歐典地板謀東山再起 消費者是否會原諒？
2006-11-09來源：人民網(wǎng)熱度：11801
11月8日訊：沉寂半年之后，歐典地板老板閆培金復出。10月25日，央視《經(jīng)濟信息聯(lián)播》一則關于“歐典企業(yè)總裁向全國消費者道歉”的新聞，引起了人們對這家地板企業(yè)的關注。煞費苦心投拍“感恩廣告”，反復向全國消費者道歉，歐典總裁閆培金的一舉一動似乎就像有媒體認為的那樣，試圖盡快抹去“夸大宣傳給消費者帶來的不快情緒”。
“我們確實犯了錯，但只是大樹中的一只蟲子。我們的產(chǎn)品、質量、服務、模式都沒有問題，不能因為蟲子把大樹砍死了?！遍Z培金認為。
今年央視3·15晚會上被曝“涉嫌虛假宣傳”后，歐典遭遇了前所未有的危機。11月2日，復出后的閆培金接受了中國經(jīng)濟時報記者的**采訪，**對“德國門”事件做出全面的回應。閆培金坦言，自己不會放棄歐典原來的發(fā)展戰(zhàn)略，也不會放棄自己一直堅持的OEM模式。
從天堂到煉獄
今年3·15晚會上，央視揭開了歐典地板德國總部并不存在的事實。在一個收視率極高的權威媒體上被曝光，這讓歐典品牌遭遇了前所未有的誠信危機。
一切都富有戲劇性。就在3·15晚會前的3月6日，剛從俄羅斯回到國內的閆培金還躊躇滿志。按照他的計劃，在完成國內布局的基礎上，2006年歐典將進軍俄羅斯，2007年底前要拿下俄羅斯及東歐市場，2008年歐典的重點目標是美國，2010年歐典將進入德國等歐洲國家。
3月15日晚，閆培金等公司管理人員的電話突然間鈴聲不斷，大多數(shù)是全國各地200個城市驚慌的經(jīng)銷商打來的?！拔抑?，整個公司的工作方向將開始逆轉?！被貞洰敃r的情景，閆培金說。第二天一早，這家公司就成立了應急小組，接受馬上到來的工商部門的檢查，并應對大量媒體的質詢。這家企業(yè)提供的解釋是：歐典在2004年企業(yè)宣傳手冊中，錯把歐典在德國合作的生產(chǎn)基地誤寫為德國歐典企業(yè)，“創(chuàng)建于1903年”的宣傳語是失誤所致。
對于這樣一個解釋，很多消費者顯然不會滿意。除了要面對消費者的譴責，歐典還需面對另一個棘手的問題——即安撫全國各地的分銷商。據(jù)閆培金介紹，被央視曝光后，很多分銷商都不約而同趕到了北京，最多的時候同時到達的有120人。
一個發(fā)展勢頭正如日中天的企業(yè)突遭“大變”，仿佛一下從天堂掉進了地獄，而且是飽受折磨的“煉獄”。但閆培金還要忙不迭地去各經(jīng)銷點“救火”，分身乏術的他，最終未能扭轉除企業(yè)總部所在的北京之外，全國各地營銷網(wǎng)絡陷于癱瘓的境地。
4月13日，北京市工商局豐臺分局對歐典地板經(jīng)銷企業(yè)北京歐德裝飾材料有限責任公司下達處罰決定通知書：歐典在宣傳中夸大企業(yè)形象，按照違反《廣告法》和《反不正當競爭法》進行處罰，處以廣告費五倍的罰款，罰金高達747萬元。
據(jù)了解，這次被業(yè)界稱之為“德國門”的曝光事件給歐典帶來的直接經(jīng)濟損失是1400萬元：一是上述必須交納的高額罰單；二是對各地分銷商進行補償和安置員工，一共付出了六百多萬元。而有些損失則是無法估算的，“德國門”事件之后，歐典的業(yè)績急劇下滑。
歐典為自己的謊言付出了沉痛的代價——不管這種夸大宣傳是精心編造的，還是真如歐典所言乃“失誤所致”——事實是，這些損失均已無法挽回。
“道歉只是開始”
“在任何場合，我們都承認自己的錯誤，不會回避。我們接受消費者的指責、媒體的監(jiān)督以及工商部門的處罰，并及時改正?！?1月2日，閆培金在接受記者采訪時說。
細心的人們不難發(fā)現(xiàn)，繼歐典之后，一些也有虛假宣傳嫌疑的木地板企業(yè)繼續(xù)被媒體挖出來，工商部門也隨即介入調查。和歐典一樣，有的企業(yè)也宣傳自己是德國品牌，甚至有一家企業(yè)宣稱，全世界每三塊地板必有一塊來自自己在德國的集團公司。此前有媒體報道稱，歐典遭曝光與知情人士向央視報料有關。事件過后，歐典方面對此一直沒有任何評價。11月2日，當記者就此采訪閆培金時，他不愿就此事發(fā)表任何意見。
