知名老品牌接連倒閉，粵系家具企業(yè)如何轉(zhuǎn)型?

    2015年以來，家具企業(yè)就呈現(xiàn)出一種凄凄慘慘戚戚的狀態(tài)，不僅很多小企業(yè)破產(chǎn)老板跑路，就連眾多知名的家具老品牌先后破產(chǎn)倒閉，在家具行業(yè)內(nèi)引起一陣不安。5月份，擁有23年歷史的廣州標(biāo)卓家私破產(chǎn)，有“東莞家具航母”之稱的東莞永信家具制造有限公司經(jīng)營遇到困難。

    今年深圳倒閉的家具廠商已經(jīng)超過270家

    標(biāo)卓家私?jīng)]能撐到楊文杰期待的“好轉(zhuǎn)”的下半年，在5月3日就宣告破產(chǎn)重組，這家頗受業(yè)界好評的企業(yè)就這樣轟然倒下。

    標(biāo)卓并非唯一受困的家具企業(yè)，從2014年開始，就有華源軒、富之島、百蘭等大型企業(yè)倒閉;按照深圳家具協(xié)會執(zhí)行會長侯克鵬的說法，2014年深圳龍崗區(qū)就有271家家具企業(yè)倒閉，而深圳寶安區(qū)原來的大型臺資家具企業(yè)，也盡數(shù)撤出。這股倒閉潮，一直延續(xù)到了2015年。

    除了廣東地區(qū)的家具企業(yè)接連倒閉以外，今年3月份內(nèi)地的一些品牌家具企業(yè)也出現(xiàn)了一些問題，比如全友、雙虎等。

    一邊是眾多中小家具企業(yè)不耐行業(yè)競爭，企業(yè)倒閉老板跑路;一邊是眾多行業(yè)紛紛跨界經(jīng)營，涌入家具行業(yè)的市場，占領(lǐng)市場份額。面對越來越混亂的家具行業(yè)市場，家具企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，才能讓自己的企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)地立于市場的優(yōu)勝劣汰之中?

    大環(huán)境糟糕 廣東兩大家具生產(chǎn)基地備受煎熬

    在和中國最多家具企業(yè)的廣東家具圈朋友聊天的時候，知名家具企業(yè)營銷總監(jiān)魏海(化名)從朋友那里得知，今年廣東的家具企業(yè)又關(guān)了一批。

    這一點(diǎn)都不令他感到稀奇，兩三年前開始，廣東家具每年都有一批倒閉的企業(yè)。

    “廣東那邊的小老板倒了，大都是中小型的，他們越來越拿不到訂單，扛不住市場持續(xù)下滑的壓力關(guān)門了?！彼f。

    在廣東，家具分為兩個群體，以順德、龍江為代表的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢突出的生產(chǎn)基地;以廣州、深圳、東莞為代表的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計著稱的基地。這兩個基地各有優(yōu)勢，合在一起分占中國家具市場半壁江山。

    在魏?？磥恚巯碌拇蟓h(huán)境實在有點(diǎn)糟糕，讓盤踞在廣東的這兩大家具生產(chǎn)基地都備受煎熬。剛剛參加行業(yè)會議的他帶回來一個數(shù)據(jù)，今年的家具行業(yè)到目前增長率只有14.9%。

    “這是非常不正常的，往年最不濟(jì)增長也有百分之三四十。”魏海表示。他舉例，往年紅星美凱龍、居然之家等家具商城的招商會上，他們從來不用拉攏經(jīng)銷商。但是今年，經(jīng)銷商基本不盈利，這些商城來時主動向經(jīng)銷商示好。

    品牌家具面臨的嚴(yán)峻問題

    1.渠道嚴(yán)重縮水。

    在如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，品牌家具銷售渠道變少，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間減小，很多經(jīng)銷商對市場信心不足，最終選擇放棄。

    2.傳統(tǒng)運(yùn)營模式在當(dāng)下的市場環(huán)境中不具備競爭優(yōu)勢。

    這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)運(yùn)營模式成本大，但利潤小。于是很多品牌家具企業(yè)做出了相應(yīng)的舉措，業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)該知道去年生產(chǎn)線已經(jīng)裁掉部分工人了，而今年則主要是裁掉一些管理人員，甚至有些企業(yè)高管主動離職。

    3、渠道受傷，小品牌入侵專賣店。

    今年很多品牌家具的專賣店中很多小品牌侵蝕進(jìn)去，而且它們的競爭力也越來越大，導(dǎo)致品牌家具渠道嚴(yán)重縮水。盡管專賣店一般都會受到一定規(guī)則的約束，但這種狀況往年也并非不存在。眾所周知經(jīng)銷商只需出倉儲成本和管理成本，相當(dāng)于廠家與終端消費(fèi)者之間的一個樞紐，他們要想多贏利，專賣店很難在如今的大環(huán)境中贏取更多利潤，他們就只能借助品牌家具的影響力賣小品牌(中低端)的家具，并將其作為贏利點(diǎn)。

