2015我國實木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析
地板行業(yè)經(jīng)歷了過去近20年的發(fā)展，市場規(guī)模是否還有望增長，未來市場空間如何?企業(yè)在這一市場中應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略?未來的五年行業(yè)究竟走向何方?下文是2015年我國實木地板行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析。
從中國木地板行業(yè)整體發(fā)展看，必須先說到強(qiáng)化地板的引入和發(fā)展，因為強(qiáng)化地板的引入和快速發(fā)展(強(qiáng)化木地板占據(jù)中國地板市場份額的55%以上)，使這個行業(yè)得到了整體快速發(fā)展，尤其是在品牌化建設(shè)上得到了長足進(jìn)步。
趨勢1：市場規(guī)模擴(kuò)展主要靠三四級市場
從未來行業(yè)發(fā)展趨勢看，地板行業(yè)主要的增長點在三四級市場。目前，特A、一級、二級城市(經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地級市)的發(fā)展趨向放緩，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展前100 名的城市，房地產(chǎn)的增速放緩，裝修需求低速增長，因此，擴(kuò)張出龐大的市場容量是不現(xiàn)實的。而對于三四級市場，特別是人口規(guī)模在20萬-60萬之間的城市，地板消費潛力巨大，未來進(jìn)一步拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的裝修消費需求的放大。以往，這一市場往往被中低端品牌占據(jù)，但隨著城鎮(zhèn)居民的消費力的加強(qiáng)，這一市場尤其值得行業(yè)內(nèi)規(guī)模品牌的重視。
如何針對這一市場生產(chǎn)針對性的性價比高的產(chǎn)品，如何在三四線城市做好品牌傳播，如何做好網(wǎng)絡(luò)下沉和布局，是領(lǐng)導(dǎo)品牌需要思考的問題。同時，也是一些定位于中檔品牌的思考。當(dāng)前，一線品牌忙于鞏固地級市以上核心區(qū)域的銷售，僅僅初步布局了三四級市場，這是給行業(yè)內(nèi)終端品牌留下的機(jī)會，例如建材下鄉(xiāng)，占據(jù)三四級市場，也能創(chuàng)建新的品牌領(lǐng)域。
趨勢2：一二級市場整合將繼續(xù)加劇,少數(shù)品牌會獲得區(qū)域優(yōu)勢
“得地級市者得天下“，除了原有的省會級城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的A類城市的競爭，未來三年，品牌在地級市場的競爭力將決定企業(yè)整體競爭力。未來的建材家居品牌應(yīng)該把”打造地級基地市場“作為未來3年的核心營銷戰(zhàn)略。當(dāng)前的地級市場競爭尚未白熱化，有很多機(jī)會，整體格局尚未形成，目前的營銷成本相對較低。因此，對于一線和二線品牌，當(dāng)前跑馬圈地，在地級市場的鞏固將是核心。
如今，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前40個城市中，除了圣象算得上全國品牌外，許多城市出現(xiàn)了三足鼎立的局面，例如：西安市場的圣象、菲林格爾、德爾的三足鼎立，北京的圣象、大自然相對強(qiáng)勢、四川市場的圣象、升達(dá)，沈陽市場的圣象和菲林格爾分庭抗禮等，其他品牌很難重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢。這種格局，無疑對于先進(jìn)入者有優(yōu)勢。因此，企業(yè)如何保住并發(fā)展自己的基地市場更重要。
對于二三線品牌，在未來三年中如何在“地級市發(fā)展自己的競爭地位”，進(jìn)入地級市場的前三名將是非常重要的戰(zhàn)略。在這一市場建立一定的競爭優(yōu)勢當(dāng)前的成本還不算**，三年過后，恐怕地級市場的機(jī)會也將被前列品牌占據(jù)，屆時面臨的競爭環(huán)境將更加惡劣。
趨勢3：細(xì)分市場出現(xiàn)細(xì)分優(yōu)勢品牌
未來將出現(xiàn)一批準(zhǔn)確定位于自己細(xì)分市場的品牌，形成小而美的品牌群。地板行業(yè)會不會在未來只剩下規(guī)模性的大品牌呢?答案當(dāng)然是否定的。在超高端、高端、中高端及實木、多層實木、三層實木、竹木地板這兩個大維度的更多分類下，依舊有通過品牌及精準(zhǔn)的細(xì)分人群定位獲得獨特競爭優(yōu)勢的品牌。
例如近年來以“得高”為領(lǐng)先品牌的進(jìn)口地板也獲得了較好的市場增長，在高端人群擁有較好的知名度和影響力，也能獲得部分高端人群的忠誠與追捧。
然而，這類品牌切忌不要跟隨大品牌打價格戰(zhàn)，而是要尋求自己獨特的渠道和營銷方式，通過精準(zhǔn)的人群定位及優(yōu)質(zhì)服務(wù)少數(shù)人群獲得高溢價。未來也可以圍繞這一人群進(jìn)一步延伸相關(guān)家居品類來獲得新的溢價優(yōu)勢。
三層實木、多層實木、拼花地板等等產(chǎn)品創(chuàng)新的同時伴隨服務(wù)創(chuàng)新，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得自己的競爭優(yōu)勢，這樣的企業(yè)也可以獲得很好的發(fā)展機(jī)會。
當(dāng)前的許多領(lǐng)導(dǎo)品牌追求規(guī)模，也意味著在高端及超高端市場上的品牌定位及傳播不夠精準(zhǔn)，這一市場機(jī)會未來仍有放大的機(jī)會。高端地板的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是很有誘惑力的小而美的品牌方向嗎?