閆告訴記者，3月16日，也就是事件的第二天，歐典召開了一個緊急會議，這次會議確定了三項原則：一是公司上下對3·15不能怨恨；二是檢討自己的錯誤；三是安撫用戶?！拔覀冇胸熑?，我們自己錯了?！遍Z培金當天在接受記者采訪時表示希望通過媒體向消費者道歉?！澳阏J為這樣消費者會原諒你嗎？”面對記者的質疑，閆培金的回答多少有些出乎記者的意料?！拔蚁氲氖?，一次（道歉）不行兩次，兩次不行三次，直到大家諒解為止。”他說。
“道歉只是開始?！遍Z培金說，他還有一個愿望就是“讓消費者了解一個完整的真實的歐典形象?！薄皻W典下一步將開發(fā)更好的產(chǎn)品，提供更好的服務，以此彌補自己的錯誤，感謝消費者對歐典的寬容、諒解和支持?！?nbsp;
“隨著21世紀全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，最有競爭力的不是技術，而是服務模式?！遍Z培金說，麥當勞、沃爾瑪?shù)仍S多世界知名品牌都不是贏在技術，而是贏在服務模式上。
“歐典沒有說謊，那為什么一提到歐典地板人們就聯(lián)想到德國企業(yè)？這可能與我們自1999年委托德國一家企業(yè)加工有關，因為歐典自1999年－2003年3月銷售的產(chǎn)品只有德國考斯菲爾得一家生產(chǎn)的歐典——船甲板系列，2003年4月開始產(chǎn)品才有國產(chǎn)、進口兩部分，兩種產(chǎn)品無論從產(chǎn)品包裝、宣傳手冊、展廳展示有明顯區(qū)分，從未混淆過，更沒有用國產(chǎn)的冒充進口?！遍Z培金如是說。
記者注意到，閆培金所謂的“市場發(fā)展新文化”，實際上就是OEM（委托加工）模式?！拔覀兪怯脟獾碾u來孵中國的蛋，然后再把蛋拿到國外去孵雞?！睔W典產(chǎn)品主要來源于世界各地成品購買和OEM方式。由于自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至連早期的“歐典地板 德國制造”的宣傳冊子都是由生產(chǎn)廠家代工，加上事業(yè)發(fā)展迅速，又疏于管理，歐典出現(xiàn)夸大宣傳似乎在情理之中。
不會放棄OEM模式
中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會會長張森林認為，歐洲的地板生產(chǎn)企業(yè)不過十幾家，且實力雄厚。中國的同類企業(yè)規(guī)模普遍小，競爭力不強，亟待進行整合。德國科諾集團中國區(qū)總裁彭鴻斌預言，從2006年開始，中國將有70％的地板企業(yè)逐漸被淘汰。
閆培金告訴記者，針對被曝光存在的問題，歐典進行了全面的反思和整改，在經(jīng)營管理方面會有一些變化，主要是產(chǎn)品的更新，營銷服務模式也要調整，但OEM模式不會變，公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略也不會變。
據(jù)閆培金介紹，3·15之后，北京市工商局對歐典全部22種產(chǎn)品進行了嚴格的抽檢，結果22種產(chǎn)品全部達到或超過國家標準。他認為，能過質量這一關，主要是得益于歐典一直奉行的OEM模式?！拔覀冸m然沒有自己的加工廠，但是我們有品牌，有銷售通路，我們會根據(jù)不同產(chǎn)品的質量要求，選擇**工廠來加工，這就確保了產(chǎn)品質量?！彼f“歐典模式”，即所謂“整合世界資源，打造中國品牌，讓中國品牌走向世界”的模式不會改變，“今后也沒有打算自建工廠，放棄OEM模式?！?nbsp;
大自然地板總經(jīng)理王甲濤說，歐典事件其實是件好事，可以發(fā)現(xiàn)國人同樣能做出****的產(chǎn)品，同時也對崇洋消費心理提出了反省。
據(jù)悉，在鼎盛時期，歐典在全國200多個城市有分銷服務商，近1000多個專賣店，服務用戶近40萬戶?！暗聡T”事件有沒有傷及歐典元氣？對于這樣一個問題，閆培金沒有給出正面回答，但他承認，歐典確實遭受了重創(chuàng)，原先在二三線城市建立起來的分銷網(wǎng)絡，如今幾乎蕩然無存。
