家具業(yè)聯(lián)盟促銷、工廠團(tuán)購已過時(shí)?

    進(jìn)入8月，爭(zhēng)奪旺季裝修客源的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然打響。隨著傳統(tǒng)的聯(lián)盟促銷活動(dòng)和工廠團(tuán)購相繼陷入瓶頸，一場(chǎng)公益性質(zhì)的家裝展異軍突起。明日，《信息時(shí)報(bào)》與e房網(wǎng)主辦的“幸福來敲門——廣州首屆惠民社區(qū)行暨e房家裝展覽會(huì)”將在琶洲保利展館開幕，數(shù)千預(yù)約業(yè)主將前往享受免費(fèi)家居維修服務(wù)和搶購優(yōu)惠產(chǎn)品。

    擁有數(shù)千場(chǎng)家居促銷活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)的武漢張波營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張波指出，公益家裝展是具有社區(qū)背景的主動(dòng)團(tuán)購，享有其他被動(dòng)促銷無法比擬的成本優(yōu)勢(shì)，是可持續(xù)的家居業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新。

    聯(lián)盟促銷

    因缺乏橫向比價(jià)功能

    或“失寵”

    都說家居建材行業(yè)是地域差異特別大的行業(yè)，對(duì)此你如何看待?在聯(lián)盟促銷和工廠團(tuán)購常態(tài)化之后，消費(fèi)者的心理發(fā)生了什么變化?

    張波：隨著時(shí)代的發(fā)展，其實(shí)家居建材行業(yè)的地域特征并不大。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者日常低關(guān)注、需求時(shí)高參與的行業(yè)而言，實(shí)際上是營(yíng)銷主導(dǎo)消費(fèi)。不管哪個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)于裝修選材，大部分都存在四個(gè)相似的消費(fèi)需求：一是消費(fèi)者希望盡快從不懂變成懂，不希望被宰;二是想盡快辨別不同品牌的區(qū)別，想買到更高性價(jià)比的產(chǎn)品;三是想買到更加環(huán)保、耐用的產(chǎn)品;四是關(guān)注售后服務(wù)。正是基于區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差異逐漸弱化的背景，聯(lián)盟砍價(jià)和工廠團(tuán)購的形式才能在全國(guó)范圍內(nèi)輕易復(fù)制和收到效果。

    2012年前后，全國(guó)各地的家居建材聯(lián)盟層出不窮。但去年以來，聯(lián)盟活動(dòng)的效果開始減弱，你如何看待?

    張波：經(jīng)過幾年來的復(fù)制和常態(tài)化，聯(lián)盟促銷陷入瓶頸，最主要的原因是聯(lián)盟砍價(jià)缺乏橫向比價(jià)功能。聯(lián)盟促銷初期的成功是因?yàn)槎鄠€(gè)門類一線品牌的知名度集結(jié)，給消費(fèi)者提供了前所未有的質(zhì)量公信力和售后安全感，讓消費(fèi)者把橫向比價(jià)格、比款式的需求退居其次。而問題是，家居建材業(yè)是品牌集中度很低的行業(yè)，任何門類的一線品牌市場(chǎng)占有率都幾乎不超過5%，當(dāng)這種品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)逐漸被消化之后，消費(fèi)者最原始的比款、比價(jià)需求再度高漲，在同一場(chǎng)合、單一品類只能選擇一個(gè)品牌、有限款式的促銷形式，已不再能滿足裝修業(yè)主的需要。

    工廠團(tuán)購

    和消費(fèi)者玩“貓捉老鼠”游戲

    繼聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)之后，工廠搶購會(huì)成為當(dāng)下***的營(yíng)銷手段，你如何看待?

    張波：2013年以來，工廠搶購會(huì)的確成為各地最炙手可熱的營(yíng)銷手段，包車接送、千款產(chǎn)品出廠價(jià)銷售、上百個(gè)情景樣板間展示鋪裝效果，有的甚至包食宿、包旅游，因而取得較好的效果。