    家具企業(yè)要深刻的認(rèn)識到那些倒閉的家具企業(yè)破產(chǎn)的原因，反思自己的經(jīng)營是否也出現(xiàn)了同樣的問題，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問題，正視問題，解決問題，千萬不要當(dāng)問題成為災(zāi)難時再來后悔。

    家具工廠“各有各的不幸”，根源卻有共性

    深圳家具協(xié)會執(zhí)行會長侯克鵬曾在公共場合指出，相當(dāng)一部分家具工廠缺乏戰(zhàn)略視野：“我們做事情的目的是賺錢，忙乎一年是為了參加一個展會，然后開點(diǎn)店，忽悠經(jīng)銷商點(diǎn)錢，完事。”

    開店前，承諾經(jīng)銷商開店一定賺錢，是“自家人”，要一起賺錢，要共同發(fā)展。但是，家具企業(yè)衡量業(yè)務(wù)員的績效指標(biāo)，卻是開店數(shù)量、開店數(shù)量和開店數(shù)量。

    于是，家具業(yè)的新常態(tài)就是：一味追求開店數(shù)量，關(guān)一批，忽悠一批;忽悠一批，關(guān)一批，如此循環(huán)。經(jīng)銷商也開啟了吐槽模式：“說好一起到白頭，你卻偷偷焗了油;說好一起去焗油，你卻偷偷剃了頭?！?br />
    家具業(yè)倒閉潮三大根源

    1、不按需定制，企業(yè)未能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)需求

    目前的成品家具行業(yè)跟服裝行業(yè)極其相似，都是高庫存行業(yè)。產(chǎn)品并不是按需定制的，而是企業(yè)根據(jù)以往的銷售業(yè)績和對未來的消費(fèi)趨勢預(yù)判來組織供應(yīng)鏈先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的，這帶來的結(jié)果是企業(yè)需要承擔(dān)巨大的采購、倉儲、庫存等成本。在市場環(huán)境好的時候，產(chǎn)品供不應(yīng)求，矛盾顯露的并不突出，但當(dāng)市場環(huán)境變差的時候，這一模式的盲目性就暴露了。供應(yīng)鏈還在組織生產(chǎn)，倉儲庫存成本快速累積，資金鏈不斷枯竭，而前端消費(fèi)需求急劇下降，最終壓垮了整個企業(yè)。

    消費(fèi)需求與供應(yīng)鏈嚴(yán)重背離帶來的巨大沖突還只是其中一個原因，更重要的原因在于企業(yè)未能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)需求。這幾年，由于上游房地產(chǎn)市場的持續(xù)增長，成品家具行業(yè)也處于極速的野蠻擴(kuò)張期，當(dāng)企業(yè)長期處于高速增長時，就會喪失對市場的基本判斷，對消費(fèi)需求變化表現(xiàn)出來的是無知甚至漠視，未能順應(yīng)趨勢及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。

    2、傳企業(yè)渠道建設(shè)及管理等運(yùn)營內(nèi)功脆弱

    這一次家具業(yè)倒閉潮同時也折射出了傳統(tǒng)家具企業(yè)在渠道建設(shè)及管理、營銷網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)營內(nèi)功方面的脆弱。正如某業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時說的，“因為在一二線城市的時候，很多品牌更多依靠的是經(jīng)銷商自身的運(yùn)營，總部提供給經(jīng)銷商的服務(wù)有限，甚至開業(yè)的時候都沒有人過去擺場，還出現(xiàn)過一些市場三年都沒去一個業(yè)務(wù)經(jīng)理的情況”。一方面是企業(yè)在渠道建設(shè)及管理的嚴(yán)重滯后，另外一方面在營銷上又未能順應(yīng)家居消費(fèi)人群從線下到線上的遷移，傳統(tǒng)家居賣場渠道的客流正在被互聯(lián)網(wǎng)逐步蠶食，這已經(jīng)是不爭的事實。未來的家居企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，必須重構(gòu)企業(yè)的銷售渠道體系，建立能適應(yīng)消費(fèi)者及電商平臺的新渠道體系。培養(yǎng)一批對能擁抱互聯(lián)網(wǎng)跟企業(yè)能共同適應(yīng)電商發(fā)展趨勢的經(jīng)銷商應(yīng)該成為企業(yè)的長期戰(zhàn)略。

