家具企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)每天都在忙什么？
每年的家具展會(huì)上，總能看到一些參展企業(yè)在門口掛上各種招聘消息，在眾多的招聘內(nèi)容里面，筆者對(duì)動(dòng)輒“百萬年薪求營(yíng)銷總監(jiān)”的信息更感興趣。
對(duì)于立足于制造的家具企業(yè)來說，凡事都得講究投入產(chǎn)出比，既然開出了百萬的年薪，想必也一定得“物超所值”，至少也得“物有所值”。
按照現(xiàn)在主流家具企業(yè)的一貫?zāi)Ｊ?，營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)內(nèi)需要建立強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)制度化管理；對(duì)外要能夠?yàn)槠髽I(yè)“開疆拓土”，提升企業(yè)產(chǎn)值，在渠道合作上最好也是能夠“縱橫市場(chǎng)”。
這難度，簡(jiǎn)直就是要營(yíng)銷總監(jiān)能夠“集文武才能于一身”的節(jié)奏！
當(dāng)然，由于各個(gè)企業(yè)發(fā)展情況不同，營(yíng)銷總監(jiān)的具體工作也各有不同。
不可否認(rèn)的是，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)是求賢若渴，一方面，體現(xiàn)出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓不少企業(yè)變得“財(cái)大氣粗”，更加重視高級(jí)人才的建設(shè)；另一方面，希望通過高薪吸引到的人才，能推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
目前國(guó)內(nèi)家具企業(yè)數(shù)量眾多，其中走品牌連鎖路線的家具企業(yè)不在少數(shù)，而其實(shí)力水平也是參差不齊。這類企業(yè)中，有正處于快速發(fā)展期的家具企業(yè)，也有已經(jīng)在全國(guó)完成某細(xì)分家具品類市場(chǎng)布局的企業(yè)，當(dāng)然也有已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、正在積極爭(zhēng)當(dāng)所在產(chǎn)品領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的企業(yè)。
對(duì)于不同的企業(yè)而言，其營(yíng)銷總監(jiān)的工作側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
筆者大致總結(jié)了一下當(dāng)前各類家具企業(yè)中，企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)的不同工作職責(zé)。
招商開店
對(duì)于正處于快速上升期的家具企業(yè)而言，他們對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)的工作要求非常明確，那就是開拓市場(chǎng)——招經(jīng)銷商，開專賣店。并不是說其他類型企業(yè)就不需要營(yíng)銷總監(jiān)履行這個(gè)職責(zé)，而是因?yàn)楹芏嗵幱诳焖偕仙诘钠髽I(yè)，多是通過某個(gè)系列或是某個(gè)品牌“打市場(chǎng)”（在實(shí)木家具領(lǐng)域非常常見），在缺乏健全營(yíng)銷系統(tǒng)的前提下，找到一位合適的營(yíng)銷總監(jiān)，或許就能夠幫助企業(yè)打開市場(chǎng)，最好的結(jié)果是通過規(guī)?；拈_店，消化企業(yè)新增的產(chǎn)能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步推廣。所以，建立團(tuán)隊(duì)、拓展市場(chǎng)，往往就是這類企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)的核心要求。
而對(duì)于那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展或是爭(zhēng)當(dāng)“領(lǐng)頭羊”的家具企業(yè)而言，其營(yíng)銷體系早已趨于完善，雖然還是會(huì)有開店需求，或是子品牌招商需求，但通常情況下，企業(yè)并不需要營(yíng)銷總監(jiān)一頭扎進(jìn)到這些工作中去——目標(biāo)市場(chǎng)早已有專門的營(yíng)銷人員，可以負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展；企業(yè)也有定期的展會(huì)推廣計(jì)劃；以及年度的招商推廣計(jì)劃。在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成形的情況下，營(yíng)銷總監(jiān)只需要制定并統(tǒng)籌這些計(jì)劃即可。
宣傳推廣
其實(shí)，多數(shù)處于快速發(fā)展期的家具企業(yè)，往往都是在需要參加展會(huì)的情況下，才會(huì)考慮進(jìn)行一些品牌宣傳，以期能夠在展會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的招商效果，平常更多的可能只是一些單個(gè)城市的普通促銷宣傳，系統(tǒng)性的宣傳推廣可以說是極少。其實(shí)這也正常，這類企業(yè)的終端門店數(shù)量有限，且分布較為分散，大規(guī)模的品牌宣傳，其規(guī)模效應(yīng)很難發(fā)揮出來，其門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也無法支持這種規(guī)模化的宣傳方式。
