兩大營銷模式漸落伍 衣柜企業(yè)如何回歸正軌?

    如今，國慶等節(jié)假日出游已經(jīng)逐漸失去原先的意義，因?yàn)橐词恰霸诼飞稀?，要么是“看人海”。在衣柜行業(yè)，企業(yè)推出的節(jié)日促銷活動(dòng)也變得和人們節(jié)日出游一樣，失去了原有的“味道”。具體而言，異業(yè)聯(lián)盟和爆破營銷這兩種營銷模式逐漸落伍。

    營銷模式一：異業(yè)聯(lián)盟

    異業(yè)聯(lián)盟是最近幾年才在家具行業(yè)里面出現(xiàn)的新名詞。對于衣柜經(jīng)銷商而言，異業(yè)聯(lián)盟最直接的好處就是獲客成本降低，獲客效率提高。如有的聯(lián)盟看似松散，但實(shí)際合作細(xì)密，而且合作不僅限于活動(dòng)期間。以小區(qū)拓展為例，都是先規(guī)劃好整個(gè)地區(qū)的目標(biāo)拓展小區(qū)，然后進(jìn)行分區(qū)拓展，最后再匯總分享。除了規(guī)劃好的小區(qū)拓展，其他小區(qū)拓展得到的信息，也能夠在聯(lián)盟成員里面進(jìn)行分享。

    而在活動(dòng)推廣期間，各家就會開始進(jìn)行市場蓄水，最后在活動(dòng)現(xiàn)場成交。對于之前已經(jīng)下單的客戶，會由成交品牌進(jìn)行信息挖掘，確定相應(yīng)的產(chǎn)品需求，并由其他聯(lián)盟品牌進(jìn)行跟進(jìn)，促成成交。由于各方在聯(lián)盟中都是平等互助的關(guān)系(以小區(qū)拓展為例，如果不分享自己的客源名單，也就很難獲得其他品牌的客戶名單)，而且目標(biāo)明確，所以這種聯(lián)盟能夠不斷的持續(xù)運(yùn)作下去。

    但是，目前市場上這種能夠持續(xù)的、有效果的異業(yè)聯(lián)盟畢竟是少數(shù)。不少異業(yè)聯(lián)盟，只做一些表面工作，比如在門店統(tǒng)一掛上聯(lián)盟促銷橫幅，或是印制一些優(yōu)惠券這些簡單的工作，根本沒有從獲客成本、獲客效率這些方面考慮。更有甚者，有一位經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨，自己牽頭，聯(lián)合了賣場內(nèi)的其他幾個(gè)市場定位相近的異類品牌，準(zhǔn)備做異業(yè)聯(lián)盟，大家共同投入，進(jìn)行市場拓展。為了能夠增加吸引力，還請顧客在飯店用餐。結(jié)果最后這位經(jīng)銷商傻眼了，邀請來飯店參加活動(dòng)的，一大半都是那些本地經(jīng)銷商的親戚朋友，最后的成交量寥寥無幾。

    營銷模式二：爆破營銷

    和異業(yè)聯(lián)盟一樣，爆破營銷這個(gè)詞近年來才開始出現(xiàn)，并迅速成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯?！?天600萬”、“7天1000萬”、“單日150萬”……這些驚人的業(yè)績數(shù)字，震撼了一大批家具經(jīng)銷商，不少人也躍躍欲試，想請專業(yè)的爆破公司操盤，或是自己培訓(xùn)員工，親自上陣玩爆破。

    有經(jīng)銷商分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在一地級市開了一家獨(dú)立店，代理了兩個(gè)品牌——一個(gè)是廣東的板式家具品牌，一個(gè)是浙江的軟體家具品牌。當(dāng)時(shí)他沒有請專業(yè)的爆破公司來做營銷，而是選擇了自己做。每個(gè)月舉行一次大促銷：店內(nèi)這塊，自己培訓(xùn)員工，進(jìn)行職責(zé)分配，布置店內(nèi)環(huán)境;店外，親自帶隊(duì)去下面的縣城，流動(dòng)喇叭宣傳、拓展小區(qū)、發(fā)放傳單。等到活動(dòng)當(dāng)天，租大巴車將縣城的客戶送到店里面，等活動(dòng)結(jié)束后再用大巴車把人送回去。就是這樣一個(gè)活動(dòng)流程，其單品牌單場的活動(dòng)銷售額基本都能保持在50萬元以上，要是碰到銷售旺季，這個(gè)數(shù)字甚至更高。雖然相比較普通的銷售，成本高出不少，但是其利潤依然有保證。

    這位經(jīng)銷商算是做的比較成功的，而現(xiàn)實(shí)卻是：大多數(shù)經(jīng)銷商如果選擇自己做，最終就是虎頭蛇尾，錢花了，卻沒見增加多少客單。于是乎，不少經(jīng)銷商選擇多花錢請專業(yè)公司來做，但雖然對方有保底承諾，最后一場活動(dòng)下來，成交額是高了，不過等到最后盤賬，卻發(fā)現(xiàn)凈利潤大幅下滑。最嚴(yán)重的后果是，活動(dòng)之后，未來一段時(shí)間，店里面就基本沒什么生意了。更為重要的是，在不少一線城市，這種爆破營銷的方式被運(yùn)用過多，消費(fèi)者變得麻木，結(jié)果是營銷成本越來越高，經(jīng)銷商的日子變得越來越艱難。

    衣柜企業(yè)回歸營銷正軌是關(guān)鍵

    現(xiàn)在不管是賣場還是經(jīng)銷商，都必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是其獲客成本已是越來越高，從宣傳推廣、物料獎(jiǎng)品等一系列開銷，最終這些成本都只能轉(zhuǎn)嫁到家具里面，并由消費(fèi)者承擔(dān)。而當(dāng)消費(fèi)者對于經(jīng)銷商的營銷行為開始“免疫”，這就迫使經(jīng)銷商不得不想出更復(fù)雜、成本更高的營銷手段。

    但是，消費(fèi)者一直抱怨最多的其實(shí)就是傳統(tǒng)賣場家具售價(jià)高，而現(xiàn)在經(jīng)銷商的促銷手段，不僅沒能夠緩解消費(fèi)者的抱怨，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，反而有可能把消費(fèi)者推向其他的消費(fèi)渠道。面對這樣的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)渠道的衣柜經(jīng)銷商和衣柜企業(yè)，都要重新考慮行業(yè)的營銷模式問題，多問自己幾個(gè)為什么，以及要怎樣做，才能獲得根本性的解決之道。

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