    3、板式家具家具供過于求

    除了房產(chǎn)市場的不景氣，行業(yè)自身的問題也不容忽視，此輪倒閉潮主要出現(xiàn)在成品板式家具這一品類里。在媒體的報道里，將此輪成品家具倒閉潮的原因歸咎于板式家具供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這其實只看到了行業(yè)的表象，其背后反映的是整個B2C時代傳統(tǒng)工業(yè)面臨的集體困境，即消費(fèi)需求與供應(yīng)鏈嚴(yán)重背離帶來的巨大沖突。

    轉(zhuǎn)型困難

    業(yè)內(nèi)人士透露，順德家具的特點(diǎn)是產(chǎn)品成本和技術(shù)優(yōu)勢明顯，有些產(chǎn)品還出口到國外，帶有明顯的生產(chǎn)制造工廠基因，對品牌營銷，門店形象不夠重視，缺乏對營銷人才的長遠(yuǎn)合作誠意，坊間流傳“總監(jiān)不過年”，也就是每年都會換一輪營銷總監(jiān)，人才流失率可見一斑。

    廣東省家具協(xié)會會長王克也曾對外表示，“廣東家具業(yè)依然在穩(wěn)步發(fā)展。市場整體不景氣，家具業(yè)也需要降低預(yù)期，只要增強(qiáng)信心、重視產(chǎn)品創(chuàng)新和把握發(fā)展節(jié)奏就有前途?！?br />
    然而，多數(shù)廣東家具企業(yè)依然固守板式家具的生產(chǎn)。

    “想轉(zhuǎn)型，沒那么容易?！蔽汉Ｔ蛐陆鹑谟浾弑硎荆瑢嵞炯揖呤艿绞袌銮嗖A，板式家具逐步被淘汰出局。并不是做了20多年板式家具的廣東家具企業(yè)家們看不到板式家具在市場中正遭遇的冷遇，而是轉(zhuǎn)型成本太大，阻力太多，他們寧愿選擇倒閉，也不愿意花這筆錢去改變。

    “工人、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備都是板式家具的流程，一下子不愿意拋棄這些去學(xué)習(xí)新的東西?！蔽汉Ｕf。

    不過，有愿意花錢改變的，卻沒有合理的投資。比如富之島，舍得花費(fèi)40億元巨款去山東建家居工業(yè)園和國際博覽城。但是明知道做板式家具的經(jīng)銷商們都已經(jīng)虧本，紛紛棄約，生產(chǎn)線上生產(chǎn)的還是板式家具，最終自己走到了資金鏈斷裂、停產(chǎn)罷工的危險邊緣。

    謝彪則認(rèn)為，不光是板式家具轉(zhuǎn)型做實木家具那么簡單。他把廣東家具跟四川家具相比較，分別稱為粵派和川派?；浥芍鞴ヒ欢€市場，川派主攻三四線市場，這是五年前的市場格局。而現(xiàn)在隨著一二線城市的越發(fā)飽和，很多廣東的家具品牌相繼退出了一二線市場，并開始對縣域市場垂涎欲滴，而四川家具也一直對一二線市場不甘心。所以，一場場好戲就這樣上演了。

    廣東家具渠道下沉，進(jìn)軍三四線市場，但是很多又出現(xiàn)水土不服的狀況。比如經(jīng)銷商，很多并不能適應(yīng)粵派家具高大上的格調(diào)，營銷和服務(wù)都很難跟得上，導(dǎo)致不如川派家具做得得心應(yīng)手。

    “三四線城市的經(jīng)銷商不注重對品牌進(jìn)行廣告投放和宣傳推廣。我曾經(jīng)在錦州的一個縣城，見識過一個一線沙發(fā)品牌進(jìn)駐半年后當(dāng)?shù)睾芏嗳硕疾恢赖那闆r。”謝彪表示，“因為在一二線城市的時候，這些沙發(fā)品牌更多依靠的是經(jīng)銷商自身的運(yùn)營，總部提供給經(jīng)銷商的服務(wù)有限，甚至開業(yè)的時候都沒有人過去擺場，還出現(xiàn)過一些市場三年都沒去一個業(yè)務(wù)經(jīng)理的情況，而這樣的渠道管理模式到了縣城，面對四川家具企業(yè)的爆破促銷，強(qiáng)勢推廣，很多沙發(fā)品牌只能敗退。”

    困局中的廣東家具企業(yè)家們有些還在固守原來的資本節(jié)節(jié)敗退，有些敢于嘗試卻依然逃脫不了失敗的結(jié)局。不過，龐大的廣東家具產(chǎn)業(yè)不會轟然倒塌。

    謝彪認(rèn)為，“未來的廣東家具，要增強(qiáng)危機(jī)意識，去除廣東家具身上的優(yōu)越感。還要向外面學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)四川家具在終端的執(zhí)行力和工作態(tài)度，也許能有助于廣東家具企業(yè)下一步的發(fā)展?！倍f的這一切的關(guān)鍵，則在于每個品牌的老板、核心團(tuán)隊的思想和能力。

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