中國(guó)三層實(shí)木復(fù)合地板消費(fèi)群體的變化趨勢(shì)

    “大風(fēng)起于青萍之末”，時(shí)代的變化對(duì)于身處其中的人來(lái)說(shuō)總是不那么敏感的。但對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)尤其零售業(yè)來(lái)說(shuō)，把握消費(fèi)者的動(dòng)向，關(guān)系到企業(yè)的生死甚至行業(yè)的興衰。對(duì)于在國(guó)內(nèi)剛興起不久的三層實(shí)木地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握其目標(biāo)消費(fèi)群體的變化是贏得未來(lái)市場(chǎng)的重要條件。

    國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于三層實(shí)木地板的了解、接受到歡迎，經(jīng)歷了一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，這也正是該品類地板自從上世紀(jì)90年代就被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，卻一直未能像歐美市場(chǎng)那樣占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，直到2014年以圣象康逸為代表的三層實(shí)木地板銷量翻番，局面才取得突破的原因。取得這樣的成績(jī)，一方面是品牌擴(kuò)張的需要，另一方面，則是三層實(shí)木地板的消費(fèi)群體發(fā)生了一定變化。

    首先在年齡層次上，8090后以及事業(yè)有成的中年消費(fèi)者開始占重要地位;反映在消費(fèi)習(xí)慣上，傳統(tǒng)的地板消費(fèi)者主要注重性價(jià)比、是否實(shí)木(很多消費(fèi)者的實(shí)木情結(jié)依然很重)等，新一代的消費(fèi)者則對(duì)于時(shí)尚、個(gè)性、清潔方便、環(huán)保更加注重，除此之外，作為整個(gè)購(gòu)買過(guò)程的一部分，消費(fèi)場(chǎng)景變得越來(lái)越重要。大致來(lái)說(shuō)，三層實(shí)木地板的消費(fèi)群體有著以下新的特點(diǎn)和趨勢(shì)：

    從重材質(zhì)到重時(shí)尚、個(gè)性和文化

    中國(guó)人歷來(lái)對(duì)“材質(zhì)”非常在意，“真材實(shí)料”是判斷一件商品價(jià)格的重要標(biāo)準(zhǔn)。著名收藏家馬未都先生認(rèn)為，這與我們民族自明清以來(lái)品牌觀念的喪失和對(duì)材料質(zhì)感的追求不無(wú)關(guān)系。然而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)品牌的認(rèn)知逐漸增強(qiáng)，時(shí)尚意識(shí)覺(jué)醒，個(gè)性化需求增加，審美能力也越來(lái)越高。于是，家居消費(fèi)也要求更多的時(shí)尚、個(gè)性和文化元素。

    頗有個(gè)性的好基友三層實(shí)木地板

    國(guó)內(nèi)三層實(shí)木地板的普及也正在或已經(jīng)經(jīng)歷了這一過(guò)程。過(guò)去，實(shí)木地板一直被認(rèn)為是財(cái)富和地位的象征，很多人到店里的**句話就是：你們家有實(shí)木地板嗎?但是這種情況正在逐步扭轉(zhuǎn)，隨著圣象康逸對(duì)三層實(shí)木地板的大力推廣，更多的消費(fèi)者開始了解并接受這一地板品類。但更重要的是，三層實(shí)木地板真正可以滿足他們的實(shí)際需求：時(shí)尚感強(qiáng)、選擇性多，富有個(gè)性以及，充滿文化氣息。例如圣象康逸的V5系列個(gè)性十足，女漢子、白富美等非常富有個(gè)性色彩和時(shí)代氣息，而N.5918、V7以及剛剛推出的V3小菠蘿，則有著更深的北歐文化印記。

    連接重要，代言不重要

    根據(jù)一份針對(duì)90后群體的分析報(bào)告，僅有不到兩成的90后會(huì)因?yàn)槠放拼匀硕矚g該廣告或營(yíng)銷，單純因?yàn)榇匀司汀百I買買”的“腦殘粉”只占很小的比重，消費(fèi)觀偏向理性。這與人們想象中的90后差距甚遠(yuǎn)。這或許意味著：對(duì)于未來(lái)的地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找代言人并不是一件重要到必須要做的事情了。那么，什么才是更重要的?

