“大家居”井噴 是圈錢還是滿足需求

    如果說(shuō)去年是“大家居”元年，那么今年無(wú)疑是“大家居”的井噴之年。這一年，眾多家居企業(yè)都在布局發(fā)力“大家居”，有的甚至將其上升到了戰(zhàn)略層面。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“大家居”的興起源于消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)重壓之下的企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型相關(guān)，而經(jīng)過(guò)此番群雄逐鹿之后，未來(lái)整個(gè)家居業(yè)的生態(tài)或?qū)⒍紩?huì)因此改變。

    現(xiàn)狀掃描

    大牌定制企業(yè)、建材商、家裝服務(wù)商，集體發(fā)力“大家居”

    “大家居”其實(shí)還有兩個(gè)別稱，整體家居和集成家居，三者所指相同，存異曲同工之妙。雖然不少業(yè)內(nèi)人士將2014年視為“大家居”元年，但其實(shí)早在2008年的深圳家紡展上，廣東省家紡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃錦權(quán)就曾提出“大家居”將會(huì)成為未來(lái)家居行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。目前，在發(fā)力“大家居”的陣營(yíng)之中，包括歐派、尚品宅配、索菲亞在內(nèi)的定制企業(yè)是絕對(duì)的生力軍。除了定制企業(yè)，裝飾公司和建材產(chǎn)品供應(yīng)商也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，其中包括大名鼎鼎的圣象、東鵬、大自然等。

    在不久前落幕的博鰲房地產(chǎn)論壇上，六度受邀的圣象集團(tuán)在會(huì)上公布了其“大家居”戰(zhàn)略。2015年，通過(guò)跨品類的資源大整合，圣象不僅讓旗下的產(chǎn)品從地板延伸至標(biāo)準(zhǔn)門、整體廚房、衣柜、家具等品類，而且實(shí)現(xiàn)了“大家居”的標(biāo)準(zhǔn)集成體系。而差不多與圣象同期宣布進(jìn)軍“大家居”的歐派，其實(shí)早在2011年就已經(jīng)啟動(dòng)了“大家居”戰(zhàn)略規(guī)劃——— 以櫥柜發(fā)展為主業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成以櫥柜、衛(wèi)浴、衣柜、木門、寢具等多品類產(chǎn)業(yè)組成的企業(yè)集團(tuán)。在歐派“大家居”戰(zhàn)略中，除了拓展更多產(chǎn)品門類，提供家居設(shè)計(jì)和裝修服務(wù)也是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。按照歐派的“大家居”戰(zhàn)略，未來(lái)的歐派可以為客戶提供全屋解決方案，家里裝修所需的大部分產(chǎn)品，歐派都可以搞定。

    除了圣象和歐派，大自然地板在更名為大自然家居的同時(shí)，也在2015年明晰了其“大家居”發(fā)展路線圖。繼杭州大家居體驗(yàn)店之后，位于珠江新城的大自然廣州大家居體驗(yàn)店前不久也與公眾見(jiàn)面。與此同時(shí)，索菲亞在2014年引入法國(guó)司米櫥柜品牌，并且參股智能家居品牌舒適易佰的基礎(chǔ)上，也在2015年完成了從一個(gè)單純的定制衣柜品牌到全屋定制的華麗轉(zhuǎn)身，開啟了在“大家居”領(lǐng)域的探索和嘗試。而作為“大家居”路線圖的先行者，面對(duì)滾滾而來(lái)的大家居浪潮和不斷涌現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，靚家居進(jìn)行了一次巧妙的定位轉(zhuǎn)型，從昔日的整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)變成了一個(gè)整體家居服務(wù)平臺(tái)。過(guò)去服務(wù)商只是服務(wù)終端業(yè)主，如今卻可以利用靚家居在裝修端口的優(yōu)勢(shì)，與原本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同行們展開合作。

    原因探究

    消費(fèi)需求、市場(chǎng)情勢(shì)催生“大家居”建設(shè)

