深度分析：木業(yè)行業(yè)的春天在哪里？

    整體中國經(jīng)濟下行

    經(jīng)濟增速的放緩，一定程度上造成消費者整體收入增長的放緩，再加上中國的高端消費降低,導(dǎo)致整體社會的消費力的下降。

     上游房地產(chǎn)行業(yè)不景氣

    中國房地產(chǎn)行業(yè)前幾年一直是飛速的發(fā)展，整體帶動了房地產(chǎn)下游近50個行業(yè)的發(fā)展，也帶來了中國經(jīng)濟的高速增長，而在2014年，隨著經(jīng)濟增速的下降，高企的房價減緩了需求的釋放，同時也壓縮了業(yè)主對于整體家裝的預(yù)算。

     股市資本市場的活躍

    從2014年7月開始，沉迷多日的股市開始爆發(fā)，到今年6月，僅上證指數(shù)就從2000點左右一路上漲到**5100多點，暴漲250%，每日交易總量從800億的水平，**漲到一萬億元左右的交易總額。大量社會資金涌入股市，導(dǎo)致貨幣往消費領(lǐng)域的流動性降低，讓大量的需求被遏制或被延后。

    各地賣場的無序擴張

    從2010年起，各大城市家居賣場呈現(xiàn)爆發(fā)性擴張，不少城市的家居賣場規(guī)模已在5年間增長3倍以上；需求增長的速度顯然沒有賣場擴張的速度快，這在今年體現(xiàn)的更加明顯。

    創(chuàng)新渠道的分割

     軟裝、整裝行業(yè)的迅速成長所帶來的一體化居家解決方案及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，也在蠶食著家具行業(yè)的這杯今年本來就不太多的羹。

    今年的環(huán)境，讓部分定位不清，管理不強，渠道薄弱及現(xiàn)金流不充沛的家具企業(yè)舉步維艱，甚至轟然倒閉；行業(yè)里說洗牌已經(jīng)說了很多年，而今年的環(huán)境，無疑是加快了亂象叢生的家具業(yè)洗牌的節(jié)奏。其實在各行各業(yè)發(fā)展中的規(guī)律都是一樣，只有潮水褪去，才知道誰在裸泳。

    家具行業(yè)的增長空間究竟在哪里？

    中國的城鎮(zhèn)化進程所帶來的剛需

    中國房地改全面推進是在1998年，在這期間大量的農(nóng)民進入城市，同時開創(chuàng)了中國商品房時代，1998年人均住房面積為9.3，城市居民2.3億左右；而截至2014年，我國城鎮(zhèn)人口已達到7億人，在這17年之間，將有5億人口從農(nóng)村進入城市，所以說，過去的17年對于房地產(chǎn)行業(yè)以及處于下游的家居建材行業(yè)，根據(jù)預(yù)測，在未來2020年，中國城鎮(zhèn)化率將達到60%，這意味著中國將新增1.7億左右的城鎮(zhèn)人口，所以未來，剛需還是有的。

    改善型需求的激增

    中國家庭平均每8-15年的重裝周期，也意味著一大波改善需求的群體襲來！而根據(jù)向上型消費的趨勢來看，一旦改善，就意味著要比以前好，特別是耐消品行業(yè)，就像換車一樣，一旦確定要換，肯定比以前換的要好，否則寧愿湊活。2003年中國家具市場規(guī)模為1500億左右，如果這批人開始換家具，所帶來的改善需求至少是2500億以上；未來的家居建材行業(yè)，改善型需求一定呈幾何級數(shù)量的增長！我們看到這幾年以改善需求消費為主的紅星美凱龍、居然之家等大型賣場：實木、歐美、古典家具等高檔家具的崛起，也是順應(yīng)趨勢的產(chǎn)物。

     中國經(jīng)濟的增長所帶來的消費力提升

    中國經(jīng)濟還是維持在7%左右的增速，相比歐美發(fā)達國家1%左右增速來講，這個增長的速度還是驚人的。據(jù)預(yù)測，未來15-20年，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量將增加3倍，這部分人將代表中國未來最具備消費潛力的群體。在發(fā)達國家，平均每人每年消費家具約為300歐元左右，而中國，目前不足50歐元，從未來消費的總量及消費的趨勢來看，這個需求的增長空間顯然是非常巨大的。

