時(shí)下中國(guó)家具營(yíng)銷的三重境界
最近《財(cái)經(jīng)天下》周刊一篇關(guān)于聯(lián)想手機(jī)與華為手機(jī)不同命運(yùn)的報(bào)道，深度分析了兩家知名企業(yè)使用不同的策略、結(jié)出了截然不同的市場(chǎng)之果的營(yíng)銷過程，值得營(yíng)銷界人士深思。
這個(gè)現(xiàn)實(shí)版的企業(yè)成功與失敗的對(duì)比案例，清楚地表明：即使在競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的智能手機(jī)領(lǐng)域，如果方法對(duì)頭，你仍然可以脫穎而出，成為冉冉升起的新星;而方法錯(cuò)誤，路徑錯(cuò)誤，用人錯(cuò)誤，即使有強(qiáng)大的品牌背書，有龐大的資金作為后盾，仍然會(huì)一敗涂地。
聯(lián)想到家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，筆者以為，即便在貌似競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的2016年，有識(shí)之士仍然可以從頭開始，在這個(gè)古老而又年輕的行業(yè)，用正確的方法，獲得超值的回報(bào)。
從聯(lián)想與華為手機(jī)營(yíng)銷的對(duì)比，不難看出，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)銷有三重境界，家具業(yè)也不例外。
**重境界：掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)隨我而動(dòng)
華為手機(jī)的成功，其最重要的原因是華為的企業(yè)背景是工程師團(tuán)隊(duì)，對(duì)于技術(shù)有著天然的鐘愛。因此，華為在參與手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之初，便意識(shí)到了開發(fā)芯片的重要性。他們不斷地完善自己的芯片技術(shù)，最終掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力，得以在擁擠的市場(chǎng)上殺出一條血路。而聯(lián)想團(tuán)隊(duì)以貿(mào)工技為經(jīng)營(yíng)思路，試圖先將貿(mào)易做好，也就是先將市場(chǎng)做好，以此積累資金，再開發(fā)出自己的核心技術(shù)。結(jié)果是，市場(chǎng)沒有做好，核心技術(shù)也沒有，只能一敗涂地。
能夠掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，在制造業(yè)，就是做人所不能。哪怕領(lǐng)先一小步，也可以獲得巨額回報(bào)。這樣的故事，一而再再而三地上演，已經(jīng)不再有新意。只是故事的主角一再更換，不斷地給后來者上課。
家具企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？
家具很多人都會(huì)做，無非是將木材通過某種工藝處理，制成家具，看上去談不上核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里面沒有高科技，沒有高不可攀的工藝技術(shù)。
其實(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是比較出來的。跟同行相比，能解決業(yè)界最好的企業(yè)都解決不了的難題，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如實(shí)木家具的開裂問題，就是業(yè)界難題，解決了這一難題，就是獲得了核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，智能家具是一個(gè)誰(shuí)都能看得到的商業(yè)藍(lán)海，但是智能家具涉及到很多技術(shù)難題，誰(shuí)能在智能家具領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先，也就掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。再比如板式家具的甲醛釋放問題。哪家企業(yè)真正將板式家具做到甲醛近乎零釋放、價(jià)位又保持在適當(dāng)?shù)乃?，同時(shí)愿意接受最為嚴(yán)苛的消費(fèi)者信賴的第三方產(chǎn)品檢測(cè)，造出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的安全家具，也就掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，就不再是追隨市場(chǎng)的腳步，而是市場(chǎng)隨我而動(dòng)，企業(yè)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。
這樣的企業(yè)，在智能手機(jī)領(lǐng)域有蘋果；在電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域有微軟；在空調(diào)領(lǐng)域有格力。在家具界，誰(shuí)能擔(dān)當(dāng)這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的大任呢？似乎還沒有公認(rèn)的這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者！
