家居賣場與電商發(fā)展冰火兩重天
家品市場風(fēng)生水起的背后,也有著冰火兩重天。這邊廂,一些品牌,特別是電商渠道,以每年不止翻一番的效率在飛速發(fā)展。那邊廂,卻有不少線下賣場先后關(guān)門。在廣州市場上可見一斑,POLLEN LIFE、生活經(jīng)艷等備受關(guān)注的家品賣場都遭遇關(guān)店尷尬,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的emoi基本生活也淪為小眾,渠道緊縮。盡管如HI百貨、zarahome、旋木家居等家居賣場勢頭看好,卻難掩線下賣場的陰霾。是什么造成線上線下天淵地別的差異?
家品線下賣場頻撤場引思考
大約三年前,廣州的家居市場上曾小規(guī)模地出現(xiàn)一場家品賣場的開店風(fēng)潮。
Zarahome于2011年底正式登陸廣州、POLLEN LIFE在萬菱匯的店面面積超過1000平方米、2012年底正佳HI百貨正式營業(yè)、來自香港的生活經(jīng)艷也先后開了三家店面,更有不少家品品牌小規(guī)模地進駐一些百貨商圈的店面……一時間,家品行業(yè)風(fēng)頭無兩,在行業(yè)低迷時讓人看到新財富的曙光。
然而,好景不長,不少品牌的運營面臨舉步維艱的困倦。POLLEN LIFE宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)佛山、西安等二線城市,生活經(jīng)艷也先后關(guān)閉店面,盡管陸續(xù)有經(jīng)營家品的新角色,但百貨商圈的家品店一直不溫不火。只有zarahome、HI百貨、旋木家居等幾個品牌保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長,并形成固定的“粉絲群”。整體的市場成績有好有壞,關(guān)店風(fēng)潮卻是個難以撇開的陰霾。
“這并不意味著市場環(huán)境不好?！毙炯揖觿?chuàng)始人倪娜認為,還是有一些品牌在穩(wěn)步前進。家品與家具建材不同,并不是生活的“必需品”,而是“改善品”,加上家品的品類眾多、品牌眾多。因此,對于經(jīng)營家品品牌而言,找準定位十分關(guān)鍵。她認為,一些關(guān)店的品牌是在定位上栽了跟頭。當(dāng)然,家品行業(yè)在國內(nèi)剛起步,如何經(jīng)營對企業(yè)來說也是一個考驗。
家品電商風(fēng)光無限,形成強烈反差
相比起線下賣場良莠不齊的表現(xiàn),家品電商呈現(xiàn)出不可阻擋的勢頭。聚焦在電商渠道的優(yōu)集品網(wǎng)向新快報記者透露,該品牌上線4年,年增速達到300%-500%。
無可否認,線上渠道會是家品發(fā)展的大方向。優(yōu)集品網(wǎng)創(chuàng)始人魯寧馨表示,家品消費者集中在北上廣深等一二線城市。家品品類眾多、“改善品”的屬性,使得這一行業(yè)必須扎根于人流密集的百貨商圈,這大大地提升了生存成本。在這方面,網(wǎng)絡(luò)運營則相對簡單,沒有場地租金的壓力。另外,線下賣場的陳列成本也很高,如何抓住消費者眼球,看似簡單但實際上是個大難題。尤其是越大的賣場,陳設(shè)難度越大。再者,家品的普遍消費人群在25-40歲之間,網(wǎng)購已經(jīng)成為生活習(xí)慣,這為家品電商打開方便之門。
不僅扎根網(wǎng)絡(luò)的品牌獲得長足發(fā)展,就連線下品牌們也正在摩拳擦掌瞄準電商。POLLEN LIFE的負責(zé)人表示,該品牌除了線下渠道有所調(diào)整,現(xiàn)在正在籌劃上線。在全國擁有3家分店的HI百貨,其微店也已經(jīng)進入試調(diào)階段。HI百貨創(chuàng)始人謝萌表示,開拓線上渠道才能讓消費者更加便捷地享受到全球生活的精品。而就連最不可能上線、以高端小眾定位的旋木家居,也在積極籌備上線。倪娜表示,盡管很多歐洲高端品牌對在中國做電商保持高度謹慎,但電商渠道是大勢所趨,是服務(wù)客戶的一個重要渠道和方式。
電商是必行渠道,但落實到服務(wù)還得靠體驗
線上渠道風(fēng)光無限,是不是意味著線下渠道缺少發(fā)展空間呢?
其實也并不盡然。“未來的社會是移動社交的時代,是分享與傳播的時代,我們一定會非常重視線上的渠道作用。”謝萌告訴記者,但線上都只是渠道的一部分。對于家品而言,線下體驗對于很多產(chǎn)品來說仍然是必不可少的服務(wù)增值環(huán)節(jié),隨著消費者理性越來越成熟,大家都會對自己的生活品質(zhì)有著清晰的認定,不會簡單通過價格衡量產(chǎn)品和服務(wù)。同樣地,線上渠道雖然能夠減少運營成本,但其核心不僅僅在交易,交易也不是HI百貨進軍電商的動機。他認為,線下接觸是體驗的開始,也是傳遞價值觀的方式,與線上并不是截然分開的。
倪娜也表示,家品消費仍然需要線下體驗。特別是高端產(chǎn)品,例如一些高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品,手工的一針一線,工藝接近藝術(shù)級別的陶瓷,實物遠遠比圖片更能傳達產(chǎn)品內(nèi)涵。而線下體驗店還肩負著服務(wù)客戶的目的。旋木家居的線下店不時還會舉辦一些客戶講座,HI百貨也定期會舉辦手工體驗班,在這些企業(yè)看來,家品已經(jīng)超越產(chǎn)品的層面,而是在傳達一種生活方式。
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