不過，系統(tǒng)的宣傳推廣卻是規(guī)?；揖咂髽I(yè)所亟需的，其意義重大。這類企業(yè)多數(shù)都已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展期，既有品牌基本完成在全國(guó)區(qū)域的布局，不管是參加展會(huì)還是進(jìn)駐賣場(chǎng)，都已經(jīng)擁有了很大的話語權(quán)，而每年的開店計(jì)劃也多是現(xiàn)有城市店面補(bǔ)充或是招商區(qū)域下沉，當(dāng)然也有出于產(chǎn)值增長(zhǎng)需要，推出子品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。但是總體來說，這類企業(yè)在渠道擴(kuò)張上已經(jīng)沒有了太大的壓力。對(duì)于這類品牌而言，其正經(jīng)歷著從行業(yè)品牌向終端品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)期，這也就對(duì)品牌宣傳提出了更高的要求。系統(tǒng)的品牌宣傳，不僅可以提高品牌的市場(chǎng)知名度，同時(shí)也可以帶動(dòng)現(xiàn)有門店的銷售額，并影響那些潛在的意向加盟商（潛臺(tái)詞：“選我肯定沒錯(cuò)”）。而打造系統(tǒng)的品牌宣傳，自然也就成為了營(yíng)銷總監(jiān)的職責(zé)所在。
平心而論，目前國(guó)內(nèi)家具行業(yè)的大部分家具領(lǐng)導(dǎo)品牌，在品牌推廣方面，依然更側(cè)重于展會(huì)等行業(yè)渠道的宣傳上，其終端品牌推廣（傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播及樓宇、戶外推廣，到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)），并沒有形成一個(gè)有計(jì)劃、系統(tǒng)的推廣。在這一點(diǎn)上，不少建材品牌確實(shí)要比家具品牌先進(jìn)（如某太在終端媒體上不斷強(qiáng)化自己的高端形象，已經(jīng)在終端市場(chǎng)引發(fā)共鳴）。家具雖然講究個(gè)性化，但是強(qiáng)化自己的品牌特點(diǎn)還是很有必要，目前業(yè)內(nèi)也只有部分沙發(fā)、床墊品牌有過這方面的嘗試。
品牌宣傳，應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)的分內(nèi)之事。
知己知彼
這里所說的知己知彼其實(shí)有兩個(gè)對(duì)象，分別是家居賣場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而不管是處于發(fā)展期的家具企業(yè)，還是那些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)于賣場(chǎng)和對(duì)手應(yīng)該說都是非常關(guān)注。
賣場(chǎng)，作為當(dāng)前家具企業(yè)的主流分銷渠道，營(yíng)銷總監(jiān)自然需要處理好與賣場(chǎng)，尤其是與品牌連鎖賣場(chǎng)的關(guān)系，特別是發(fā)展期的家具企業(yè)，如果能夠進(jìn)駐連鎖賣場(chǎng)中某些質(zhì)量較好門店，不僅可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而且能夠?qū)⑵渥鳛榘駱舆M(jìn)行宣傳，證明其品牌實(shí)力獲得了連鎖賣場(chǎng)的認(rèn)同，吸引潛在經(jīng)銷商加盟合作。
至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就更不用說了。對(duì)于爭(zhēng)做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)來說，對(duì)手的門店規(guī)模，門店分布，優(yōu)質(zhì)門店/經(jīng)銷商，產(chǎn)品價(jià)格體系，以至于品牌推廣等等，都應(yīng)該要有所掌握。而對(duì)于發(fā)展期的企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用材做工、價(jià)格體系可能是更為關(guān)注的對(duì)象，尤其是在實(shí)木家具領(lǐng)域，與企業(yè)風(fēng)格類似、材種一致、價(jià)格接近、定位趨于一致的企業(yè)，更容易成為關(guān)注的對(duì)象。總體來說，這些信息營(yíng)銷總監(jiān)都需要盡可能多地掌握，因?yàn)檫@直接關(guān)系到自己企業(yè)的品牌宣傳和招商政策的調(diào)整，以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的策略調(diào)整。
小結(jié)
當(dāng)然，除了上面所說的這些工作職責(zé)之外，營(yíng)銷總監(jiān)在企業(yè)內(nèi)外往往還需要承擔(dān)其他職責(zé)。
總體而言，家具營(yíng)銷總監(jiān)根據(jù)企業(yè)的不同情況，發(fā)揮相應(yīng)的職業(yè)技能特點(diǎn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速而強(qiáng)勁的發(fā)展，是最主要的工作目標(biāo)。
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