新年木門(mén)門(mén)店開(kāi)業(yè) 是低價(jià)促銷還是高價(jià)賣(mài)出

    眼下正是大年初八，不少商戶紛紛鳴鞭炮生意，不少家居賣(mài)場(chǎng)也抓住了三四月份裝修系，在賣(mài)場(chǎng)打出低價(jià)促銷的牌子。比如原價(jià)上萬(wàn)的實(shí)木門(mén)，折扣后只要幾千。原價(jià)3000多的木門(mén)，算上賣(mài)場(chǎng)紅包大概只需要2000不到。低價(jià)似乎成了不少木門(mén)經(jīng)銷商開(kāi)年促銷的重點(diǎn)。高價(jià)上市，先難后易;低價(jià)上市，先易后難。實(shí)際上，低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地。

    一、低價(jià)促銷的無(wú)能為力

    無(wú)論什么價(jià)格，都需要相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)證明這個(gè)價(jià)格的合理性、正當(dāng)性，獲得價(jià)格認(rèn)同(是否值這個(gè)價(jià)錢(qián))。但這恰恰是很多人的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多人理解的是：高價(jià)是需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐的，而低價(jià)不需要，因?yàn)榈蛢r(jià)本身就是證明。一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為;
二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。

    正確的價(jià)格思維是：新品上市時(shí)價(jià)格要稍微高一點(diǎn)，然后把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái)，用于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。

    當(dāng)然，我們不能由此推論價(jià)格越高越好，而是需要做好價(jià)格與營(yíng)銷費(fèi)用的平衡。我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本現(xiàn)象：價(jià)格與企業(yè)的營(yíng)銷能力成正比。多數(shù)情況下，價(jià)格與營(yíng)銷能力兩者呈互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I(yíng)銷能力低，所以不得不定低價(jià);因?yàn)閮r(jià)格低，所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)為營(yíng)銷能力低。

    有些企業(yè)雖然價(jià)格低，但初期的營(yíng)銷活動(dòng)做得大。在早期，這種做法可能迅速見(jiàn)效，有可能成功。然而現(xiàn)在，市場(chǎng)門(mén)檻已經(jīng)很高，這種“短平快”的打法已經(jīng)不靈了。做市場(chǎng)，要求持續(xù)投入，沒(méi)有長(zhǎng)期的政策支持是很難的。很多人在競(jìng)品短期的低價(jià)面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。
市場(chǎng)的正?，F(xiàn)象卻是：低價(jià)你方唱罷他登場(chǎng)，而高價(jià)者巋然不動(dòng)。

    二、高價(jià)產(chǎn)品的活力展示

    低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格**的商品，也不是品牌知名度**的商品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。

    在終端市場(chǎng)，商品豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰(shuí)的表現(xiàn)活躍，誰(shuí)就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢(qián)的。終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

    讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn);另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來(lái)。這個(gè)過(guò)程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺(jué)。

    三、高價(jià)與低價(jià)的對(duì)抗

    新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段。新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺(jué)，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。

    對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的與其說(shuō)是價(jià)格，不如說(shuō)是價(jià)格空間，即利潤(rùn)。渠道商與其說(shuō)是對(duì)價(jià)格敏感，不如說(shuō)是對(duì)利潤(rùn)敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣(mài)出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營(yíng)銷推廣活動(dòng)。營(yíng)銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。

    在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。

    四、是高價(jià)還是低價(jià)

    營(yíng)銷有一個(gè)基本規(guī)律：高價(jià)上市，先難后易;低價(jià)上市，先易后難。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，很容易被低價(jià)誘惑。既然能被你的低價(jià)誘惑，也很容易被其他的低價(jià)誘惑。所以，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度不高。

    相反，對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，很難被誘惑，可是一旦被打動(dòng)，就很忠誠(chéng)。高價(jià)消費(fèi)者是可以積累的，可重復(fù)消費(fèi)的。而市場(chǎng)的成長(zhǎng)，就在于不斷積累有價(jià)值的消費(fèi)者群。多數(shù)情況下，價(jià)格趨勢(shì)是“高開(kāi)低走”。

    價(jià)格高開(kāi)低走，其實(shí)符合消費(fèi)心理學(xué)原理。按照消費(fèi)規(guī)律，只有約5%的人是早期消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格不敏感，只對(duì)新鮮的事物敏感。價(jià)格本身不是定位，但價(jià)格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。

    價(jià)格定位，就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的，那么，在價(jià)格“低走”的過(guò)程中，就可以動(dòng)員更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，特別是讓那些價(jià)格“高開(kāi)”時(shí)不具備購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

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