互聯(lián)網(wǎng)加速涂料品牌資產(chǎn)升值與貶值

    奧美公司創(chuàng)造人大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象作貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。大衛(wèi)?艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認(rèn)知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想度(Brand Association)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產(chǎn)”五部分所組成。品牌資產(chǎn)理論構(gòu)成了企業(yè)品牌管理活動(dòng)有基本指導(dǎo)原理。但是這些理論在信息技術(shù)的沖擊下可能面臨著挑戰(zhàn)。
      
    資產(chǎn)是有價(jià)值的，品牌能成為資產(chǎn)，說(shuō)明品牌有著巨大的價(jià)值。品牌的價(jià)值與有形資產(chǎn)不同在于其價(jià)值波動(dòng)性隨著消費(fèi)者和企業(yè)品牌策略在發(fā)生波動(dòng)。這種波動(dòng)的大小隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇變得越來(lái)越巨大。艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度以及其權(quán)重可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生激烈的變動(dòng)。這使得傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評(píng)估維度與標(biāo)準(zhǔn)在動(dòng)態(tài)環(huán)境下因滯后而失去價(jià)值。比如，今天知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明顯的一個(gè)特征就是知名度的提升會(huì)加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷(xiāo)聲匿跡。特別是在技術(shù)變化快，產(chǎn)業(yè)生命周期短的行業(yè)尤其突出。小米的快速崛起可能不需要諾基亞十年的努力，當(dāng)然也可能兩年后在市場(chǎng)上蒸發(fā)消失。就和OPPO一樣，來(lái)得迅猛，去得迅速。
      
    這就需要重新審視品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值所在，站在艾克的起點(diǎn)上，我們應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)時(shí)代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素。靜態(tài)的品牌資產(chǎn)觀念顯然對(duì)于變化的市場(chǎng)的解釋顯得有些困難。如何解釋中國(guó)消費(fèi)者快速由王老吉轉(zhuǎn)向加多寶，如果品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度是相對(duì)靜態(tài)的話，王老吉當(dāng)年一千多億的資產(chǎn)評(píng)估如何不到兩年時(shí)間快速縮水。
     
    所以我認(rèn)為在傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)五項(xiàng)要素基本上可以適當(dāng)?shù)刈餍└倪M(jìn)，一是把品牌忠誠(chéng)度改為品牌粘度，第二是把其它資產(chǎn)具化為品牌附加值，第三把品牌聯(lián)想改為品牌邊界。這樣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)的價(jià)值同樣由五項(xiàng)要素組成，他們是知名度、認(rèn)知度、品牌粘度、品牌邊界、品牌附加值組成。這里就改變的三個(gè)要素進(jìn)行說(shuō)明：
      
    1、品牌粘度和品牌忠誠(chéng)度
      
    品牌忠誠(chéng)本質(zhì)是一種行為，在品牌活動(dòng)中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠(chéng)除受到品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購(gòu)買(mǎi)，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時(shí)你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價(jià)格，但還是每次到那里做汽車(chē)保養(yǎng)。其實(shí)僅從選擇性來(lái)看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因?yàn)楝F(xiàn)在有的是餐館和汽車(chē)快修店讓消費(fèi)者選擇。我們可以把這種消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個(gè)特征，一是對(duì)品牌依賴度：就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總會(huì)習(xí)慣性地依賴于某個(gè)品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少去真正比較過(guò)什么性能和價(jià)格，就是一種依賴行為?，F(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運(yùn)動(dòng)裝，那他就很少會(huì)去考慮別的品牌，除非在款式、價(jià)格上有很大的差異或者買(mǎi)不到時(shí)才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個(gè)品牌只是舉手之勞，為什么消費(fèi)者不換。這用科特勒的客戶讓渡價(jià)值來(lái)解釋也是有些牽強(qiáng)的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：當(dāng)然消費(fèi)者會(huì)對(duì)更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)，也包括使用中的更換成本。比如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的Iphone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。
     
    品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)和價(jià)值持續(xù)性。對(duì)于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論其品牌知名度和認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場(chǎng)上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車(chē)記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征。十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在在市場(chǎng)還存活的已經(jīng)不多。而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上往往是不容易被搶奪，比如LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對(duì)于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價(jià)值差異往往是巨大的。
      
    2、品牌邊界與品牌聯(lián)想
      
    艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)的所有這一品牌有關(guān)的信息。其理論基本是網(wǎng)絡(luò)記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對(duì)靜態(tài)信息流動(dòng)的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會(huì)產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌帶動(dòng)多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時(shí)性和集中性，很容易使得消費(fèi)者對(duì)某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動(dòng)態(tài)變化。因此在新信息技術(shù)環(huán)境下，用品牌邊界可能更加能夠反映出品牌在市場(chǎng)上的真實(shí)資產(chǎn)價(jià)值。
      
    品牌邊界是指消費(fèi)者地品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。品牌邊界在流動(dòng)性環(huán)境下，更加容易鎖定品牌認(rèn)知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺(tái)品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費(fèi)者認(rèn)知的品牌邊界，注定其難以成功。
      
    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌邊界。能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。這對(duì)企業(yè)來(lái)講是個(gè)兩難。因?yàn)槠放七吔缭嚼喂?，其在邊界?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就明顯。但這又會(huì)減弱邊界之外的競(jìng)爭(zhēng)力。比如對(duì)格力邊界的認(rèn)知，如果消費(fèi)者都認(rèn)為好空調(diào)——格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競(jìng)爭(zhēng)力。如果消費(fèi)者都認(rèn)為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領(lǐng)域取得成功。因此，品牌邊界也構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的核心要素。
      
    3、品牌附加值與其它資產(chǎn)
     
    艾克的理論中，把其它資產(chǎn)描述為專利、商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)等企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。其實(shí)是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就像格力，你擁有多少專利是一回事，消費(fèi)者只有認(rèn)可格力用掌握核心科技時(shí)才是品牌資產(chǎn)。所以，在信息技術(shù)時(shí)代，認(rèn)知是最重要的。但是對(duì)于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價(jià)格所占有的比例是不一致的。你可以花幾倍價(jià)格買(mǎi)個(gè)相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價(jià)格買(mǎi)個(gè)同樣款式和配置的電腦。這種品牌的附加值也直接構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的組織部分。也可以說(shuō)，品牌的價(jià)值就體現(xiàn)在這種附加值上面。
      
    當(dāng)一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)格越高時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來(lái)實(shí)體店關(guān)門(mén)的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因?yàn)橘嵉睦麧?rùn)低或者虧損而關(guān)門(mén)，最關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就越低。消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或者其它品牌去購(gòu)買(mǎi)了。
      
    通過(guò)上面的分析，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產(chǎn)模型的管理方式正受到實(shí)踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守靜態(tài)的品牌資產(chǎn)理論，則可能會(huì)在市場(chǎng)上遭遇變化環(huán)境的打擊。企業(yè)在品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)建設(shè)中應(yīng)該更加重視品牌粘度、品牌邊界和品牌附加值。

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