家具行業(yè)淡季狂打價格戰(zhàn) 為何還不能力挽狂

    一年一度的家具行業(yè)銷售“淡季”又來了，不少家具企業(yè)為了爭奪客戶紛紛打起了“促銷大戰(zhàn)”。但由于各行各業(yè)的促銷活動多不勝數(shù)，除了清明節(jié)以外的大大小小的節(jié)日促銷，平時也有五周年十周年的活動甚至沒有原由的促銷，對此，不少消費者已經(jīng)是煩不勝煩，已經(jīng)麻木了，有些促銷活動已很難激發(fā)消費者的購買欲了。

    眾所周知，宜家在家居行業(yè)的影響力可謂是一年比一年高，每年的促銷活動也依然不變，然而消費者對其還是“死心搭地”、“忠貞不移”!這到底是為什么呢?

    眾多消費者鐘情宜家

    前一段時間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個小時排隊付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”

    的確，與這種近似狂熱相對應的，則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團購促銷，家具企業(yè)的營銷手段越來越先進，家具行業(yè)普遍采用的營銷活動，應該也是類似宜家這樣的打折活動，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費者就是不感冒，這到底是為什么?

    反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動會陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費者而言，這種優(yōu)惠當然不能錯過。

    宜家作為泛家居的代表，與國內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價格策略方面，確實存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動與宜家的品牌活動做出比較。

    宜家取勝關(guān)鍵：品牌和折扣

    通過比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點與國內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：

    **，品牌影響力的強大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實用的促銷模式，即可引發(fā)市場的強烈追捧。

    第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會進行一次“折扣促銷”活動，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動，其折扣幅度讓每個去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當然也不存在那種“換標簽”、“調(diào)價格”的情況。

    品牌影響力不可小覷

    國內(nèi)家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質(zhì)量都能過關(guān)，但是處于**梯隊的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力，就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對于營銷活動推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費品，個人消費頻次低，所以對品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個人的口碑?！边@是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會，可謂是各出奇招，宣傳品牌。

    筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對終端銷售形成推動作用，但是想形成長期效應，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進展，真的很難。消費者會因為關(guān)注某個綜藝節(jié)目了解到這個品牌，并記住這個品牌，但是卻很少因為這個場景而選擇去購買這個品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應的“品牌詞匯”，就很難讓消費者掏腰包。

    折扣促銷需謹慎

    說完品牌，接下來再說價格。在市場經(jīng)濟下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費品，也存在產(chǎn)品庫存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實際或變相的價格折扣活動，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會選擇在某個時間點進行這樣的營銷活動。但是在國內(nèi)，這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價格統(tǒng)一名存實亡，價格機制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費者對家具價格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動也開始變得麻木。

    在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動，不管商家如何吆喝，消費者都是冷眼旁觀。

    要想讓消費者真正親近你的品牌營銷活動，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設和價格機制上下真功夫。

    在物質(zhì)水平和消費水平逐年提高的今日，消費者需求已經(jīng)摒棄固化的單一性，迎來了全面的產(chǎn)品需求，他們除了對產(chǎn)品品質(zhì)有硬性要求，在性價比和品牌形象選擇上面也有更高層次的追求。因此，盲目無理的“促銷大戰(zhàn)”已經(jīng)不能再討消費者“歡心”，理性營銷才是王道。

    理性營銷時代也有三大特征：

    一是重視從營銷角度來設計企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

    二是注重立體品牌的塑造。

    三是重視上下游供應鏈的管理，并充分運用科學的整合傳播理論來設計市場營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是僅僅依靠單純的概念炒作而一夜成名，體現(xiàn)在具體的市場營銷行為上，就是以顧客為導向，以市場為中心來整合企業(yè)的各類資源，注重商業(yè)道德和社會責任感。

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