從長白山小哥歸來 看木門企業(yè)推廣平臺

    2015年8月17日，萬人齊聚長白山靜待小哥歸來，小哥原本只是《盜墓筆記》中一個虛構人物，書中擬定2015年8月17日小哥將從長白山青銅門背后走出來，雖然作者南派三叔在微博呼吁8月17日不要前往長白山，然而依舊抵擋不住粉絲們的熱情，粉絲們在微博、貼吧和微信群中一并組織前往長白山，而長白山也借此大大的營銷了一把。這是一起典型的粉絲營銷時機，說到粉絲營銷平臺人們**個想到的是新浪微博，第二個是微信，近日貼吧也啟動了企業(yè)平臺戰(zhàn)略，加入到粉絲營銷平臺的大軍之中。

    木門企業(yè)、木門機構、媒體、名人等進行粉絲經(jīng)營的目的千差萬別，品牌傳播、銷量提升、售后服務或者僅僅是為了與粉絲建立更緊密的連接。木門企業(yè)大都是為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、售后服務、售前調研;媒體運營粉絲平臺則是為了傳播內容和導入流量;名人則是為了與粉絲建立更緊密的聯(lián)系和互動;機構想通過平臺做好服務。粉絲營銷平臺需要針對性地去滿足不同類型的品牌不同的訴求。在粉絲經(jīng)濟生態(tài)里最具話語權的便是平臺。要能夠契合粉絲營銷特征，平臺需要有連接互動、用戶追蹤、社會化傳播和注意力聚合的能力，且要制定一套合理的游戲規(guī)則。

    有海量用戶基礎、連接互動能力和內容生產(chǎn)能力的平臺才有機會做粉絲營銷平臺，只有微博、微信和貼吧，以及部分垂直社區(qū)擁有這樣的能力。

    一、激進派新浪微博：粉絲營銷先驅

    新浪微博是粉絲營銷平臺始祖。偏重媒體、弱化社交的特性使之成為**的信息發(fā)布平臺。而話題、活動、投票等功能使得基于新浪微博可以開展豐富的活動。微博支付的推出則讓木門企業(yè)直接與粉絲之間交易。

    優(yōu)勢：1、社交網(wǎng)絡式的follow和分享功能讓其具備較大的引爆能力，即病毒式營銷；2、開放式的信息架構讓數(shù)據(jù)挖掘更加容易，第三方工具選擇多；3、轉發(fā)、點贊、評論、私信、投票多種功能維持粉絲活躍互動。

    劣勢：1、重媒體弱社交使不少用戶將其作為信息獲取工具，與營銷水火不容；2、營銷導致內容和粉絲低質化，開展活動后粉絲增加但并非忠實目標粉絲，活躍度低；3、門檻低反作弊技術短板導致僵尸粉和機器轉發(fā)行為普遍存在，降低平臺整體質量；4、互動是點對多而非多對多，粉絲之間可以溝通但難以進行基于興趣的互動。

    二、保守派微信公眾平臺：搖擺的營銷者

    微信公眾平臺，讓每一個個體都能發(fā)出聲音。訂閱功能和朋友圈分享能力，外加海量用戶觸達能力，微信公眾平臺生來就是自然的營銷平臺。微信官方為了避免重蹈新浪微博覆轍，對營銷不僅不支持反而在打壓。除了處處強調不是營銷平臺之外，還限制鼓勵轉發(fā)朋友圈等典型營銷行為，更別說提供專門工具支持了。

    優(yōu)勢：1、加入門檻低，注冊公眾賬號即可；2、信息到達率極高，不存在微博刷屏問題，推送內容用戶基本可看到；3、自定義功能和開發(fā)模式帶來豐富營銷功能，自定義菜單、HTML5大轉盤、刮刮卡、簽到在內的多樣化營銷；4、移動端特有優(yōu)勢；5、繁榮的生態(tài)。微信營銷、微信開發(fā)、微信代運營和營銷培訓公司大量出現(xiàn)，生態(tài)繁榮。

    劣勢：1、粉絲與粉絲之間難以互動進而形成社區(qū)或社群，微社區(qū)入口太深，微信群容納人數(shù)和話題交流能力有限；2、微信官方對營銷的搖擺，兼顧用戶體驗和平臺質量很難鼓勵營銷，騰訊自家業(yè)務或投資的京東等業(yè)務則可以進行紅包營銷，被業(yè)界詬??；3、去年微信過熱并無有效管控，民間第三方公司和培訓大師將微信營銷玩爛了，給企業(yè)傳遞錯誤信息和方法論；4、微信號容易被仿制，此前就有知名木門企業(yè)微信號被仿制事件。

    三、后來者貼吧企業(yè)平臺：社群粉絲營銷探索者

    7月17日之前很難將貼吧與社會化營銷聯(lián)想起來。百度貼吧的社交潛力被不少人忽視。百度貼吧是基于興趣關鍵詞的主題中文社區(qū)，任何人有任何興趣都可加入貼吧或創(chuàng)建貼吧，然后圍繞貼子交流，認識同好。

    貼吧企業(yè)平臺則是基于興趣的粉絲營銷平臺貼吧在過去十年形成和積累了優(yōu)質的粉絲營銷平臺基因和優(yōu)勢，此時推出是為了順應企業(yè)和用戶在粉絲營銷時代對于深度交互的強烈需求。

    粉絲經(jīng)濟始作俑者自有社區(qū)非?；鸨?，但設專門團隊負責百度貼吧的運營，這說明百度貼吧在粉絲經(jīng)營上有其獨有能力，更重要的是絕大多數(shù)企業(yè)沒有能力建立和維持高度活躍的自有社區(qū)，這是貼吧企業(yè)平臺的機會。

    優(yōu)勢：1、基于搜索引擎，便于被發(fā)現(xiàn)，流量和粉絲獲取成本低；2、貼吧是興趣社區(qū)，契合去中心化和亞文化的趨勢，更容易維持粉絲活躍互動；3、企業(yè)與粉絲之間，粉絲之間都被連接起來，透明的交互有助于企業(yè)粉絲效應放大和形成社群經(jīng)濟；4、百度的大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌找到目標受眾，提供更具有針對性的營銷分析和服務；5、各色業(yè)務融合打通，資源共享，一起為企業(yè)提供服務。

    劣勢：1、后起之秀，說服已在做微信和微博營銷的企業(yè)加入貼吧營銷需要時間；2、管理要求高，比微博和微信更開放支持粉絲自主發(fā)貼，企業(yè)需要投入人力來管理內容，尤其是可能出現(xiàn)的負面、敏感和垃圾廣告內容的管理，這給第三方代運營公司提供了機會；3、對于木門企業(yè)而言，培養(yǎng)粉絲難度大。

    沒有十全十美的粉絲營銷平臺。在微博、微信和貼吧之后，一些垂直社區(qū)很可能會推出對應的粉絲平臺。對于木門企業(yè)、木門媒體和木門機構來說，根據(jù)不同平臺的特征和自身的粉絲運營訴求，選擇一個或者多個互補的平臺進行有效的粉絲經(jīng)營才是上上策。

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