家具業(yè)設(shè)計(jì)品牌：在商業(yè)與“情懷”的拉鋸中前行

    設(shè)計(jì)品牌的定義與發(fā)展周期

    設(shè)計(jì)品牌，顧名思義，就是具有很強(qiáng)設(shè)計(jì)感的品牌。目前家居行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)品牌的定義比較寬泛，也沒有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)界定。幾乎所有的家具品牌都會(huì)宣稱自己具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了獨(dú)特的生活方式。

    但是，行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的設(shè)計(jì)品牌需要具備以下幾個(gè)特征：首先需要是原創(chuàng);同時(shí)產(chǎn)品的工藝制造有一定難度，相對(duì)比較復(fù)雜;品牌具有比較鮮明的個(gè)性元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    設(shè)計(jì)品牌對(duì)家具行業(yè)的整體發(fā)展與推動(dòng)的作用是非常大的。但是設(shè)計(jì)品牌從一出生開始就和商業(yè)性格格不入，我們可以將設(shè)計(jì)品牌劃分為三個(gè)階段：**階段是概念推出階段，這個(gè)階段會(huì)有幾件概念性強(qiáng)的代表作品設(shè)計(jì)制作出來;第二階段開始進(jìn)行商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，基本開始考慮核心元素的運(yùn)用與擴(kuò)大，產(chǎn)品的配套性加強(qiáng)以及空間設(shè)計(jì)的呼應(yīng);第三個(gè)階段是品牌的成熟期，整體的產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較為全面的階段，此時(shí)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值全面顯現(xiàn)，市場(chǎng)跟風(fēng)者愈來愈多。

    **個(gè)階段的新品牌越來越多;大多數(shù)設(shè)計(jì)品牌都在第二個(gè)階段，如HC28\傳世\木美\ACF\多少\漾美\素殼等;第三個(gè)階段的設(shè)計(jì)品牌占少數(shù)，代表品牌銳馳、利米緹思(Limitless)和澳珀。

    設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)價(jià)值與情懷的拉鋸

    目前設(shè)計(jì)品牌從設(shè)計(jì)角度和行業(yè)角度都有其相對(duì)受人尊敬的地位和高度。同時(shí)，設(shè)計(jì)品牌也是眾多賣場(chǎng)追逐的對(duì)象和目標(biāo)。從營銷角度來說，設(shè)計(jì)品牌可以有更多的故事和歷史情懷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，同時(shí)影響消費(fèi)者的心智，獲得情感共鳴。

    從這個(gè)角度來說，設(shè)計(jì)品牌比較能在較短的時(shí)間建立行業(yè)知名度和品牌影響力。反之，設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與工藝的復(fù)雜性使其在短時(shí)間內(nèi)很難形成快速擴(kuò)張的商業(yè)模式，因此設(shè)計(jì)品牌在初期建立起行業(yè)知名度后，會(huì)很快進(jìn)入一個(gè)品牌的尷尬和不可調(diào)和期。

    作為設(shè)計(jì)品牌，一直存在的就是想做大但是又不想失去其初創(chuàng)期所打造的品牌文化和產(chǎn)品特質(zhì)的“拉鋸”。這樣的矛盾伴隨著品牌創(chuàng)始人進(jìn)行較為痛苦的商業(yè)改造，基本上都是不太理想的。商業(yè)改造有時(shí)候意味著商業(yè)妥協(xié)、產(chǎn)品大眾與產(chǎn)品庸俗以及同質(zhì)化。這是品牌創(chuàng)始人最不愿看到的。同時(shí)設(shè)計(jì)品牌無論引進(jìn)怎樣優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，或投入多少品牌營銷，創(chuàng)始人始終無法擺脫創(chuàng)立品牌初期的情懷和局限，從市場(chǎng)和商業(yè)的視角重新審視自己的觀點(diǎn)。

    所以，大膽推測(cè)設(shè)計(jì)品牌的歸宿有兩個(gè)方向：進(jìn)行全面的商業(yè)化改造，成為具有設(shè)計(jì)感的商業(yè)品牌;另一種就是保持住自己不變的情懷和初衷，依然是設(shè)計(jì)品牌，有限的銷售網(wǎng)點(diǎn)，有限的客戶認(rèn)知度和市場(chǎng)空間。

    目前設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)目前還不具備太大的商業(yè)價(jià)值和可復(fù)制商業(yè)模式。這也是風(fēng)投不進(jìn)行投資的原因之一。

    無論什么產(chǎn)品，設(shè)計(jì)需要有消費(fèi)者認(rèn)知買單的商業(yè)價(jià)值需要具備以下幾個(gè)要素：首先商業(yè)定位，針對(duì)的消費(fèi)群體是多大的群體;其次是產(chǎn)品的材質(zhì)在市場(chǎng)上有沒有使用價(jià)值，比如稀缺性和可收藏的增值性;最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品是什么國家什么地方制造的。如果不是國產(chǎn)而是進(jìn)口的，其商業(yè)價(jià)值可翻倍的增長。從目前市場(chǎng)的定位來看，設(shè)計(jì)品牌的定位基本都是高端的，中低端的品牌沒有基礎(chǔ)也不會(huì)打設(shè)計(jì)牌。高端就一定要有超出產(chǎn)品屬性的附加值，自然我們的焦點(diǎn)就放在了設(shè)計(jì)這個(gè)點(diǎn)上。但是目前中國市場(chǎng)大部分的消費(fèi)者讀不懂設(shè)計(jì)，看不懂什么是原創(chuàng)設(shè)計(jì)(只有部分行業(yè)設(shè)計(jì)師和高端人士能讀懂)，因此設(shè)計(jì)品牌很容易就落入到叫好不叫座的死循環(huán)中。這是目前設(shè)計(jì)品牌的硬傷。