    但是，這種異地促銷相較于同城促銷而言大大增加了營(yíng)銷成本，而且是利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的無知，玩了“貓捉老鼠”的游戲。工廠搶購會(huì)的形式和本質(zhì)是：提前一兩個(gè)月進(jìn)行店面穩(wěn)價(jià)和宣傳，積累消費(fèi)者，再通過一兩款接近成本的超低價(jià)爆款和眾多的所謂定制專款，誘惑消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單付全款，告知消費(fèi)者回到當(dāng)?shù)睾笕钥上硎芩锌钍降墓S折扣。其實(shí)大部分業(yè)主回到當(dāng)?shù)亻T店后，最終購買的還是店面主動(dòng)引導(dǎo)的高利潤(rùn)產(chǎn)品，同時(shí)代理商通過虛高的輔料和人工的價(jià)格，達(dá)到保持較高甚至更高毛利的目的。原因是當(dāng)業(yè)主繳完全款后，再行選擇品牌和輔料砍價(jià)的可能性就大幅受限了。

    社區(qū)營(yíng)銷

    家居建材行業(yè)利潤(rùn)真正透明化

    如你所言，家居建材消費(fèi)存在很多不合理的現(xiàn)象。那么，出現(xiàn)這些潛規(guī)則的根源是什么?聯(lián)盟促銷和工廠搶購會(huì)模式之后，家居建材行業(yè)營(yíng)銷的方向在哪里?

    張波：造成這些不合理現(xiàn)象的主要原因是：日常消費(fèi)關(guān)注度低、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低和商家習(xí)慣高毛利的心理。大家可以看到，這么多年來，在CPI持續(xù)上升的背景下，同樣作為家居必需品的家電產(chǎn)品價(jià)格降了很多，而科技含量相對(duì)較低的建材產(chǎn)品價(jià)格卻居高不下。在當(dāng)下頻繁促銷卻收效減弱的情況下，我認(rèn)為，建材商應(yīng)該考量的是怎樣降低成本，為消費(fèi)者帶來高性價(jià)比的產(chǎn)品。首先毛利要回歸理性空間，服務(wù)要進(jìn)入可以對(duì)比的空間。

    近日我們發(fā)現(xiàn)，一種深入社區(qū)，免費(fèi)為居民提供上門家居維修服務(wù)的公益行為影響持續(xù)擴(kuò)大，這種形式與我們正在做的“惠民工程”不謀而合?！缎畔r(shí)報(bào)》與e房網(wǎng)主辦的“幸福來敲門——廣州首屆惠民社區(qū)行暨e房家裝展覽會(huì)”基于政府的大力扶持，走進(jìn)社區(qū)、登記需求、免費(fèi)服務(wù)、積累真實(shí)需求、主動(dòng)團(tuán)購，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的家居服務(wù)和家居產(chǎn)品。

    有人說，社區(qū)營(yíng)銷才是家居建材業(yè)線下營(yíng)銷的終極方向。你認(rèn)為社區(qū)營(yíng)銷和公益家裝展的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

    張波：公益家裝展的**優(yōu)勢(shì)是，公益背景下的媒體支出與場(chǎng)館投入做到了**的減免，活動(dòng)本身具有高度性價(jià)比。同時(shí)我們提倡充分的比價(jià)性，一個(gè)品類有3～10個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技，充分競(jìng)爭(zhēng)。來這里的消費(fèi)者既有擁有5～12年住房、具有二次裝修需求的業(yè)主，也有很多**裝修的新房業(yè)主，現(xiàn)場(chǎng)的拼服務(wù)、拼品牌、拼性價(jià)比，也可更好地延伸活動(dòng)的公信度。

    下一屆的公益家裝展，建議開辟淘寶專區(qū)，把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷量靠前的皇冠家具賣家邀請(qǐng)到展會(huì)，讓線上賣家與線下賣家同臺(tái)PK，真正將家居建材行業(yè)的利潤(rùn)透明化，競(jìng)爭(zhēng)充分化。

    人物簡(jiǎn)介

    張波

    武漢張波營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁，專注于建材家居行業(yè)營(yíng)銷革新11年，機(jī)構(gòu)旗下中團(tuán)動(dòng)力從2010年開始在全國(guó)家居促銷中導(dǎo)入聯(lián)盟模式，引領(lǐng)聯(lián)盟促銷風(fēng)靡全國(guó)，旗下亞太動(dòng)力更是將大賣場(chǎng)活動(dòng)、工廠聯(lián)動(dòng)促銷推廣至全國(guó)各地，取得了很好的社會(huì)效益。2015年創(chuàng)辦的超級(jí)波品牌致力于同城電商的啟蒙、教育及人才培育。

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