同時，在多層實木、三層實木及實木領(lǐng)域，仍舊有較好的機(jī)會創(chuàng)造市場業(yè)績。
我們看到，進(jìn)口品牌地板在國內(nèi)的銷售整體呈上升趨勢，實木、三層實木及多層實木的品牌仍舊占據(jù)高端市場份額，尤其是多層實木的銷量比例在放大。這說明，未來在細(xì)分產(chǎn)品及細(xì)分定位的競爭中會出現(xiàn)一些有競爭力的品牌。相關(guān)行業(yè)資訊可查詢《實木地板前景預(yù)測報告》。
趨勢4：行業(yè)競爭進(jìn)入資本、管理及營銷創(chuàng)新的綜合競爭力時代
地板行業(yè)有五家上市公司，且行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者圣象集團(tuán)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這個國內(nèi)市場容量500億的行業(yè)，已經(jīng)是資本較好布局的行業(yè)，因此，對于任何一個企業(yè)都不能忽視這個行業(yè)的競爭現(xiàn)狀。未來五年，憑借資本及產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)勢必會加大整合的力度，快速搶占市場份額。
資本的力量會加速行業(yè)整合的過程，在行業(yè)發(fā)展的困難期，尤其是不少企業(yè)出現(xiàn)虧損的狀況下，資本是一個非常重要的杠桿，生存才能發(fā)展，企業(yè)解決資金鏈才是王道。
同時，行業(yè)的發(fā)展依賴于更加有效而緊密的與渠道商及零售商達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同，這無疑考驗企業(yè)的管理能力和效率。針對消費者的變化，面對當(dāng)前80后及未來90后的市場，營銷創(chuàng)新能力也將成為企業(yè)競爭獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。
不得不說的是關(guān)于傳統(tǒng)地板廠商如何進(jìn)軍電商的問題，事實上，一線品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域已經(jīng)不是一道可選的選擇題，而是必選題。但是目前的圣象、大自然、生活家、德爾、菲林格爾等品牌**的難題還是無法解決和傳統(tǒng)渠道的沖突和矛盾，無法解決電商團(tuán)隊的整體建設(shè)和運營問題。這一領(lǐng)域目前在傳統(tǒng)企業(yè)中圣象已經(jīng)率先嘗試，值得其余的一線品牌思考。
獨立的思考電商，甚至未來是否有獨立的產(chǎn)品，如何與區(qū)域經(jīng)銷商形成戰(zhàn)盟關(guān)系，在原有的區(qū)域代理商解決售后問題這些都是需要傳統(tǒng)企業(yè)實踐的。在建材家居其他品類已有好的先例，這一趨勢尤其值得一線品牌關(guān)注。
趨勢5：大數(shù)據(jù)整合為中心的精準(zhǔn)多元營銷時代來臨
無論是否具備產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，最終企業(yè)的競爭依然會聚焦在消費者，聚焦于市場的開拓。建材家居行業(yè)目前已近進(jìn)入了多元通路的時代，而未來如何利用新的IT技術(shù)來整合消費者數(shù)據(jù)，并針對消費者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷將是企業(yè)面臨的最核心的營銷課題。
面對未來的市場，多元通路已經(jīng)是不可回避的現(xiàn)實，企業(yè)必須構(gòu)建全面的多元通路的運營能力，這就要求企業(yè)必須在區(qū)域市場構(gòu)建完全公司化運營的組織與團(tuán)隊，進(jìn)一步發(fā)展一批大商，才能形成區(qū)域的優(yōu)勢。而面對家裝公司、設(shè)計師、展會、聯(lián)盟、小區(qū)種種渠道，強(qiáng)勢品牌應(yīng)該把握這個機(jī)會，快速形成各個通路的專業(yè)化運營，并以整體數(shù)據(jù)為中心，進(jìn)行整合營銷的創(chuàng)新。
如今，天貓、微博、微信的出現(xiàn)使數(shù)據(jù)營銷成為未來企業(yè)競爭的必然選擇，新媒體的廣泛崛起也將品牌營銷行為變得更加具有挑戰(zhàn)性。如何面對未來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，如何精準(zhǔn)的采集數(shù)據(jù)，并且利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費管理、挖掘，將是企業(yè)實踐的課題。
趨勢6：地板的跨界營銷與業(yè)務(wù)多元整合
在探討今天地板的經(jīng)營業(yè)態(tài)時，我們僅僅以地板為中心點去延伸，縱觀今天地板的展示中心，多年來一直有300-400平米的大店存在。作為建材主材的一個核心品類，地板在區(qū)域經(jīng)營中能夠簽約大量客戶。那么是否還有新的產(chǎn)品適合由地板進(jìn)行整合，來銷售給消費者?一方面能夠增加業(yè)務(wù)盈利結(jié)構(gòu)，另一方面能延伸價值。這些也是值得我們今天的從業(yè)者思考的問題。
目前，已經(jīng)有地板經(jīng)銷商在整合小家具、家居藝術(shù)擺件、智能家居等產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)一步發(fā)展，地板中心能否銷售更多的東西?能否變成一個木制品的相關(guān)體驗中心?這些需要行業(yè)內(nèi)的人去挖掘和創(chuàng)新。
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