    而對(duì)于設(shè)計(jì)品牌的原創(chuàng)性，從消費(fèi)者目前認(rèn)知的角度來說，其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)橄M(fèi)者注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格的表現(xiàn)力以及材質(zhì)的價(jià)值感。對(duì)于是否原創(chuàng)，沒有更多的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)，很多時(shí)候是元素重新排列組合，只要不是一味的100%的copy。因此，原創(chuàng)概念不具備更高的商業(yè)附加值，但是原創(chuàng)的研發(fā)成本是很高的，在市場(chǎng)的博弈中沒能占到優(yōu)勢(shì)。臺(tái)灣點(diǎn)石品牌的退出與楷模品牌的壯大規(guī)模化就是非常有代表性的市場(chǎng)案例。

    當(dāng)然，設(shè)計(jì)品牌的原創(chuàng)性從全球市場(chǎng)來看，是最為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，如果設(shè)計(jì)品牌定位運(yùn)營全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的原創(chuàng)性是起碼的入場(chǎng)券。

    設(shè)計(jì)品牌需要商業(yè)轉(zhuǎn)型，注重深入經(jīng)銷商圈層

    設(shè)計(jì)品牌還面臨生產(chǎn)規(guī)?；推放茽I銷以及產(chǎn)品研發(fā)的不斷投入的壓力，如果不能量產(chǎn)，設(shè)計(jì)品牌很容易因?yàn)楦叱杀镜闹圃旌透叱杀镜倪\(yùn)營而失去市場(chǎng)競爭力甚至胎死腹中。

    所以，各設(shè)計(jì)品牌成功的進(jìn)入行業(yè)主流視線和設(shè)計(jì)圈層后，要做的就是如何更好的進(jìn)入商業(yè)圈層和品牌所定位的高端消費(fèi)者圈層。離不開的還是我們褒貶不一的經(jīng)銷商圈層。無論如何互聯(lián)網(wǎng)+，無論如何O2O，終端品牌運(yùn)營商(經(jīng)銷商)還是目前家具行業(yè)的分銷主力軍。經(jīng)銷商對(duì)于設(shè)計(jì)品牌是未來行業(yè)的趨勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)深信不疑。但由于經(jīng)銷商離市場(chǎng)近，與大多數(shù)消費(fèi)者粘合度較高，同時(shí)又能感受到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

    而設(shè)計(jì)品牌又是行業(yè)超前的，包括設(shè)計(jì)的超前與其代表的生活方式的超前。這樣的信息不對(duì)稱就會(huì)出現(xiàn)天然的斷層，經(jīng)銷商跨越斷層的支撐就是尋找趨勢(shì)時(shí)機(jī)的成熟和設(shè)計(jì)品牌自身的成熟。

    最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)純粹性是現(xiàn)代類的設(shè)計(jì)品牌，無論是意大利簡約還是北歐極簡。銳馳在眾多設(shè)計(jì)品牌中無疑是較為出色的。銳馳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是最為出色和個(gè)性的，但是銳馳將產(chǎn)品定位和產(chǎn)品工藝結(jié)合的非常好，同時(shí)店面設(shè)計(jì)高度融合建筑設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，運(yùn)用建筑設(shè)計(jì)的空間表現(xiàn)力將產(chǎn)品的國際范和意大利范完全發(fā)揮，特別是在店面裝修工藝方面的極致追求，墻面漆的工藝和隔斷的工藝可以和家具本身的工藝水準(zhǔn)等同，雖然一直受到高仿意大利**沙發(fā)品牌B&B的觀點(diǎn)纏身，但絲毫不影響其在行業(yè)內(nèi)霸氣生長的局面，其國內(nèi)國外上百家的專賣店的產(chǎn)出非常好，其銷售額可以和國內(nèi)幾百家專賣店的銷售額相比，渠道質(zhì)量非常高，經(jīng)銷商的忠誠度也非常穩(wěn)定。十年前能與之博弈的設(shè)計(jì)品牌包豪斯，由于缺乏核心優(yōu)勢(shì)，目前已經(jīng)不能與之相提并論了。另外一家較成功的設(shè)計(jì)品牌就是利米緹思(Limitless)，其進(jìn)入市場(chǎng)也算是驚艷登場(chǎng)。在設(shè)計(jì)與商業(yè)的結(jié)合上較有手法，在產(chǎn)品方面有一套具有獨(dú)特品牌符號(hào)的沙發(fā)和軟床，工藝復(fù)雜價(jià)格定位非常高，這樣的鎮(zhèn)店產(chǎn)品可以增加品牌的藝術(shù)與設(shè)計(jì)的分量。同時(shí)店面空間融合酒吧與咖啡店的元素，同時(shí)用錯(cuò)層方式將產(chǎn)品的視覺空間表現(xiàn)的更為立體，兩者結(jié)合氛圍足以鎮(zhèn)住白富美和高帥富。所以我們很快又看到了素殼品牌的出現(xiàn)。

    目前的國內(nèi)設(shè)計(jì)品牌的商業(yè)價(jià)值還不能與高端進(jìn)口品牌的影響力相抗衡，但是設(shè)計(jì)品牌逐漸成為一個(gè)族群對(duì)家具行業(yè)的意義是非凡的，深遠(yuǎn)的。隨著中國市場(chǎng)的不斷國際化，同時(shí)消費(fèi)者審美與品味的不斷提升，設(shè)計(jì)品牌會(huì)成為消費(fèi)者認(rèn)知的主流消費(fèi)風(fēng)格。但是在目前以及未來很長一段時(shí)間，設(shè)計(jì)品牌的路還很長。愿更多的設(shè)計(jì)品牌能堅(jiān)挺的活著，愿更多的設(shè)計(jì)品牌常青。

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