深圳家具業(yè)迎來(lái)品牌創(chuàng)建時(shí)代

　　本報(bào)訊在遭遇因市場(chǎng)環(huán)境的改變而帶來(lái)的品牌痛楚之后，深圳家具在品牌創(chuàng)建的道路上不再猶豫。正在火爆舉行的第19屆深圳國(guó)際家具展傳出信息，深圳家具業(yè)正迎來(lái)一個(gè)自企業(yè)、行業(yè)到政府等多個(gè)層面全方位打造品牌的時(shí)代。

　　“自己的兒子卻只能叫別人的名字”

　　深圳家具到底有無(wú)品牌？昨天，在家具展展館內(nèi)，盡管是分別單獨(dú)接受記者采訪，但各企業(yè)、深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人及專家卻異口同聲地這樣回答：深圳家具有品牌，但這種品牌只是針對(duì)家具經(jīng)銷商而言的業(yè)內(nèi)品牌以及流通領(lǐng)域的商業(yè)品牌，至于消費(fèi)者心中的品牌根本沒(méi)有。經(jīng)銷沙發(fā)的人會(huì)想到“左右家私”、經(jīng)銷板式家具的人會(huì)想到“大富豪”，經(jīng)銷床墊的人會(huì)想到“喜臨門(mén)”。消費(fèi)者想買(mǎi)家具會(huì)想到去好百年、金海馬，但進(jìn)去后要買(mǎi)什么牌子的家具，卻又摸不著頭腦了。

　　對(duì)于深圳家具曾經(jīng)遭遇的品牌之痛，左右家私有限公司市場(chǎng)總監(jiān)洪曉山說(shuō)，由于沒(méi)有品牌，一些家具企業(yè)困難重重。很多家具賣(mài)場(chǎng)設(shè)立的準(zhǔn)入門(mén)檻，使那些知名度低的企業(yè)，有的只能在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)躲進(jìn)角落，有的則因賣(mài)場(chǎng)怕壞了名聲而無(wú)法進(jìn)入，只能“流落街頭小賣(mài)場(chǎng)”，不僅利潤(rùn)低得可憐，企業(yè)規(guī)模也很難擴(kuò)大。由于沒(méi)有品牌，很多企業(yè)只能做貼牌生產(chǎn)，接OEM業(yè)務(wù)，“自己的兒子只能叫別人的名字”。“兒子”生出后人家只給1000美元一套，但取上人家的名字后，人家卻賣(mài)到5000美元。在眼睜睜看著別人賺大錢(qián)的時(shí)候，這些家具企業(yè)卻只能獲得5％~10％的利潤(rùn)。

　　深圳市新南天實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)孟超告訴記者，前幾年，深圳每年都有10家左右的家具企業(yè)倒閉。原因都是他們只關(guān)注利潤(rùn)，什么好銷就盲目跟風(fēng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而忽略終端消費(fèi)者的需求，不顧品牌的打造。如當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的大豪、天信就是例子，由于消費(fèi)群體的逐漸萎縮，如今市場(chǎng)上早已沒(méi)了它們的身影。深圳家具加大品牌推廣攻勢(shì)

　　在本屆家具展上，記者除看到各式家具外，還看到了關(guān)之琳、任達(dá)華、陳忠和等明星大腕的靚照。在圖片里，他們擺出**美的身段為自己分別代言的皇朝、建威、左右等家具企業(yè)搖旗吶喊。這是不是深圳家具品牌意識(shí)覺(jué)醒的征象？

　　孟超說(shuō)，這只是深圳家具品牌推廣的一個(gè)舉措。2002年以來(lái)，隨著西部大開(kāi)發(fā)政策的出臺(tái)，成都等西南家具品牌以及內(nèi)地一些區(qū)域品牌的迅速崛起，家具行業(yè)成為賣(mài)方市場(chǎng)后，深圳的家具行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要，開(kāi)始了投入大量人力物力財(cái)力打造品牌的歷程。幾年的光景，深圳家具從2002年歐陸經(jīng)典在東莞借直升機(jī)造勢(shì)開(kāi)始，一改過(guò)去將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后不管不問(wèn)，廣告、銷售、服務(wù)任由經(jīng)銷商看著辦的做法，不僅已全方位利用報(bào)刊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、路牌等廣告陣地展開(kāi)了廣告攻勢(shì)，紛紛請(qǐng)明星大腕大賺吆喝，而且，在營(yíng)銷渠道上也大做文章，在各地設(shè)立分銷中心、辦事處，設(shè)立物流中心將物流往市場(chǎng)前移。