    在圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝看來(lái)，所謂大家居，如今不僅是一種概念，更是一種需求，而正是這種需求推動(dòng)了家居業(yè)朝著“大家居”方向轉(zhuǎn)型?！叭缃竦南M(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品有要求，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格、搭配、色系、功能等都有要求。如果企業(yè)只停留在單一品類產(chǎn)品的提供，或依靠裝修設(shè)計(jì)時(shí)讓設(shè)計(jì)師去進(jìn)行組合，就會(huì)處于被動(dòng)的位置。為了滿足、解決消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，家居建材企業(yè)必須加快大家居建設(shè)”。

    “消費(fèi)者長(zhǎng)期飽受信息不對(duì)稱及產(chǎn)品分散選擇的困擾，逐漸催生了消費(fèi)者對(duì)裝修的恐懼心態(tài)，這就使他們對(duì)‘一體化選購(gòu)、一站式服務(wù)’產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的需求?！闭f(shuō)到玩“大家居”的初衷，歐派家居董事長(zhǎng)姚良松表示，除了順應(yīng)消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)情勢(shì)使然。眼下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)檔換速，房地產(chǎn)調(diào)控，建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大型家居建材廠商都在紛紛謀求轉(zhuǎn)型，尋找新的贏利點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

    搶奪端口，多點(diǎn)盈利，當(dāng)然要挺進(jìn)“大家居”

    資深業(yè)內(nèi)人士Y先生(應(yīng)本人要求使用化名)分析指出，各家居業(yè)大佬尤其是建材商進(jìn)軍大家居，其實(shí)主要是為了搶奪端口?！斑^(guò)去建材商作為供應(yīng)商，主要是與一些房地產(chǎn)商、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)和家裝公司合作，前者提供產(chǎn)品，后者提供端口。對(duì)于端口的依賴，使得不少建材商在競(jìng)爭(zhēng)中日漸弱勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)變?nèi)?，盈利空間變窄，最終只能任人魚肉。為了尋求更高的獲利空間，甚至連房地產(chǎn)公司也開始擠壓建材商的盈利空間。過(guò)去，房地產(chǎn)招標(biāo)，品牌企業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的。如今，不少房地產(chǎn)商卻選擇自己開發(fā)產(chǎn)品，找多家材料商投標(biāo)代加工。如此一來(lái)，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)中端品牌，在市場(chǎng)上舉步維艱。在被迫放棄了房地產(chǎn)招標(biāo)這個(gè)大蛋糕之后，不少企業(yè)開始痛定思痛，希望通過(guò)搭建自己的”大家居“平臺(tái)，建立自己的消費(fèi)端口?！?

    在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，家居企業(yè)進(jìn)軍“大家居”，不僅意味著產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，也意味著更多的贏利空間和更多的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。在談到為何要進(jìn)軍整體家居時(shí)，靚家居總經(jīng)理曾育周對(duì)于整體家居的彈性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制頗為得意。“家裝公司跟我競(jìng)爭(zhēng)，我可以選擇硬裝不賺錢，用軟裝來(lái)賺錢;家具賣場(chǎng)跟我競(jìng)爭(zhēng)，我可以家具不賺錢，用設(shè)計(jì)和施工來(lái)賺錢。”這種多點(diǎn)盈利和全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也的確讓靚家居在市場(chǎng)上所向披靡。

    通過(guò)“大家居”可以發(fā)掘新盈利空間，在歐派身上同樣得到了印證。根據(jù)歐派集團(tuán)在證監(jiān)會(huì)預(yù)披露的IPO招股說(shuō)明書(申報(bào)稿)顯示，歐派整體衣柜、整體衛(wèi)浴、定制木門在2013年銷售收入同比分別增長(zhǎng)了56.36%、21.33%和251.18%，整體衣柜和整體衛(wèi)浴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而定制木門虧損在逐步減小。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，進(jìn)軍“大家居”，不僅壯大了歐派的體量，更帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的真金白銀。

    未來(lái)預(yù)測(cè)

    標(biāo)準(zhǔn)集成、個(gè)性D IY、開放式平臺(tái)或?qū)⒉Ⅰ{齊驅(qū)

    目前，定制企業(yè)、家裝公司、建材商都在發(fā)力“大家居”，到底誰(shuí)能笑到最后?