    剛需群體的消費力與改善型需求的消費力差異巨大，如果說過去家具消費呈現(xiàn)的是金字塔型的消費結(jié)構(gòu)，而未來必定呈現(xiàn)啞鈴狀銷售結(jié)構(gòu)，直白一點，剛需是基本需求，強化實用性，強化性價比；而改善型需求則更加強化品牌、設(shè)計、材質(zhì)、環(huán)保等。

    面對未來趨勢，我們該如何適應(yīng)？

    因人口紅利逐漸消失；資源、勞動力等成本的上漲，讓中國家具出口逐步艱難；國外大批訂單開始往資源價格低，勞動力成本低的國家或區(qū)域轉(zhuǎn)移；近年來，中國家具的出口增速明顯降低，所以外貿(mào)型企業(yè)必然面臨艱難的轉(zhuǎn)型，需增強管理能力，提升產(chǎn)品性價比或通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈、通過現(xiàn)代化設(shè)備來降低成本，否則肯定會遭到淘汰，所以轉(zhuǎn)型或升級是必然。

    同時，很多內(nèi)銷型企業(yè)目前還把重心放在招商上，而在終端及品牌方面投入較少；只重視推銷，不重視營銷；甚至連推銷也只推銷到了經(jīng)銷商這個層面，從而忽略了消費者這個主體；筆者認(rèn)為在寒冬來臨的時候，除了提升自身管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量以外，還需要做到：

     自身定位找準(zhǔn)，同時重視品牌傳播，以及終端呈現(xiàn)

    作為25-45周歲，購買參與度**的主流消費群體，對品牌的重視程度將越來越高，而品牌的呈現(xiàn)除了知名度以外，更多的是實體體驗以及美譽度；所以無論如何定位，企業(yè)應(yīng)在廣宣方面的投入及終端管理的加強是必然；而今年經(jīng)濟環(huán)境不好，企業(yè)獲取資源的成本相對較低，所以如果企業(yè)重視對品牌的打造，則應(yīng)在此時加大對宣傳及終端的投入。

    企業(yè)營銷核心戰(zhàn)略的后移

    逐步將企業(yè)營銷的重心從招商開店，位移到終端盈利能力、位移到對消費者的知名度及美譽度上來；企業(yè)想要基業(yè)長青，戰(zhàn)略焦點十分重要，過去的粗放式擴張，在未來一定是行不通的，在這個時候，更多的應(yīng)該是讓經(jīng)銷商活下來，讓品牌走出去。

    重視互聯(lián)網(wǎng)

    這不是讓大家都去開網(wǎng)店，而是利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的推廣及傳播，從而有利于品牌的推廣；家具行業(yè)本身是一個典型的低關(guān)注度，高參與度的行業(yè)；對于絕大多數(shù)消費者而言，家具行業(yè)是陌生的，所以消費者在需求出現(xiàn)到購買前一定會收集大量信息，而在4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲得信息變得十分方便，以前是幾小時的話，今天是幾分鐘甚至幾秒鐘。

    強化新興渠道的合作與拓展

    近年來整裝及軟裝行業(yè)發(fā)展迅猛，包括精裝房的建設(shè)，這恰恰是改善型需求群體未來對美好居家生活追求的一種實現(xiàn)方式，一體化的硬軟裝方案；同時網(wǎng)購也對于對消費能力有限的剛需市場提供了更好、更便宜的購物渠道。

    加強研發(fā)能力

    以上游的風(fēng)格趨勢來確定新品研發(fā)的方向永遠不會出錯；中國的家具行業(yè)一直是在模仿中成長，而差異化的產(chǎn)品無非是避開無序競爭的利器，成熟的產(chǎn)業(yè)都是以研發(fā)與營銷為兩大核心，家具產(chǎn)業(yè)的未來也自然不會例外。

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