環(huán)保需求有望促進(jìn)涂料行業(yè)“油退水進(jìn)”

    中國涂料行業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展取得很大進(jìn)步，經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，建材賣場、專賣店、涂料電商等多種渠道和終端并存，產(chǎn)品與品牌之間的競爭變得復(fù)雜化，這給消費(fèi)者更多的選擇余地。近年來網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展使得信息傳播更為迅速，消費(fèi)者獲取信息的渠道不再依靠廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，尤其是微博的興起，使消費(fèi)者對(duì)信息的把握也更為準(zhǔn)確。消費(fèi)者選擇空間大、對(duì)品牌信息了解詳實(shí)這兩大前提，標(biāo)志著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨。

    在這種背景下，涂料營銷的導(dǎo)向從競爭導(dǎo)向、油漆工導(dǎo)向等向消費(fèi)者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品銷售向提供整體涂裝解決方案轉(zhuǎn)變，從單向促銷向消費(fèi)者互動(dòng)溝通轉(zhuǎn)變，從短期交易成交轉(zhuǎn)向長期、二次涂裝、口碑營銷等關(guān)系深化。

    這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的80后成為主流消費(fèi)者，90后也從幕后逐步走向臺(tái)前，他們享受著物質(zhì)的富有，也追求著精神的自我價(jià)值。過去消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品的使用功能，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重精神追求。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、需求和行為都發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化的時(shí)候，企業(yè)的營銷導(dǎo)向也需要隨著改變。

    于是乎我們可以看到這樣的現(xiàn)象：“天天低價(jià)”的超市拼得廠家及供應(yīng)商叫苦連天，但無奈它們“店大欺客”，如果不與它們合作，結(jié)果就是銷售份額降低、品牌形象受損，眾多廠商被迫做“賠本賺吆喝”的生意，但這種簡單的低價(jià)的模式使消費(fèi)者變得麻木。

    舉個(gè)簡單的例子。小米手機(jī)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)時(shí)，iPhone、三星、HTC等智能手機(jī)在傳統(tǒng)渠道、電信渠道上的搏殺早已白熱化，新進(jìn)入者很難找到立足之地了。小米手機(jī)怎么做的呢?小米手機(jī)客戶定位為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的發(fā)燒友、理性消費(fèi)的中低收入年輕人，產(chǎn)品定位為**性能的平價(jià)智能手機(jī)。雷軍說自己是“用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)”，小米手機(jī)廣告宣傳、實(shí)體渠道和終端，是通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，進(jìn)行傳播和銷售，它們產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，讓發(fā)燒友進(jìn)行口碑和貼吧傳播，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播精準(zhǔn)性和到達(dá)率，借助秒殺出售、發(fā)動(dòng)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)、半遮半掩上市信息等傳播活動(dòng)，成為與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的經(jīng)典案例。

    這種新型營銷模式也開始向涂料市場滲透。涂料行業(yè)4.0營銷是新整合營銷時(shí)代，是基于網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、故事、創(chuàng)意等展開的。在過去，整合營銷就是品牌傳播的一致化，包括平面、戶外、電視、媒體等所有傳播的一致性。如果說以前涂料企業(yè)拼的是產(chǎn)品，拼的是廣告，那么未來涂料企業(yè)拼的就是創(chuàng)意，是故事。

    “水泥+鼠標(biāo)(實(shí)體店面+電子商務(wù))” 的模式，為我們營銷渠道打開了一扇窗，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營銷模式創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)的營銷組織與隊(duì)伍能力也提出了新的挑戰(zhàn)，需要我們?cè)趧?chuàng)意、保障、響應(yīng)速度以及整合等方面升級(jí)和提高。企業(yè)要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化趨勢，管理重心下移，通過與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通互動(dòng)研究消費(fèi)者的行為方式和需求，大膽想象，提供更有創(chuàng)意的解決方案滿足消費(fèi)者的需求。

    另一方面，企業(yè)要為消費(fèi)者提供更柔性的保障，對(duì)市場要有更快的響應(yīng)速度，建立消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的組織運(yùn)營機(jī)制。企業(yè)也要擁有更廣泛的整合能力，既要整合企業(yè)內(nèi)部資源，如財(cái)務(wù)部、市場部、供應(yīng)鏈等跨部門的溝通與協(xié)調(diào)，更要整合外部資源，如行業(yè)協(xié)會(huì)、供應(yīng)商、政府組織、合作伙伴等不同企業(yè)和機(jī)構(gòu)的合作，既有縱向的一體化整合能力，又有橫向的跨界整合能力。

    消費(fèi)者已覺醒，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)涂料多元化的需求，對(duì)未來的營銷提出更多的要求，營銷已不是一個(gè)部門的職能，而是一個(gè)企業(yè)整合全員的平臺(tái)。高手對(duì)決再也不是出奇制勝，而是看誰不犯錯(cuò)誤，“精耕細(xì)作、決勝終端”已經(jīng)過時(shí)，“終端之外”的模式創(chuàng)新才是營銷角逐的戰(zhàn)場。馬云說： “今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)企業(yè)死在美好明天的前夜?！痹诟鞣N跨界整合盛行的今天，企業(yè)營銷需要因勢利導(dǎo)，才能不斷滿足消費(fèi)者的需求。

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