經(jīng)過半年的反省，歐典雖然做好了“重出江湖”的準備，但它的復出之路一開始就不平坦。據(jù)知情者透露，被普遍認為是歐典“重出江湖”信號的“感恩廣告”曾經(jīng)于9月5日在央視2套“**時間”播放，結果剛播出一天就因為觀眾反響強烈而被迫停止。
“我們確實犯了錯，但只是大樹中的一只蟲子。我們的產(chǎn)品、質量、服務、模式都沒有問題，不能因為蟲子把大樹砍死了?！遍Z培金認為。
今年央視3·15晚會上被曝“涉嫌虛假宣傳”后，歐典遭遇了前所未有的危機。11月2日，復出后的閆培金接受了中國經(jīng)濟時報記者的**采訪，**對“德國門”事件做出全面的回應。閆培金坦言，自己不會放棄歐典原來的發(fā)展戰(zhàn)略，也不會放棄自己一直堅持的OEM模式。
從天堂到煉獄
今年3·15晚會上，央視揭開了歐典地板德國總部并不存在的事實。在一個收視率極高的權威媒體上被曝光，這讓歐典品牌遭遇了前所未有的誠信危機。
一切都富有戲劇性。就在3·15晚會前的3月6日，剛從俄羅斯回到國內的閆培金還躊躇滿志。按照他的計劃，在完成國內布局的基礎上，2006年歐典將進軍俄羅斯，2007年底前要拿下俄羅斯及東歐市場，2008年歐典的重點目標是美國，2010年歐典將進入德國等歐洲國家。
3月15日晚，閆培金等公司管理人員的電話突然間鈴聲不斷，大多數(shù)是全國各地200個城市驚慌的經(jīng)銷商打來的?！拔抑?，整個公司的工作方向將開始逆轉?！被貞洰敃r的情景，閆培金說。第二天一早，這家公司就成立了應急小組，接受馬上到來的工商部門的檢查，并應對大量媒體的質詢。這家企業(yè)提供的解釋是：歐典在2004年企業(yè)宣傳手冊中，錯把歐典在德國合作的生產(chǎn)基地誤寫為德國歐典企業(yè)，“創(chuàng)建于1903年”的宣傳語是失誤所致。
對于這樣一個解釋，很多消費者顯然不會滿意。除了要面對消費者的譴責，歐典還需面對另一個棘手的問題——即安撫全國各地的分銷商。據(jù)閆培金介紹，被央視曝光后，很多分銷商都不約而同趕到了北京，最多的時候同時到達的有120人。
一個發(fā)展勢頭正如日中天的企業(yè)突遭“大變”，仿佛一下從天堂掉進了地獄，而且是飽受折磨的“煉獄”。但閆培金還要忙不迭地去各經(jīng)銷點“救火”，分身乏術的他，最終未能扭轉除企業(yè)總部所在的北京之外，全國各地營銷網(wǎng)絡陷于癱瘓的境地。
4月13日，北京市工商局豐臺分局對歐典地板經(jīng)銷企業(yè)北京歐德裝飾材料有限責任公司下達處罰決定通知書：歐典在宣傳中夸大企業(yè)形象，按照違反《廣告法》和《反不正當競爭法》進行處罰，處以廣告費五倍的罰款，罰金高達747萬元。
據(jù)了解，這次被業(yè)界稱之為“德國門”的曝光事件給歐典帶來的直接經(jīng)濟損失是1400萬元：一是上述必須交納的高額罰單；二是對各地分銷商進行補償和安置員工，一共付出了六百多萬元。而有些損失則是無法估算的，“德國門”事件之后，歐典的業(yè)績急劇下滑。
歐典為自己的謊言付出了沉痛的代價——不管這種夸大宣傳是精心編造的，還是真如歐典所言乃“失誤所致”——事實是，這些損失均已無法挽回。
“道歉只是開始”
“在任何場合，我們都承認自己的錯誤，不會回避。我們接受消費者的指責、媒體的監(jiān)督以及工商部門的處罰，并及時改正?！?1月2日，閆培金在接受記者采訪時說。
細心的人們不難發(fā)現(xiàn)，繼歐典之后，一些也有虛假宣傳嫌疑的木地板企業(yè)繼續(xù)被媒體挖出來，工商部門也隨即介入調查。和歐典一樣，有的企業(yè)也宣傳自己是德國品牌，甚至有一家企業(yè)宣稱，全世界每三塊地板必有一塊來自自己在德國的集團公司。此前有媒體報道稱，歐典遭曝光與知情人士向央視報料有關。事件過后，歐典方面對此一直沒有任何評價。11月2日，當記者就此采訪閆培金時，他不愿就此事發(fā)表任何意見。
閆告訴記者，3月16日，也就是事件的第二天，歐典召開了一個緊急會議，這次會議確定了三項原則：一是公司上下對3·15不能怨恨；二是檢討自己的錯誤；三是安撫用戶?！拔覀冇胸熑?，我們自己錯了?！遍Z培金當天在接受記者采訪時表示希望通過媒體向消費者道歉?！澳阏J為這樣消費者會原諒你嗎？”面對記者的質疑，閆培金的回答多少有些出乎記者的意料?！拔蚁氲氖?，一次（道歉）不行兩次，兩次不行三次，直到大家諒解為止。”他說。
