興起，木門行業(yè)也勢(shì)必走上電商之路，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)變成模式的競(jìng)爭(zhēng)。目前，許多木門企業(yè)正逐步試水電商，摸索著電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，此時(shí)若能借“饑餓營(yíng)銷”突顯木門行業(yè)的電商渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒅破髽I(yè)的進(jìn)一步打開電商渠道。前期的操作，企業(yè)可以依托諸如木門熱線、新巢網(wǎng)等成熟的電商平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)，一可以積累經(jīng)驗(yàn)，二也能夠借助知名的平臺(tái)提升品牌的影響力。
　　

    饑餓營(yíng)銷是機(jī)遇是挑戰(zhàn)
　　

    木門企業(yè)在進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”的時(shí)候，要注意到其反面影響，不能讓消費(fèi)者餓太久，也不能讓消費(fèi)者吃不飽，最終流失了消費(fèi)者，饑餓了自己。
　　

    就筆者搶小米手機(jī)的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，首先是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待和期盼，終于可以出手，卻因?yàn)橄率植粔蚩?，結(jié)果顆粒無(wú)收。而成功搶到手機(jī)的人有一大部分都是水軍，這部分人并不是真正有需求的人，真正有需求的人反而沒(méi)有得到滿足，往來(lái)幾次，會(huì)消磨消費(fèi)者的耐心，最終放棄，或選擇其他同性價(jià)比的產(chǎn)品。
　　

    因此，木門企業(yè)要掌握好“饑餓營(yíng)銷”的火候，審時(shí)度勢(shì)，用饑餓策略前需要認(rèn)真調(diào)查，精心測(cè)算市場(chǎng)對(duì)該款式產(chǎn)品的可容量，以求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，否則這一策略就會(huì)失靈，達(dá)不到饑餓過(guò)了頭兒反而就沒(méi)有了食欲。從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。找好與消費(fèi)者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)，再量力而行，防止客戶購(gòu)買感情轉(zhuǎn)移。

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