一些大牌家具企業(yè)在某種程度上，如生產(chǎn)規(guī)模，品牌影響力，設(shè)備能力，環(huán)保能力，渠道掌控方面，獲得了一定的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，但是跟真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)相比，還有所欠缺。
第二重境界：掌握消費(fèi)者心理 掌控渠道
大多數(shù)比較成功的家具制造企業(yè)都處在營(yíng)銷的第二重境界，也就是對(duì)消費(fèi)者的心理變化把握敏感而到位，對(duì)于渠道的掌控有優(yōu)勢(shì)，從而讓自己的產(chǎn)品順暢地銷售，也能從容獲得利潤(rùn)。
不少成熟的品牌經(jīng)過多年的市場(chǎng)深耕，擁有了一定的固定消費(fèi)群；一些新生的企業(yè)由于正確預(yù)見到了消費(fèi)者的心理變化，看準(zhǔn)了新的市場(chǎng)空間，開發(fā)出了全新的適銷產(chǎn)品，也能在市場(chǎng)上立足。
消費(fèi)者的心理變化是恒定的，而眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是不高的，因此，處在第二重營(yíng)銷境界的企業(yè)，稍有差池，就會(huì)落入經(jīng)營(yíng)困境。
當(dāng)前，不少以前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)，陷入尷尬的經(jīng)營(yíng)境地，就是在迎合消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)心理方面沒有預(yù)見性，慢慢被消費(fèi)者拋棄。
處在第二重營(yíng)銷境界的企業(yè)是艱難的，必須時(shí)時(shí)保持警惕，不能犯錯(cuò)，尤其不能犯重大的錯(cuò)誤。
以聯(lián)想與華為手機(jī)為例。聯(lián)想在手機(jī)領(lǐng)域起步早，一開始由于與電信企業(yè)聯(lián)系緊密，為電信企業(yè)生產(chǎn)的低端機(jī)銷量很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過華為。聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人沒有看到這種低端機(jī)其實(shí)是沒有前途的，僅能圖一進(jìn)之快；而華為手機(jī)負(fù)責(zé)人看清了這一前景，毅然放棄眼前利益，走了一條艱苦但可能前途光明的研發(fā)中高端手機(jī)之路，最終獲得成功。在家具界也有這樣的例子。有的企業(yè)放棄了代工業(yè)務(wù)，專心從事艱難而前景可期的零售業(yè)務(wù)，同樣獲得了市場(chǎng)的巨大回報(bào)。
通過銷售取勝的企業(yè)，由于沒有真正核心的競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海，難以自拔。如果這時(shí)再在經(jīng)營(yíng)決策中稍有閃失，就會(huì)落后于人，陷入惡性循環(huán)。
有條件的銷售型企業(yè)，一定要選擇行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)，組織攻關(guān)，并努力攻克難關(guān)，力爭(zhēng)進(jìn)入靠核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的企業(yè)行列。
第三重境界：隨波逐流 苦打苦熬 等待奇跡發(fā)生
家具業(yè)以小、散著稱，跟隨潮流、隨波逐流、沒有什么想法、沒有堅(jiān)持的企業(yè)多如牛毛，這些企業(yè)由于行業(yè)特點(diǎn)，常常也能獲得一時(shí)之利，一地之利，得以生存，有時(shí)生存得還不錯(cuò)。但是長(zhǎng)期而言，這類隨波逐流型企業(yè)，在行業(yè)景氣時(shí)尚可生存，一旦行業(yè)不景氣，受到最直接打擊的，往往也是他們。
小型企業(yè)只能在銷售方面想辦法，盡量取得某一地區(qū)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟中國(guó)地域廣大，優(yōu)勢(shì)企業(yè)很難覆蓋到所有區(qū)域，尤其是不少家具產(chǎn)品品類無法進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，就更難以對(duì)這一類在某些區(qū)域性有優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
做小而美的企業(yè)，在特定區(qū)域內(nèi)，成為擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，是這一類小企業(yè)的出路所在。
而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，靠以前的經(jīng)營(yíng)模式，只是跟隨大企業(yè)開辟的道路，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，靠抄款，靠打擦邊球的小企業(yè)，靠苦打苦熬求生的企業(yè)，將愈發(fā)艱難。奇跡不會(huì)發(fā)生，除非升級(jí)到營(yíng)銷第二重境界。
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