“道歉只是開始?！遍Z培金說，他還有一個愿望就是“讓消費者了解一個完整的真實的歐典形象?！薄皻W典下一步將開發(fā)更好的產(chǎn)品，提供更好的服務，以此彌補自己的錯誤，感謝消費者對歐典的寬容、諒解和支持?！?nbsp;
“隨著21世紀全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，最有競爭力的不是技術，而是服務模式?！遍Z培金說，麥當勞、沃爾瑪?shù)仍S多世界知名品牌都不是贏在技術，而是贏在服務模式上。
“歐典沒有說謊，那為什么一提到歐典地板人們就聯(lián)想到德國企業(yè)？這可能與我們自1999年委托德國一家企業(yè)加工有關，因為歐典自1999年－2003年3月銷售的產(chǎn)品只有德國考斯菲爾得一家生產(chǎn)的歐典——船甲板系列，2003年4月開始產(chǎn)品才有國產(chǎn)、進口兩部分，兩種產(chǎn)品無論從產(chǎn)品包裝、宣傳手冊、展廳展示有明顯區(qū)分，從未混淆過，更沒有用國產(chǎn)的冒充進口?！遍Z培金如是說。
記者注意到，閆培金所謂的“市場發(fā)展新文化”，實際上就是OEM（委托加工）模式?！拔覀兪怯脟獾碾u來孵中國的蛋，然后再把蛋拿到國外去孵雞?！睔W典產(chǎn)品主要來源于世界各地成品購買和OEM方式。由于自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，甚至連早期的“歐典地板 德國制造”的宣傳冊子都是由生產(chǎn)廠家代工，加上事業(yè)發(fā)展迅速，又疏于管理，歐典出現(xiàn)夸大宣傳似乎在情理之中。
不會放棄OEM模式
中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會會長張森林認為，歐洲的地板生產(chǎn)企業(yè)不過十幾家，且實力雄厚。中國的同類企業(yè)規(guī)模普遍小，競爭力不強，亟待進行整合。德國科諾集團中國區(qū)總裁彭鴻斌預言，從2006年開始，中國將有70％的地板企業(yè)逐漸被淘汰。
閆培金告訴記者，針對被曝光存在的問題，歐典進行了全面的反思和整改，在經(jīng)營管理方面會有一些變化，主要是產(chǎn)品的更新，營銷服務模式也要調整，但OEM模式不會變，公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略也不會變。
據(jù)閆培金介紹，3·15之后，北京市工商局對歐典全部22種產(chǎn)品進行了嚴格的抽檢，結果22種產(chǎn)品全部達到或超過國家標準。他認為，能過質量這一關，主要是得益于歐典一直奉行的OEM模式?！拔覀冸m然沒有自己的加工廠，但是我們有品牌，有銷售通路，我們會根據(jù)不同產(chǎn)品的質量要求，選擇**工廠來加工，這就確保了產(chǎn)品質量?！彼f“歐典模式”，即所謂“整合世界資源，打造中國品牌，讓中國品牌走向世界”的模式不會改變，“今后也沒有打算自建工廠，放棄OEM模式?！?nbsp;
大自然地板總經(jīng)理王甲濤說，歐典事件其實是件好事，可以發(fā)現(xiàn)國人同樣能做出****的產(chǎn)品，同時也對崇洋消費心理提出了反省。
據(jù)悉，在鼎盛時期，歐典在全國200多個城市有分銷服務商，近1000多個專賣店，服務用戶近40萬戶?！暗聡T”事件有沒有傷及歐典元氣？對于這樣一個問題，閆培金沒有給出正面回答，但他承認，歐典確實遭受了重創(chuàng)，原先在二三線城市建立起來的分銷網(wǎng)絡，如今幾乎蕩然無存。
經(jīng)過半年的反省，歐典雖然做好了“重出江湖”的準備，但它的復出之路一開始就不平坦。據(jù)知情者透露，被普遍認為是歐典“重出江湖”信號的“感恩廣告”曾經(jīng)于9月5日在央視2套“**時間”播放，結果剛播出一天就因為觀眾反響強烈而被迫停止。
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