　　洪曉山則透露，很多企業(yè)正大量招兵買(mǎi)馬，擴(kuò)大自己的營(yíng)銷服務(wù)隊(duì)伍。以前一家企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)人員才七八個(gè)人，現(xiàn)在大多已超過(guò)100人。而且，他們還紛紛借助外腦，整合資源，規(guī)劃營(yíng)銷策略。如嘉豪就請(qǐng)上海交通大學(xué)的教授做自己的顧問(wèn)，而“左右”家私則已請(qǐng)定全國(guó)十大營(yíng)銷顧問(wèn)公司之一的彩納做自己的營(yíng)銷顧問(wèn)，正全面調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷策略，以打造“左右”百年品牌。

　　深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)侯克鵬告訴記者，從去年開(kāi)始，協(xié)會(huì)集成業(yè)內(nèi)8個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，整體在央視七套進(jìn)行廣告推廣，而華源軒、七彩人生、迪諾雅等品牌則已將自己的廣告牌豎到了全國(guó)各省市機(jī)場(chǎng)、廣場(chǎng)。

　　未來(lái)五年內(nèi)一批品牌將脫穎而出

　　其實(shí)，深圳家具在創(chuàng)建品牌的路上并不寂寞。在他們做足內(nèi)功打造品牌的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)也早已在運(yùn)籌帷幄。深圳市貿(mào)工局在2005年開(kāi)展的一次調(diào)研中提出，鼓勵(lì)深圳企業(yè)建立品牌、培育品牌、打造名牌，充分利用深圳名牌戰(zhàn)略的相關(guān)政策，在深圳作為國(guó)內(nèi)家具重要的生產(chǎn)基地，在國(guó)內(nèi)具有家具產(chǎn)品生產(chǎn)先進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎的優(yōu)勢(shì)和作為國(guó)內(nèi)**的出口基地的基礎(chǔ)上，加上深圳家具產(chǎn)業(yè)集聚基地和家具研究開(kāi)發(fā)院的建設(shè)，以行業(yè)企業(yè)的品牌群落，構(gòu)筑深圳家具行業(yè)的集合優(yōu)勢(shì)與力量，增強(qiáng)深圳家具行業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，最終建立起深圳的家具品牌。

　　侯克鵬向記者透露，為協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建品牌，深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)已在全國(guó)率先建成家具檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的家具進(jìn)行前置檢測(cè)，確保產(chǎn)品的物理、化學(xué)指標(biāo)達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌打好了品質(zhì)基礎(chǔ)；協(xié)會(huì)加大了對(duì)家具營(yíng)銷人員、營(yíng)銷經(jīng)理的培訓(xùn)力度，定期、不定期舉辦培訓(xùn)班，為企業(yè)創(chuàng)品牌打好了服務(wù)基礎(chǔ)；設(shè)立專門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部，分原木家具、生態(tài)家具、循環(huán)和再生家具對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌提供設(shè)計(jì)支撐。此外，他們還在業(yè)內(nèi)提倡一體化設(shè)計(jì)，并從材料、功能、概念上提倡創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提倡企業(yè)本著以人為本的原則創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，全面創(chuàng)建深圳家具品牌。

　　侯克鵬表示，相信繼今年大富豪、紅蘋(píng)果進(jìn)入中國(guó)名牌公示名單后，未來(lái)五年內(nèi)，深圳家具必將有一批品牌脫穎而出。

　　品牌創(chuàng)建不能一蹴而就

　　對(duì)于深圳家具集體打造品牌的熱潮，專家在鼓勵(lì)的同時(shí)，也作出了自己的冷思考。昨天，科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁曹虎先生在題為《通過(guò)戰(zhàn)略品牌規(guī)劃和品牌體驗(yàn)打造高價(jià)值品牌》的主題演講中告誡深圳的家具企業(yè)，打造品牌的過(guò)程是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并不能憑幾次廣告就能打造出品牌。廣告打出去了，但消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度卻并沒(méi)有提高，企業(yè)的銷量也沒(méi)上去，這種打造品牌的過(guò)程是失敗的。

　　曹虎告訴與會(huì)企業(yè)，打造品牌的企業(yè)首先要有兩個(gè)要素，一是豐富的品牌故事，而且故事要蘊(yùn)涵有豐富的情感價(jià)值，使品牌能界定消費(fèi)者的身份、精神追求、生活方式。如同樣一款家具，有了品牌后可賣(mài)600元，沒(méi)品牌則只能賣(mài)200元，差價(jià)400元就是品牌的情感價(jià)值，它是消費(fèi)者的身份象征。二是與眾不同的品牌符號(hào)，即商標(biāo)，要能在成千上萬(wàn)的品牌中脫穎而出。品牌的打造需要多年的時(shí)間和大量的資金投入，需要與生活方式的引導(dǎo)者如明星、營(yíng)銷合作伙伴、媒體、投資者、消費(fèi)者等人群加強(qiáng)合作，并在企業(yè)的禮品、優(yōu)惠卡、網(wǎng)站、廣告等介質(zhì)上一致而持續(xù)地在目標(biāo)人群中展示品牌符號(hào)，讓這種符號(hào)變成明星，使品牌影響力無(wú)處不在。

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