    在圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝眼里，如何讓消費(fèi)者在沒(méi)有專業(yè)設(shè)計(jì)師介入的情況下，輕松享受到一站式的家居解決方案最為關(guān)鍵，而且也是“大家居”的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此，圣象在布局“大家居”的同時(shí)，也在著力打造完整的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是整體廚房、標(biāo)準(zhǔn)門，還是衣柜、家具，全部用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。這種標(biāo)準(zhǔn)集成體系，生產(chǎn)出來(lái)的家居產(chǎn)品除了是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且在風(fēng)格上具有一致性，基本不存在搭配難題。

    與圣象的標(biāo)準(zhǔn)集成不同，歐派在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力上選擇了另一條道路。據(jù)歐派集團(tuán)董事長(zhǎng)姚良松透露，在大規(guī)模非標(biāo)定制化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了推行“大家居”戰(zhàn)略，歐派自主研發(fā)了一套軟件設(shè)計(jì)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)具備強(qiáng)大的D IY設(shè)計(jì)功能和簡(jiǎn)單方便的操作屬性，消費(fèi)者拍幾張家里的照片，就可以快速生成空間尺寸，待消費(fèi)者輸入喜歡的裝修風(fēng)格和家居產(chǎn)品材質(zhì)后，半小時(shí)內(nèi)就能在線生成設(shè)計(jì)方案和大概預(yù)算。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己D IY設(shè)計(jì)的方案和所選擇的產(chǎn)品認(rèn)可后，可以到線下的歐派全屋家居體驗(yàn)館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，感受產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和實(shí)際擺放效果，找到滿意的方案與家居產(chǎn)品后，即可快速預(yù)約，享受專業(yè)設(shè)計(jì)師的私人定制服務(wù)。

    除了圣象和歐派，另一種被業(yè)界所看好的大家居模式是靚家居模式。這種模式**的競(jìng)爭(zhēng)力在于它的端口很多，而且是開放式的。無(wú)論是對(duì)于擁有“大家居”平臺(tái)的品牌材料商，還是沒(méi)有自有“大家居”平臺(tái)的品牌材料商;無(wú)論是建材還是家具，都能夠被納入到靚家居的整合平臺(tái)之上，整合進(jìn)各式各樣的套餐之中。不過(guò)，靚家居總經(jīng)理曾育周認(rèn)為，眼下的情勢(shì)堪稱群雄逐鹿，笑到最后的其實(shí)未必只有一個(gè)，**的可能是圣象模式、歐派模式和靚家居模式或者其他模式并駕齊驅(qū)。在曾育周看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)集成和個(gè)性D IY及開放式平臺(tái)，各自迎合了不同的消費(fèi)喜好，因此只要產(chǎn)品本身做得好，都能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展空間。

    記者手記

    好產(chǎn)品好服務(wù)才是“大家居”戰(zhàn)略獲勝的關(guān)鍵

    “大家居”為2015年平淡的家居市場(chǎng)注入了夢(mèng)想與激情。未來(lái)，它將會(huì)給我們帶來(lái)些什么呢?

    從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，“大家居”潮流或?qū)⒏淖冋麄€(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與經(jīng)營(yíng)理念，改變目前市場(chǎng)上的賣場(chǎng)形態(tài)，促使企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的解決方案提供者，向消費(fèi)者提供**的家居設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的家居產(chǎn)品配置、人性化的家居綜合服務(wù)。與此同時(shí)，有能力、有實(shí)力玩“大家居”的企業(yè)，會(huì)整合越來(lái)越多的資源，在行業(yè)洗牌的過(guò)程中充當(dāng)推手，大企業(yè)收購(gòu)小企業(yè)，保留小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合形成現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中的一環(huán)。

    對(duì)于消費(fèi)者而言，其實(shí)，并不關(guān)心建材商、定制企業(yè)、家裝公司哪個(gè)才是“大家居”的**接入口，也不關(guān)心誰(shuí)將笑到最后，他們最關(guān)心的是誰(shuí)能夠滿足自身所需。因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，看重的永遠(yuǎn)不會(huì)是端口，而是產(chǎn)品與服務(wù)。因此，家居業(yè)的大佬們想要贏得最終的勝利，除了要進(jìn)行模式創(chuàng)新，更要做好產(chǎn)品和服務(wù)。有好的產(chǎn)品，才能有持續(xù)發(fā)展。在完善產(chǎn)品的同時(shí)，還必須完善售后服務(wù)，注重用戶體驗(yàn)。

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