    圣象康逸專賣店

    通過(guò)各種手段建立與消費(fèi)者的直接連接更加重要。作為一個(gè)三層實(shí)木地板品牌，怎樣讓消費(fèi)者更加直觀的感受到品牌的“調(diào)性”，通過(guò)場(chǎng)景的塑造讓消費(fèi)者真正的融入到品牌所要營(yíng)造的文化氛圍中，而不是僅僅通過(guò)一次次的降價(jià)促銷來(lái)滿足消費(fèi)者。星巴克對(duì)于崇尚精致生活的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力十足，無(wú)印良品對(duì)于喜歡自然簡(jiǎn)約時(shí)尚生活的人吸引力十足，精心營(yíng)造北歐風(fēng)情的圣象康逸3號(hào)店對(duì)于北歐控們來(lái)說(shuō)吸引力十足。

    線上線下消費(fèi)的界限不再清晰

    1968年被“制造”出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)正深刻地改變著人們的生活，尤其是對(duì)于生長(zhǎng)于其中的8090后。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，由于對(duì)于線下品牌的認(rèn)可，而去線上購(gòu)買是一件自然而然的事情，同樣，在成為某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的粉絲后，他們更愿意到線下體驗(yàn)。線上與線下對(duì)于他們而言只是切換了一個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)的界限不再如此清晰，就如同用手機(jī)買張電影票然后到影院觀看電影一般正常。

    來(lái)自銷售終端的反饋，越來(lái)越多的三層實(shí)木地板消費(fèi)者在購(gòu)買前都會(huì)上網(wǎng)查詢產(chǎn)品的詳細(xì)信息，以及對(duì)它的評(píng)價(jià)和各網(wǎng)站的比價(jià);有的在前來(lái)咨詢之前就上網(wǎng)查閱資料作了充分的了解，線上下單或店內(nèi)下單只是最后一步。這不僅要求品牌在線上線下做到價(jià)格統(tǒng)一，還要在線上和線下同時(shí)為消費(fèi)者大開方便之門，消費(fèi)者在哪里，品牌營(yíng)銷就在哪里。

    地板企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這種變化?

    面對(duì)這些變化，國(guó)內(nèi)的三層實(shí)木地板企業(yè)在低頭拼搶市場(chǎng)份額的同時(shí)，更應(yīng)該“抬頭看路”，在產(chǎn)品、營(yíng)銷以及組織上探索新的可能，適應(yīng)甚至引領(lǐng)新一代的消費(fèi)潮流。例如，通過(guò)舉行聲勢(shì)浩大的三層實(shí)木地板春夏流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，圣象康逸不僅極大的宣傳了其V7格調(diào)系列，更通過(guò)發(fā)布流行趨勢(shì)引導(dǎo)了三層實(shí)木地板的消費(fèi)潮流。

    在體驗(yàn)上，重視終端門店的品牌形象傳達(dá)力，通過(guò)營(yíng)造輕松舒適的文化氛圍，讓消費(fèi)者體驗(yàn)真正的北歐風(fēng)三層實(shí)木地板;加強(qiáng)店員的培訓(xùn)、培養(yǎng)，提高作為品牌展示**窗口的導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)素質(zhì)和品牌自豪感。在營(yíng)銷上，逐漸放棄自嗨式的傳播方式，真正站在消費(fèi)者的角度，以解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)而不是單純拼工具、拼創(chuàng)意，不管是上半年火了一把的H5，還是被炒的火熱的“社群經(jīng)濟(jì)”、微商等，都是企業(yè)可以利用的很好的工具，但最終落腳點(diǎn)仍在于更好的滿足消費(fèi)者的真正需求。同時(shí)，消費(fèi)者不斷進(jìn)化的消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)的風(fēng)云突變等等，都需要企業(yè)建立快速反應(yīng)的決策和行動(dòng)機(jī)制。

    最后，變化是永恒的，但企業(yè)立足的根本卻可以“不變應(yīng)萬(wàn)變”，那就是過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、不斷學(xué)習(xí)的人才隊(duì)伍以及為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)宗旨。

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