線上線下“互搏” 家居O2O模式是否真的好?

    隨著家居電商日趨火熱，線上下單線下體驗的O2O模式備受業(yè)內(nèi)追捧。然而，根據(jù)市場實際情況來看，家居線上線下存在激烈矛盾，有的人認為線上線下不管是在價格還是在產(chǎn)品品類等方面應(yīng)保持一致，有的則認為有所區(qū)分更好。于是，筆者便不禁提出疑問，家居O2O模式是否真的好?

    線上線下互搏現(xiàn)象明顯

    從市場情況來看，很多家居商家在“觸電”的時候引入了O2O模式，希望線上、線下兩條腿走路，以期達到最好的效果。然而，這一愿望真的達成了嗎?

    據(jù)了解，一些家居商家引入O2O，稱之為線上看價格，線下做體驗，但在實際操作過程中，線上的運營隊伍為了沖業(yè)績，目標集中在讓消費者在網(wǎng)上下單;另一方面，實體店的銷售人員也會因自己頭頂上的業(yè)績壓力，用力說服消費者在實體店成交。

    究其原因，資深電商人士諶基平表示，“做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進入了哪個頁面，最終是否有成交，成交了哪個產(chǎn)品，在天貓的后臺都能跟蹤得到，這樣可以及時針對流量的引入位置，以及著陸的產(chǎn)品進行分析調(diào)整，贏得更高的投資回報率?！薄叭绻蚜髁恳刖€下，線上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數(shù)據(jù)僅僅為訪問量、獨立訪客、跳出率、頁面到達率等不具有營銷性的數(shù)據(jù)。”

    然而，很多的“觸電”企業(yè)僅僅根據(jù)上述幾項數(shù)據(jù)來考核投放團隊的業(yè)績以及渠道的投入預算，憑借最終的銷售業(yè)績來衡量各個環(huán)節(jié)的工作業(yè)績，予以決定投放和考核，從而導致內(nèi)部矛盾激增。

    線上線下統(tǒng)一才有意義

    在選擇于天貓、京東這類電商平臺開設(shè)旗艦店時，很多在線下有實體店面的家居品牌，往往會單獨開辟出一個**網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，也就是通常所說的線上**款。這些品牌家具或建材廠商在網(wǎng)上銷售的家居產(chǎn)品，消費者在線下實體店里，很難找到相同型號的產(chǎn)品。據(jù)了解，力推線上、線下產(chǎn)品線區(qū)分的大多是家具或建材廠商。

    然而，對于區(qū)分線上、線下產(chǎn)品線，一些O2O電商運營商家則認為，這會給消費者造成混亂的感覺。事實上，線上、線下兩幫人馬手上都有一定的折扣權(quán)限，為了爭奪銷售額，便會出現(xiàn)線上和線下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會打亂品牌原有的價格體系。這些人認為線上、線下統(tǒng)一才是**選擇。

    “家居建材產(chǎn)品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗是線下的核心功能?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，顧客可以在線上商城查詢商品、瀏覽活動資訊，看中了就來線下體驗。如果二者不對應(yīng)，線下體驗便無意義。

    家居O2O模式是否真的好?

    諶基平指出，O2O雖然是簡單的從線上到線下，網(wǎng)站推廣和門店銷售，但關(guān)鍵的問題是，如何把進入網(wǎng)站的流量，導入線下門店，以及在導入的過程中，究竟是哪個團隊的執(zhí)行出了問題、處罰哪個團隊、獎勵哪個團隊、提升哪個環(huán)節(jié)等，這些都需要有一個完善的流量轉(zhuǎn)化漏斗和評價體系。

    “從產(chǎn)品渠道來講，同一品牌的線上和線下，它們或多或少是存在內(nèi)部競爭的?！比A耐立家建材連鎖電商事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理李建臣表示，從他們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，確實存在一定的重合度，但銷售重疊的部分不超過2%，彼此沒有受到很大的影響，線上、線下加起來的銷售總量，大于原來只有線下的時候。

    “線上和線下產(chǎn)品做區(qū)分是一方面，家居產(chǎn)品換了型號，也就換了本質(zhì)。另一方面，我們更多的是利用網(wǎng)絡(luò)引流，鼓勵線上客服人員把潛在客戶向本地實體店疏導，從而有力地推動了線下成交，正所謂線上比價、線下成交?！崩罱ǔ歼€意識到，假設(shè)沒有網(wǎng)銷部分，把流量全給到線下也不見得都能轉(zhuǎn)化成交?！爱吘梗鳛橐患医ú慕?jīng)銷商，除了面對其它品牌，還面對著來自同行經(jīng)銷商的競爭壓力?！?

    由此看來，網(wǎng)銷不能丟，但如何衡量線上和線下兩條內(nèi)部銷售渠道工作人員的工作量，避免出現(xiàn)因為分配不公而造成“飛單”的可能性才是家居O2O模式亟需解決的問題。

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