地板企業(yè)：新媒體營銷這條路如何走出精彩

    不得不承認(rèn)，地板企業(yè)在新媒體營銷戰(zhàn)場上，已經(jīng)打了很多場硬仗，據(jù)贏道顧問的統(tǒng)計(jì)，至少有30種新媒體營銷方式出現(xiàn)在地板企業(yè)的營銷計(jì)劃中，PC端的互聯(lián)網(wǎng)營銷+移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以及各種創(chuàng)新的載體類新媒體營銷。

    如果進(jìn)一步細(xì)分，比如將搜索營銷細(xì)分成搜索排名優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價(jià)、品牌專區(qū)、搜索問答、搜索文庫、百科詞條、百度經(jīng)驗(yàn)等更具體的方式，那么，地板企業(yè)的新媒體營銷方式至少有50種，其中，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式占比**，至少有80%。

    據(jù)贏道顧問的發(fā)現(xiàn)，目前地板企業(yè)最常用的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷方式，集中在這樣幾種：網(wǎng)絡(luò)硬廣告;網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告;搜索排名優(yōu)化+關(guān)鍵詞競價(jià)+品牌專區(qū);新聞營銷;微營銷(官方微博+微信公眾號(hào));參加或發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;家居BBS與地方知名BBS的置頂加精。而有少部分企業(yè)，會(huì)考慮有創(chuàng)意的圖片營銷與漫畫營銷，大量BBS的投放覆蓋，微博大號(hào)與微信大號(hào)的投放等。

    看似互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營銷戰(zhàn)打得很精彩，但90%以上的地板企業(yè)還是很困惑的。地板這種產(chǎn)品，面向零售端，以業(yè)主作為最終顧客時(shí)，基本上只是在裝修的時(shí)候才會(huì)被想到，裝修分為新房裝修與二手房翻新，這并非高頻次需求，重復(fù)購買可能要間隔幾年時(shí)間，平日里也不會(huì)關(guān)鍵這個(gè)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷工作可能都是浪費(fèi)。

    現(xiàn)實(shí)情況也是如此，投放的大量軟硬廣告中，無效的情況雖然沒有嚴(yán)格的評(píng)價(jià)測算方式，但通過店面客流量的增長情況，還是可以判斷出其中的浪費(fèi)比例還是非常大的。

    我們現(xiàn)在要解決的問題是，尤其是對(duì)于99%以上的企業(yè)來講，如何減少互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷的浪費(fèi)，盡可能提高投入產(chǎn)出比。這樣，對(duì)比起只要?jiǎng)?chuàng)意的、只要大覆蓋這些做法，才是一條更為精彩的道路。

    這樣的路如何實(shí)現(xiàn)，贏道顧問鄧超明認(rèn)為，有幾條路徑可以探索：

    一個(gè)是控制網(wǎng)絡(luò)整合營銷解決方案的預(yù)算。

    我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣一套方案，同樣的效果與KPI指標(biāo)，不同機(jī)構(gòu)報(bào)的價(jià)格不一樣。

    鄧超明建議，地板企業(yè)應(yīng)該精選服務(wù)商，在同樣的KPI與效果指標(biāo)約束下，不如選擇有專業(yè)背景與案例經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)。而不是只盯服務(wù)商的大小。

    要知道，新媒體營銷策劃公司將事情做得如何，跟它公司本身的大小并不存在正相關(guān)的關(guān)系，只要有幾個(gè)能人，就能將新媒體營銷這件事情做好。在目前的地板行業(yè)里，贏道顧問是比較早提供新媒體營銷解決方案的企業(yè)，積累了豐富的案例經(jīng)驗(yàn)，在收費(fèi)方面處于行業(yè)中下水平，而在執(zhí)行品質(zhì)上，可以保證中上層次。

    二是有感染力的文案，這個(gè)往往被地板企業(yè)忽略了。

    我們拿到很多地板企業(yè)的文案，比如廣告語、各種宣傳單頁與海報(bào)、 企業(yè)手冊(cè)，還有各種新聞稿、社交媒體稿件、活動(dòng)邀約稿等，創(chuàng)意一般，內(nèi)容也一般，缺乏感染力，不夠生動(dòng)，跟業(yè)主的生活聯(lián)系不夠緊密。沒有抓住業(yè)主的痛點(diǎn)，更沒有激發(fā)業(yè)主的興奮點(diǎn)，自然產(chǎn)生的效果也就比較一般了。

    從汽車、電商、奢侈品、手機(jī)這些非?；钴S的行業(yè)看，有感染力的文案正成為新媒體營銷的一種殺手锏，威力無窮。一篇好的帖子，或者微博，或者一篇微信文章，引發(fā)數(shù)以百計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載，幾十萬的閱讀量，雖然受眾并不是非常精準(zhǔn)，但這樣的文案不斷擴(kuò)散，形成裂變效應(yīng)，它會(huì)從大量受眾中篩選出目標(biāo)顧客來，影響力是持續(xù)的，營銷效果的轉(zhuǎn)化也是持續(xù)性的。

    三是全網(wǎng)引流，這個(gè)建議可以考慮。

    雖然說現(xiàn)在有一批地板企業(yè)在采用互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷方式，用了一些策略，比如在新浪家居、搜房家居、搜狐家居、騰訊家居等網(wǎng)站上投放廣告，或者聯(lián)合一些互聯(lián)網(wǎng)渠道合作舉辦團(tuán)購活動(dòng)，或者是有些地板企業(yè)采用了搜索排名優(yōu)化的措施，但全網(wǎng)引流的企業(yè)還是比較少。得高進(jìn)口地板www.degao.cn最近兩年在嘗試全網(wǎng)引流，整合的方式大概有7、8種左右，堅(jiān)守進(jìn)口地板的定位，穩(wěn)守高端裝修市場，并向中產(chǎn)市場輻射影響力，所產(chǎn)生的營銷效果比較明顯，全網(wǎng)的精準(zhǔn)覆蓋與深度影響也正在向深水期探索。

    鄧超明認(rèn)為，全網(wǎng)引流不能只是各種新媒體營銷方式的整合，它要求的不僅僅是全網(wǎng)覆蓋問題，關(guān)鍵的是要有一個(gè)明確的產(chǎn)品，清晰的定位，一套全網(wǎng)營銷的主線，以及圍繞這個(gè)主線每個(gè)階段要落實(shí)的營銷工作。它得建立一套系統(tǒng)的方案，根據(jù)目標(biāo)顧客的特征制定全網(wǎng)引流的內(nèi)容策略與媒介策略、時(shí)間策略。

    鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu) 首席合伙人，創(chuàng)建營銷四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等網(wǎng)絡(luò)整合營銷模型，主講“超明講武堂”實(shí)效網(wǎng)絡(luò)整合營銷課堂，組建有“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn)，出版4本營銷與企業(yè)成長專著，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例。

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